[Be More Challenger] Joep Verbunt over Matt Sleeps

In de rubriek Be More Challenger gaan Tim de Waard & Daniel Samama, creatieve directie van Cheil Benelux, op zoek naar de mensen achter de beste challenger merken van Nederland. Waarom zijn marktleiders bang voor ze en hoe komen ze aan die challenger mindset? Tim & Daan gaan langs bij merken en mensen die anders goed en goed anders zijn.

Met in deze eerste aflevering Joep Verbunt van Matt Sleeps.

Ha die Joep, klopt het dat je je huidige vriendin hebt verleid met de zin: jij slaapt vannacht sowieso op een matras van mij?

Haha. Nee, dat klopt niet helemaal. Ik wist dat zij een Matt matras had en ik zei ‘je slaapt op mijn matras’. Dus die openingszin was niet zo glad als jij nu zegt. Maar in ieder geval was het resultaat wel goed: we sliepen nog lang en gelukkig.

Oké vooruit, wat maakt Matt Sleeps matrassen dan zo anders goed?  

Heel veel. De aankoopervaring is compleet anders. En het is bovendien ’t eerste verstelbare matras ooit. Voordat we begonnen had het kopen van een matras ten onrechte een suf imago. Een wit matras met een lachende dame. Proef liggen in een beddenwinkel met je kleren aan. Hartstikke stom. Het voelde als de aanschaf van een tweedehands auto. Dat kon dus anders, beter en leuker. Onze matrassen zijn blauw, koop je direct bij ons en mag je thuis op proef liggen. Het verstelbare concept is overigens pas twee jaar later erbij gekomen.

Oh echt? Terwijl dat toch het onderscheidende kenmerk is.

Ja, dat is het zeker geworden. Het kwam voort uit het feit dat we in het begin 14 procent van onze matrassen teruggestuurd kregen. Doordat we niet met retailers werkten, maar direct-to-consumer, konden we mensen vragen waarom. Het antwoord was simpel. Het matras was te hard of te zacht. Soms ook voor één van de twee van het slapende stel.

Toen zijn we terug naar de tekentafel gegaan en is het concept van het verstelbare matras ontstaan. Onze return rate liep terug tot 5 procent, maar bovendien gingen de sales door het dak. Toen wisten we: we hebben goud in handen.

En die naam, he? Hoe kwam je daar eigenlijk aan?

Die naam was een ding. Ik had er een bureau voor. Ze kwamen met een hele hoop instrumentele namen. Dingen als ‘bed in a box’ en zo. Ik vond dat eigenlijk niet werken.

Het was niet wat ik zocht. Het moest simpeler. Korter. Ik dacht eerst nog dat ik het gewoon met mijn eigen naam ging doen. Nog geprobeerd om joep.com te kopen. Gelukkig is dat niet gelukt. Haha. Het werd ‘Matt’ van mattress. Bizar eigenlijk dat nog geen enkel matrassenmerk dat geclaimd had. Dat maakt het persoonlijk. En dan ‘sleeps’ erachter. Ik ben er nog steeds blij mee. Het is simpel. En dat is belangrijk. Zo verkochten we ook lange tijd alleen maar het matras. Nog geen kussens en andere accessoires. Matt Sleeps is een matrassenmerk. Punt.

Klinkt goed. Maar hoe kwam je eigenlijk bij matrassen terecht? Want mensen kenden jou aanvankelijk als de man van de Hot Tub Bioscoop, disco boodschappen en tomatengevechten.

Ja, ik kom oorspronkelijk uit de experiences. Ik had dat gezien in Engeland en zag een enorme potentie in Nederland. En dat was er ook zeker. Het zit in mijn aard om iets te doen wat disruptive is. Nadat ik een hoop spectaculaire dingen had georganiseerd, kwam toch de grote wens om zelf een merk te lanceren. En dan juist niet met iets hips. Want hoeveel toffer kun je een T-shirt of Wodka merk nog maken? De uitdaging was om iets ogenschijnlijk saais heel interessant te maken. Dat hebben we gedaan. Nu Matt Sleeps wat meer mainstream is, heeft de uitdaging zich verplaatst: hoe kunnen we mainstream en spannend tegelijkertijd zijn?

Dus altijd een beetje challenger blijven?

Een beetje? Helemaal! We zitten met Matt in een overgang: we gaan voor het eerst juist wél in een aantal beddenwinkels aanwezig zijn, maar als je onze matrassen daar straks ziet, moet dat heel anders zijn. Ik ga daar niet twee matrassen afleveren en kijken of het verkoopt. Het zou geweldig zijn als je in zo’n beddenwinkel een Matt Sleeps wereld in loopt.

Dat er iets gebeurt. Een podium. Een ervaring. Toen we begonnen, openden we 's werelds eerste Hangoverbar. Daar mocht je alleen naar binnen als je een kater had. Mensen moesten ook echt een alcoholtest doen om binnen te komen. Dat ging wereldwijd viral maar zou op dit moment minder bij ons passen, omdat we gegroeid zijn als merk. Maar een beddenbioscoop, het eerste evenement na Corona, paste wél weer heel goed. Maar blijven altijd een beetje rebels, anders vind ik het zelf überhaupt niet meer leuk.

www.cheil.nl

www.mattsleeps.com

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook: