[Interview] Arco Bregman over de start van otherwise

Sinds januari 2023 is Arco Bregman Managing Director van l’eau en studio DIN. Vanaf 9 november gaan de twee bureaus door onder één naam: otherwise. We spreken hem onder de naamswijziging en de toekomstplannen.

Waarom voortaan onder één naam?

Voor wie ons nog niet kent: l’eau is al ruim 25 jaar een reclamebureau gespecialiseerd in één-op-één-communicatie en gedragsverandering. Bijna tien jaar geleden is studio DIN daarbij gekomen, een ontwerpbureau met een grote liefde voor verpakkingen en DM. Al die tijd opereren we al als één bureau en dat gaan we vanaf nu ook naar buiten toe doen. Met de nieuwe naam doen we bovendien meer recht aan onze eigen manier van denken en doen. Vandaar de keuze voor otherwise.

Bij jullie naam staat de pay-off: barrièredoorbrekende communicatie. Wat houdt dat in?

Dat heeft te maken met onze aanpak. Door de enorme wildgroei aan merken en middelen is het steeds moeilijker om je te onderscheiden met jouw boodschap of missie. Daar komt bij dat de doelgroep door alle boodschappen die op elkaar lijken keuzestress krijgt en dus kiest voor de bekende, veilige weg. Om dat te doorbreken ontwikkelde l’eau samen met de Radboud Universiteit de Barrière Methodiek op basis van gedragspsychologie. Door het wegnemen van de belangrijkste barrières om gedrag te veranderen, vind je de juiste snaar om doelgroepen in beweging te brengen. Deze methodiek is juist nu relevanter dan ooit. Maar was gek genoeg een beetje ‘weggezakt’ in de profilering van het bureau. Dat gaan we nu veranderen.

Maar hoe past studio DIN daarin, die vooral bekendstaat als specialist in verpakkingsdesign voor onder andere Lidl?

Studio DIN speelde altijd al een belangrijke rol bij het design van de campagnes van l’eau. Daarnaast maken we inderdaad verpakkingen voor Lidl Nederland en België. Het interessante van winkeldesign en verpakkingen is dat je (fysiek) heel dicht op het aankoopmoment zit. En hoe dichter je op het aankoopmoment zit, hoe groter het effect als je daar barrières kunt wegnemen. Denk maar aan de verpakking van een kerststol van Lidl Deluxe. Die moet er betaalbaar uitzien, maar tegelijk zo lekker dat de klant over de barrière stapt dat de stol van de bakker misschien wel beter is.”

Jij werkt sinds januari 2023 bij het bureau. Hoe heb je l’eau aangetroffen?

L’eau heeft natuurlijk een mooie geschiedenis ⎯ ontstaan uit Lowe Kuiper en Schouten, en door de jaren heen een geweldige portfolio aan klanten. Het leuke is dat ik in de periode dat ik manager marketingcommunicatie was bij Aegon een van de eerste klanten van het bureau was. Toen ik begin januari van dit jaar binnenstapte, was ik onder de indruk van hoe er met hart en ziel wordt gewerkt. Met een focus op duurzame samenwerkingen met klanten. Dat bleek onveranderd ten opzichte van de tijd dat ik klant was. Niet voor niets werkt het bureau al ruim tien jaar voor een aantal opdrachtgevers.

Wat heb je willen verbeteren en lukt dat?

Mensen die betrokken zijn en hard werken, blazen meestal niet hoog van de toren. En zoals ik al zei, was de heel eigen manier van werken met de Barrière Methodiek op de achtergrond geraakt. Mijn belangrijkste missie was dus veel meer aandacht geven aan hetgeen waarin het bureau zo onderscheidend is. Elk bureau zegt dat ze het anders doen en toch volgen de meeste nog altijd het pad van de ‘why’ en de unieke belofte. Wij doen het écht anders. We beginnen niet bij waarom wel, maar bij waarom niet. Deze aanpak zorgt voor waardevolle inzichten en ⎯ het belangrijkste ⎯ betere resultaten.

Op jullie site lees ik jullie motto ‘Om mensen in beweging te brengen, moet je weten wat ze tegenhoudt’. Leg dat eens uit?

Dat is precies die andere manier van denken. Je kunt de mooiste redenen bedenken waarom je doelgroep iets zou willen. Maar tegenover elk van die redenen staan meerdere argumenten om het toch niet te doen. Te duur, te lastig, te anders, niet in de buurt, onbekend, en ga zo maar door. Wij beginnen daarom bij de redenen waarom niet. Wat houdt de doelgroep tegen om informatie aan te vragen, langs te komen, een goed doel te steunen, gezonder te leven, een product te kopen of wat het doelgedrag ook is? Want door erachter te komen en weg te nemen wat de doelgroep tegenhoudt, maken we de weg vrij. Voor jouw boodschap. Voor positieve verandering. En voor meer rendement van elke euro die je investeert in communicatie.

Het valt op dat jullie voor een aantal aan gezondheid gerelateerde organisaties (KWF, ReumaNederland, Hartstichting) werken. Wat is daar de achtergrond van?

Wij zijn van origine specialist in één-op-één-communicatie. Direct mail is nog steeds de meest effectieve manier voor goede doelen om nieuwe donateurs vinden én om donateurs opnieuw te vragen om te geven.

Is DM nog wel van deze tijd?

Zeker. Meer dan ooit zelfs. DM is misschien wel de meest klassieke vorm van adverteren, maar ook de meest persoonlijke. Het is langer houdbaar dan e-mail of andere digitale media, omdat het iets fysieks is dat mensen thuis of op kantoor bewaren. Met een DM heb je bovendien de onverdeelde aandacht van je doelgroep. Er is geen concurrentie van andere mailtjes in je inbox. Daar komt nog bij dat fysieke post een ingebouwde emotionele responsfactor heeft. Voor alle leeftijden. Volgens Amerikaans onderzoeksbureau Gallup geeft 36 procent van mensen jonger dan dertig jaar aan elke dag uit te kijken naar de post. Dat staat haaks op het algemene beeld van jongeren opgegroeid met een smartphone in de hand en zonder enige interesse in iets ouderwets als papieren post.

In jullie team zit een gedragspsyscholoog. Wat is daar de achtergrond van en wat draagt zij bij voor jullie opdrachtgevers?

Bij elke opdracht zetten we de principes van gedragsverandering in om de briefing te verdiepen, de creatieven te inspireren en concepten beter te maken. Iemand die psychologische inzichten en technieken helder kan uitleggen en weet hoe deze effectief toe te passen in communicatie is cruciaal om tot werkelijke gedragsverandering en resultaten te komen.

Wat betekent AI voor jullie werk en hoe gaan jullie daarmee om?

Kunstmatige intelligentie zien we als een speeltuin die ons kan inspireren en verder brengen. We hebben sinds kort Joep, een AI-developer, in dienst. Hij maakt ons steeds meer wegwijs in de mogelijkheden van AI. We zijn echt aan het experimenteren; kijken waar het van meerwaarde kan zijn. Daarbij beperken we ons niet tot praktische tools voor creatie en de studio, maar kijken we ook hoe AI kan helpen om het werk om bijvoorbeeld de administratie makkelijker te maken, of om slimme leadlijsten voor new business te genereren. Uiteindelijk staat AI natuurlijk in dienst van collega’s en moet het waarde toevoegen om hun werk makkelijker, uitdagender of succesvoller te maken.”