[Interview] Arjan Leest (Cogonez): Creative Intelligence, but without all the drama

Arjan Leest is Strategy & Innovation Director bij Cogonez, dat hij samen met Bas Oosterwal heeft opgericht. We spreken hem over Cogonez en ontwikkelingen in de markt.

Wat doet Cogonez precies?

Creative Intelligence, but without all the drama. Dat is wat we doen.

Wij zijn een communicatiebureau voor grote en middelgrote merken. Wij zijn creatieve geesten, strategische denkers, maar ook praktische doeners met wie je direct aan tafel kan zitten. Zonder onnodige schakels en torenhoge tarieven (without the drama). Wij zijn dat bureau waarvan je later denkt: “Had ik ze maar veel eerder leren kennen”. Cogonez is 5 jaar geleden opgericht door ons twee. We hebben een kantoor in Amsterdam, vlakbij station Sloterdijk.

Wat voor activiteiten doen jullie als Cogonez?

We hebben drie hoofddisciplines.

Branding

Wij helpen merken met positioneren en/of herpositioneren. Dit doen we volgens het Brand Key Model (we hebben dit model ook in piramidevorm ;-). In het verlengde van de positionering helpen we met het creëren of revitaliseren van de complete brand identity. Dit doen we aan de hand van het Birgkit and Stadtler-model (Gedrag: Tone of voice, Symboliek: visual identity en Communicatie: communicatiestrategie).

Strategie & Concepten

We werken dagelijks aan merk campagnes, activatie campagnes, arbeidsmarktcommunicatie, interne communicatie. We zorgen voor een sterke strategische route om de doelen haalbaar te maken en creëren vervolgens de uitingen die nodig zijn.

Execution

Alles wat we bedenken kunnen we realiseren. Soms met hulp van partners en vaak in huis. En als onze opdrachtgever zelf een studio heeft, dan helpen we waar nodig.

Wat maakt jullie uniek?

Wat wij belangrijk vinden is: een sterke relatie (eerlijkheid, openheid en vertrouwen) + hoge kwaliteit van output + geen verspilling van tijd en geld + plezier in het werk. Daarin zijn wij vast niet uniek, maar dit is wel waarom onze klanten ons waarderen.

We maken ook weleens onorthodoxe uitstapjes. Zo waren wij één van de bedenkers (en uitvoerders) van het burgerinitiatief KoopDeHema. Als wij ergens in geloven of we zien onrecht, dan maken wij tijd en energie vrij om daar actie op te ondernemen.

Jullie naam is een samenvoeging van cojones en cognitio. Latijnse en Spaanse begrippen. Hoe laten jullie dat tot uiting komen?

Cognitio is Latijns voor het vermogen om te kunnen leren, Cojones is Spaans voor ballen. Vrij vertaald betekent onze naam Brains & Balls. En dat is een mooie combinatie om tot goed werk te komen.

Oorspronkelijk waren jullie in januari 2021 door XXS Amsterdam overgenomen en werden jullie onderdeel van Candid. XXS Amsterdam is echter niet meer en jullie zijn in april 2022 onafhankelijk/zelfstandig verdergegaan, los van Candid. Hoe gaat het nu met jullie?

Wij kenden XXS als een geweldig mooi bureau. We waren dan ook vereerd dat wij gevraagd werden om daar onderdeel van te worden. Wij zouden vooral innovatie brengen. Maar in plaats van het brengen van innovatie moesten we vooral aan de bak om aanbestedingen en pitches te winnen.

En dat deden we. Maar ondanks de klinkende namen van nieuwe accounts (7 gewonnen pitches in één 1 jaar) bleef de hoeveelheid opdrachten dat daaruit kwam achter. De coronatijd hielp natuurlijk ook niet mee. Na een jaar keihard werken voor XXS hebben Bas Oosterwal en ik de wens uitgesproken om weer op eigen kracht (met Cogonez) verder te gaan.

Op welk werk zijn jullie trots en waarom?

Heb je even? We zijn nog maar iets meer dan een jaar bezig en we hebben al een hele lijst met werk waar we trots op zijn. We werden preferred supplier voor T-Systems na het ontwikkelen van een communicatieconcept en brand movie voor de Nederlandse markt (ze stuurden zelf champagne naar ons om te bedanken).

We hebben diverse social campagnes mogen ontwikkelen voor werkenindeoptiek.nl. De beursstand en campagne rondom Breakbulk voor Port of Amsterdam was ook geweldig om te doen. Voor COOP ontwikkelden we het concept ‘Het voordeel van dichtbij’. Met influencer Saar Koningsberger maakten we video’s voor YouTbe en socials. En laten we niet vergeten dat we voor Protix de complete positionering en brand identity hebben gedaan in samenwerking met Sabien Duetz van Bien Innovation.

Aan welke projecten werken jullie nu?

We werken aan grote en kleine projecten. Samen met Bien Innovation werken we aan de positionering van Zenner. Ook ontwikkelen we een arbeidsmarktcampagne voor Port of Amsterdam. We helpen Albert Heijn met het optimaliseren van hun online bonusfolder, en voor werkenindeoptiek.nl ontwikkelen we op dit moment een beursstand en een nieuwe campagnes voor zij-instromers en jongeren.

Hoe kijken jullie aan tegen humor in de reclame, dat steeds minder naar voren komt in reclames?

Ik had nog zo gezegd, geen bommetje! Ik durf het bijna niet te vragen, maar..., Bedenk goed wat je met je laatste rolo doet, Even Apeldoorn bellen... stuk voor stuk pareltjes die je nooit meer vergeet.

Wij zijn fan van humor. Maar vaktechnisch zien wij humor als een middel. Eén van de vele vormen van emotie. Ten eerste moet het gebruik van humor passen bij de positionering van het merk. Ten tweede moet het bijdragen aan het bereiken van een doel.

Ik geloof dat een scherpe positionering bepaalt welke emoties het merk laat zien. En een merk dat consistent is in het uiten van gedrag, symboliek en communicatie bouwt aan een sterk imago.

www.cogonez.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!