[Interview] Bert Goessens (Bold & pepper): Creativiteit zal overwinnen

Bert Goessens is Managing Partner bij Bold & pepper. We spreken hem over de wereld van contentmarketing. Hij is ook een van de juryleden van de Awards voor non-profit campagnes bij de Content Marketing | The Awards.

Kan je vertellen waar jij je binnen Bold & pepper mee bezig houdt?

Bold & pepper is een communicatie/contentmarketingbureau. Samen met Olivier Van der Stede sta ik in voor het management en beleid van ons agentschap. Hij heeft in die functie al tientallen jaren ervaring, ik heb er net mijn eerste jaar als medezaakvoerder opzitten. We zijn complementair en dat werkt: elk zijn specialiteit. Zo ben ik dagelijks bezig met de contentstrategie voor onze klanten en coördineer ik onze multidisciplinaire contentploeg. Druk, spannend, creatief en vaak alles tegelijk. Ik moet toegeven: ik hou ervan.

Wat zijn volgens jou de trends anno 2023 binnen contentmarketing en hoe ga jij daarmee om?

Begin dit jaar beantwoordde ik die vraag ook voor een artikel van Custo, de vakvereniging van Belgische contentbureaus waar we lid van zijn. Iedereen had de mond vol van AI. Ik gaf toen aan dat creativiteit zal overwinnen. En dat het menselijke aspect nu meer dan ooit het uitgangspunt van goede contentmarketing moet zijn om zo het verschil te maken met alles wat doorsnee, generiek en (kunst)matig is.

Een tweede trend, merken we ook in ons werk, is de evolutie die employer en employeebranding maken binnen het domein van contentmarketing. Sinds de coronaperiode zit B2E-communicatie duidelijk in de lift. Vinden wij helemaal prima, want dat strookt met de mensgerichte visie van Bold & pepper die ik net al aanhaalde.

Mag ik er nog één aan toevoegen? De drang naar simplificatie. Je boodschap helder brengen is een essentieel gegeven van contentmarketing. Uiteraard! Maar vandaag zien we hoe opdrachtgevers, zowel commercieel als non-profit, dat principe doordrukken. Gevolg: in veel projecten en pitches zien we termen als snackable en Bumba-proof opduiken. Korte boodschappen, eenvoudige woorden, uitleg zonder veel poespas… Een uitdaging, ook voor contentmarketingbureaus, maar we hebben de ervaring en expertise om daarin te slagen.

Wat moeten opdrachtgevers naar jouw idee juist wel en wat juist niet doen?

Hun opdrachten Bumba-proof uitleggen aan contentmarketingbureaus. Grapje! Al kan het zeker helpen. Het voorbije jaar zagen we hoe onder meer de energiecrisis een impact had op marketingbudgetten. Velen, en al zeker de grootste opdrachtgevers, stonden op de rem of gingen de klus in eigen huis klaren. Een slingerbeweging waarvan we weten dat contentmarketingbureaus uiteindelijk wel terug aan boord komen. Want een samenwerking met externe partijen maakt een proces net creatiever. Het helpt adverteerders en overheden om met een open blik helder en menselijk te communiceren naar de doelgroep. Merkwaarde is sterker dan inflatie, las ik in het boek Hoera, het is crisis van Marc Fauconnier, de voorzitter van ACC Belgium. Een aanrader als je meer wil weten over bovenstaande vraag.

Wat is een project waar je bij betrokken bent geweest waar je trots op bent en waarom?

Dan kies ik meteen het project dat me op dit moment bloed, zweet en tranen kost: een pitchdossier voor een bank. Een project dat perfect past bij hoe contentmarketing vandaag wordt beleefd en gevoed. Storytelling blijft daarbij nog altijd de basis. Om die reden geloof ik ook enorm in de multidisciplinaire evolutie die wij als agency momenteel doormaken. Aan die pitch werken we bovendien met interessante partners en zo leer ik op korte tijd weer heel veel bij. Precies dat trekt me ook aan in dit juryschap bij CMTA: kijken hoe anderen hun klanten overtuigden om een succesvol project uit te rollen. In die cases ga ik op zoek naar de passie die ik zelf ook in dergelijke projecten stop.

Om toch ook wat concreter in te gaan en een project bij naam te noemen: ik ben natuurlijk trots op onze krant The Bold, die je gratis kan aanvragen zowel in print als digitaal. Die won vorig jaar een BOCA en is het werk van ons hele team. Het ideale medium om eens lekker te doen wat we zelf willen.

Wat is voor jou een mooie case bij de CMTA?

Ik zal er voor het eerst bij zijn, maar ik ging wel nog eens kijken naar de winnaars van vorig jaar. Leuk om Belgische concullega’s van bij Custo op die erelijst te zien staan. Naast enkele vaste parameters zoek ik als jurylid naar de passie die ik zelf nastreef in contentmarketingprojecten. Dat lijkt me een goed uitgangspunt, want als dat lukt heeft die campagne of publicatie me helemaal kunnen bekoren. Voor mij specifiek gaat het voor de CMTA 2023 over de non-profitcases. Een domein waarin ik veel ervaring heb in sectoren als bijvoorbeeld de zorg, vakfederaties en overheden in allerlei vormen en maten.

Wat verwacht je van de CMTA dit jaar?

Ik kijk uit naar de variatie in de cases. Vorig jaar merkte ik tijdens de BOCA’s al hoe breed je contentmarketing als categorie kan interpreteren. Benieuwd of ik in Nederland nieuwe inzichten, toegangswegen of extraatjes zal aantreffen in ons vakgebied! Laat dus maar komen...

Wat is wat jou betreft het laatste vermeldenswaardige nieuws?

Vorige maand viel Holmen, een Zweedse papierproducent, in de prijzen tijdens de Content Marketing Awards (CMA 2023). Op zich niets speciaals en hoewel ik niets met hun magazine of merk te maken heb, sprong ik toch een gat in de lucht. Eerder dit jaar kreeg ik namelijk hun speciale uitgave in de bus. Een parel, een publicatie met een boodschap: op de cover staat een kasticket dat de CO2-equivalent van dat magazine blootlegt en zo het hele duurzaamheidsperspectief rond print in vraag stelt. Onder meer door ze te vergelijken met de soortgelijke prestaties van dagelijkse handelingen en digitale communicatie.

Met Bold & pepper zijn we actief met producties in een brede contentmix, toch apprecieer ik print enorm. Dat Holmen en hun agency OTW de vooroordelen rond papier aan de kaak stellen en daar met een award voor beloond worden, vind ik prachtig. Want, vandaag wijkt print net af van onze smartphoneschermdrang. En dus val je op. We moeten daarom blijven geloven in de kracht van het medium. De huidige bewustwordingscampagnes vanuit de sector in België en Nederland hameren erop, maar wij contentmakers moeten klanten blijven warm maken voor de creatieve voordelen.