[Interview] Arjan Leest over goede reclame maken en het creatieve proces bij Cogonez

In de aanloop naar de publicatie van de Reclamebureau100 2024 op het M100 Event op 7 december in Club ACE in Amsterdam, publiceren wij een serie interviews met genomineerden die deelnemen aan het event. Vandaag spreken wij met Arjan Leest, verantwoordelijk voor Strategy & Campaigns bij Cogonez, over het verschil tussen bureaus, de visie op goede reclame en wat Cogonez anders maakt. 

Kun je jouw bureau introduceren?

Wij zijn een communicatie- en reclamebureau voor grote en middelgrote merken. We doen waar we retegoed in zijn. Complexe communicatievraagstukken oplossen, merken stevig op de kaart zetten, gave concepten bedenken, dat soort dingen. Eerst denken, dan doen. Want alles wat we doen moet kloppen en effectief zijn. Het allerliefst maken we onze klanten blij met verrassend goed werk. En in alle bescheidenheid moeten we zeggen ... "Dat lukt ons aardig".

Wat kan jouw bureau wat andere bureaus niet kunnen?

Dit is een quote van één van onze klanten. Ik denk dat hij goed weet te vertellen waar wij heel goed in zijn: “Ze pakken alle vragen van groot tot klein met evenveel aandacht op. Ze komen met ideeën waar we zelf niet aan gedacht hadden. Goede concepten vanuit een verrassende invalshoek. Ik raad ze niet aan, want dan ben ik ze kwijt;) maar serieus, van strategie tot design verstaan ze hun vak. En ze zijn toegankelijk, bereikbaar.” Erik Bruinsma, Port of Amsterdam

Een klant belt. Wat wil deze?

Sparren. Vaak bij ons op kantoor of ’s zomers ook wel varend op De Kagerplassen. Wij worden vaak al vroeg betrokken in een proces. Zelfs al voor het maken van de briefing. Die investering in denkkracht aan het begin betaalt zichzelf terug aan het eind.

Wat willen marketeers maar niet begrijpen?

Dat je bij grote bureaus te veel betaalt.

Waarom mislukken zoveel bureau-overnames?

Dat heeft alles te maken met de shift-focus van klant eerst naar geld eerst. Ik spreek uit ervaring.

Draait jouw bureau in 2023 meer omzet en winst dan in 2022?

Wij verwachten meer omzet met ongeveer een gelijke winst. We zijn iets gegroeid in 2022, maar we hebben ook geïnvesteerd in personeel, software en hardware.

Welke nieuwe klanten hebben jullie in 2023 met veel plezier verwelkomd?

Dit jaar mochten we de loper uitrollen voor T-Systems en Zenner.

Heb je wel eens een klant afgewezen omdat je er gewoon geen zin in had?

We hebben zéker klanten afgewezen, maar dat doen we dan wel met een goede reden. Wij willen niet werken voor bedrijven die slecht doen voor de wereld en/of maatschappij. Daarnaast zijn wij heel zuinig op onze werksfeer. Wij zijn allergisch voor arrogantie en narcisme. Wie denkt altijd gelijk te hebben, mag het lekker zelf doen.

Hoe diep is de crisis in de Nederlandse bureauwereld?

Welke crisis bedoel je? Ik zie twee verschillende soorten crises binnen de bureauwereld:

1. Economische crisis:

Dat verschilt enorm per bureau. De één doet het supergoed en de ander worstelt met (NOW-)schulden, krapte op de arbeidsmarkt en vertrekkende klanten. Het is altijd al een onstuimig wereldje geweest en onze branche is enorm conjectuurgevoelig.

2. Kwaliteitscrisis:

We zien (en horen) veel te vaak communicatie-uitingen van bedenkelijke kwaliteit. Waarschijnlijk is de kloof tussen beschikbaar budget en de uurtarieven van professionals te groot geworden en wordt het werk voor grote merken steeds vaker gedaan door junioren en stagiaires.

Onderschatten marketeers de meerwaarde die goede branding genereert op de lange termijn?

Ik zou niet alle marketeers over één kam willen scheren. Maar vooral in retail zie ik het veel gebeuren dat korte termijn (omzet en marktaandeel) belangrijker wordt gevonden dan de merkpositionering. Ik zou al die marketeers willen adviseren om zich te verdiepen in het Brand Asset Valuator Power Grid.

Hoe maak je goede reclame?

Goede reclame maak je door de brug te slaan tussen het aanbod en de customer needs.

Zowel in het hoofd als in het hart van de doelgroep moet het verhaal kloppen. Ook moet de boodschap kloppen bij het merk en haar positionering. Merk en activatie moeten in een perfecte balans zijn. En testen. Vooraf testen met een doelgroeppanel, tijdens de campagne monitoren en A-B tests en achteraf evalueren. Want achteraf weet je of het een goede reclame was en wat een volgende keer misschien beter kan.

Bemoeien marketeers zich te veel of juist te weinig met het creatieve proces?

Bemoeien heeft een negatieve connotatie. Wij werken heel graag samen met betrokken marketeers. Het combineren van expertises leidt meestal tot scherpe inzichten en keuzes. Ook mag een marketeer van ons zeker iets vinden van een concept. En soms bedenkt een marketeer zelf het concept. Het is wel een vereiste dat we kritisch op elkaar kunnen blijven.

Hoe ziet de ideale marketeer eruit?

De ideale marketeer is een strategische denker met hart voor het merk en oog voor korte én lange termijn.

Is prijswinnende reclame per definitie ook de beste reclame?

Een prijs wordt over het algemeen beoordeeld door een jury met verstand van zaken. Daarmee is een prijswinnende reclame per definitie een goede reclame. Maar het is zeker geen garantie dat het de beste reclame is. Er zijn heel veel goede reclames die niet worden ingezonden om mee te dingen naar een prijs.

Is Cannes Lions nog steeds de plek waar je als reclamebureau moet zijn?

Dat is leuk als je van een feestje houdt. En zo lang er marketeers zijn met het budget om dat soort bureau-uitjes te bekostigen zie ik geen reden om ervan weg te blijven. Maar ons ga je er niet vinden. Bij ons betalen klanten alleen voor het werk en niet voor alle dramatiek eromheen.

Waarom zie je vrijwel geen marketeers in Cannes? En is dat erg, of jammer?

Dat is dus hilarisch. Marketeers krijgen meestal zelf geen budget van hun werkgever om een paar dagen te feesten in Cannes, maar ze financieren ongemerkt wél het feestje voor hun bureau. Dat zit natuurlijk allemaal verdisconteerd in de belachelijk hoge uurtarieven.

Wat gaat AI betekenen voor jouw bureau?

We zijn al een stuk effectiever en efficiënter geworden dankzij AI. Veel van ons werk gaat dankzij AI stukken sneller. We kunnen dus meer klanten bedienen zonder extra personeel aan te nemen.

Hebben jullie klanten die betalen voor dienstlening die op basis – of mede op basis – van AI tot stand is gekomen?

Zeker. We zijn daar transparant over. Meestal levert het gebruik van AI voordeel op voor onze klanten. Gewoon doordat het werk sneller gedaan kan worden. Dat is het nieuwe normaal.

Kun je een case noemen die je nu al hebt opgelijnd voor awards in 2024?

We weten nog niet zeker of we gaan insturen. Wij hebben een aantal Esprix en/of Effie-waardige cases voor werkenindeoptiek.nl, maar we denken er nog even over na.

Wat doen jullie met data?

Zoveel mogelijk. De meeste van onze campagnes voeren we grotendeels online. Op de social kanalen, retargeting, Google ads, bannering enzovoort. We voorspellen op basis van data, we testen, meten en optimaliseren op basis van data. Een campagne voeren zonder data is als jagen met een blinddoek over je ogen.

Welk groot nieuws ga je binnen 12 maanden naar buiten brengen?

Dat we goed scoren op klantwaardering en dat groeien met nieuwe klanten én collega’s.

Wat vind je van (politieke) verboden op vlees en fossiele (brandstof gedreven) reclames?

Onzin. Er zou wél per direct een verbod moeten komen op alles wat met gokken te maken heeft, inclusief de Staatsloterij en de Postcodeloterij. Daarna kunnen we het hebben over alcohol en fastfoodketens.

In de markt is sprake van een aantal geïntegreerde media- en reclamebureaus. Hoe kijk je aan tegen deze ontschotting?

In theorie is er een klein voordeel. Je zou makkelijker insights (data) en trends kunnen delen. Maar aan de andere kant kan dat ook prima als je er een goede relatie bestaat tussen mediabureau en reclamebureau.

Waarom is lineaire tv (wel of niet) relevant?

Tv wordt zwaar overschat. Geef ons een kwart van het tv-budget en wij maken een super effectieve online-campagne met meetbaar effect.

Wordt het nog wat met influencermarketing?

Dat hangt enorm af van wat je te vertellen of te verkopen hebt. Influencers hebben bewezen invloed. Tegelijk worden ze natuurlijk steeds minder geloofwaardig naar mate ze meer verschillende producten en/of diensten promoten.  

Wordt het nog wat met addressable TV?

Het concept is goed. Maar of het gaat werken en of het kostentechnisch een interessant businessmodel gaat zijn valt te betwijfelen.

Is digitalisering voor jullie nog een onderwerp?

Nee. Digitaal is al lang een standaard.

Maakt pitchen de markt kapot?

Onbetaalde pitches zijn belachelijk. Maar zolang er bureaus zijn die daaraan mee doen houden we dit fenomeen in stand. Pitches an sich vind ik prima, zolang er een eerlijke vergoeding tegenover staat.

Stappen adverteerders te gemakkelijk over naar andere bureaus?

Volgens mij valt dat wel mee. Het is voor adverteerders een enorme opgave om over te stappen naar een ander bureau. Je moet opnieuw bouwen aan de relatie en processen. Dat doe je niet zomaar. Als een adverteerder overstapt moet er wel iets aan de hand zijn. Dan moet je als bureau eens goed in de spiegel kijken.

Hoe kijk je aan tegen de rol van vrouwen in de sector gezien het kleine aantal vrouwen de top (onder wie weinig vrouwelijke Creative Directors)

Er is veel aan het veranderen en dat is goed. We moeten beoordelen op de kwaliteit, niet op geslacht of uiterlijk. En een goede balans in afspiegeling van de samenleving binnen een bureau is ook een goed idee.

Purpose, is dat een factor?

Als er een merk een sterke en geloofwaardige purpose heeft, dan is dat zeker een factor. Je purpose is wat je als merk bijdraagt aan een betere wereld. Het is niet alleen je Why. Het gaat iets verder dan dat. In mijn ogen kunnen bedrijven als Red Bull en gokbedrijven geen purpose hebben. Voor ons is dit dan ook een maatstaaf om te beoordelen of een klant bij ons past. Geen purpose = geen relatie met Cogonez.

Krijgen reclamebureaus genoeg betaald?

Ja. Maar ik denk dat er veel reclamebureaus zijn met enorme overhead kosten die een andere mening toebedeeld zijn.

B-Corp?

Tsja. Dat overwegen we wel. We zouden ervoor in aanmerking komen, maar het is nog wel een gedoe om het certificaat te krijgen. Het zou voor ons goed zijn om aan de buitenwereld te laten zien dat wij milieu en maatschappij belangrijk vinden. Daarmee trekken we klanten aan die bij ons passen.

Wat moeten reclamebureaus doen in 2023 om niet ten onder te gaan?

Focus op een sterke klantrelatie en goed werk leveren. En goed nadenken over huisvesting en overheadkosten. Besparing is de eerste verdienste.  

Wat zijn consumententrends in 2024 die belangrijk zijn voor reclamebureaus?

Ik denk dat de consument klaar is met de bullshit berichten. Greenwashing en inclusiviteitwashing worden doorzien. Merken moeten écht zijn! Practice what you preach.

Wees eerlijk over dilemma’s. Word een lovebrand. Dat kost tijd, maar het betaalt zich op de lange termijn terug.

Wat is het laatste nieuws?

We gaan lekker, we hebben weer aan aantal mooie campagnes voor de boeg en onze klanten zijn happy. We willen weer een beetje groeien, dus een nieuwe klant erbij is welkom.

www.cogonez.nl

Lees alles over M100 Event hier

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List