[Interview] Bob van Iersel en Han Schuurman over Heineken Football ’24-campagne

Heineken heeft voor de eerste keer hun (digitale) voetbalcampagne volledig virtueel geproduceerd. In twee dagen tijd creëerden ze, samen met Publicis Nederland, voor 21 markten een grote hoeveelheid assets met daarin acht verschillende locaties met een diverse cast, en verschillende producten. In dit interview delen Bob van Iersel, Global Digital Manager van Heineken, en Han Schuurman, Head of Production Publicis Nederland, hun inzichten en lessons learned, de terugkoppeling van de verschillende markten en of de dynamische content van de Heineken Football ’24-campagne invloed heeft op toekomstige marketing- en reclame-inspanningen.

Wat waren de belangrijkste redenen voor Heineken om te kiezen voor virtual production?

BvI: We wilden vooral veel verschillende locaties en settings in de campagnes terugzien. Virtual production gaf de mogelijkheid om snel tussen locaties en settings te schakelen, zodat we alles in twee dagen konden schieten. Dit gaf ons veel meer flexibiliteit en variatie vergeleken met een traditionele shoot.

Wat zijn de grootste verschillen tussen de 21 markten?

BvI: De campagne draait om het gedrag van échte hardcore voetbalfans. Het zal je misschien verbazen, maar dat verschilt enorm per regio. Zo blijven mensen in Azië vaak tot diep in de nacht op, om hun favoriete team te zien spelen, en zijn mensen in Zuid-Amerika altijd op zoek naar een manier om een wedstrijd te kunnen kijken tijdens hun werkdag. Daarnaast moeten we in onze content rekening houden met verschillende regelgeving omtrent alcoholreclame in de verschillende markten die wij bedienen. Denk aan het niet aanraken van onze producten, en het wel of niet drinken van onze producten in de assets. Doordat we zoveel verschillende settings konden schieten, is de content die uit onze shoot gekomen is relevant voor veel verschillende regio’s.

Hoe hebben jullie ervoor gezorgd dat deze aansloten bij de specifieke eisen van de verschillende wereldwijde markten?

HS: Voor een Heineken-shoot zijn er vaak terugkerende sociale occasions. Een bar mag uiteraard niet ontbreken, maar ook woonkamers, een kantoor of andere settings waar het logisch is om sociaal contact te hebben. Omdat we assets uitleveren aan zoveel verschillende markten, moet je proberen om zoveel mogelijk diversiteit in locaties en cast te creëren. Belangrijk hierin is dat in ieder geval ieder continent zich vertegenwoordigd voelt qua cast, en alle locaties niet een continent- of marktspecifieke look and feel hebben. Voor de Aziatische campagnes laten we scènes zien waar fans ’s nachts opblijven om hun favoriete club te zien spelen, terwijl we in Zuid-Amerika laten zien hoe mensen hun lunchpauze op het werk gebruiken om hun team te zien spelen. Daarnaast kunnen we doordat de content dynamisch is, makkelijk verschillende producten laten zien die relevant zijn voor verschillende regio’s. We zien nu al dat de productie een stuk efficiënter is door deze dynamische content.

Hoe zijn de campagnes ontvangen?

BvI: Heel goed. De pre-test-resultaten uit verschillende markten laten zien dat de assets boven onze benchmarks scoren qua performance. 

Voor Heineken was het de eerste virtuele productie, maar niet voor jullie.

HS: Klopt, voor Liga hebben we vorig jaar, samen met Lukkien, een TVC gedraaid in virtual production en ook voor een recente Eneco TVC hebben we gebruikgemaakt van de mogelijkheden van het vp-scherm. Doordat we zaken waar we normaal gesproken geen of niet altijd invloed op hebben, zoals het weer en of (buiten)locaties, kunnen controleren, zijn we veel flexibeler in wanneer we wat en hoeveel we kunnen draaien.

Wat zijn de belangrijkste inzichten die jullie hebben opgedaan?

BvI: Vooral dat het loont om vooraf goed na te denken over hoe we de verschillende assets kunnen opbouwen, zodat we ze zo dynamisch mogelijk kunnen produceren. De tijd die we hier vooraf hebben ingestoken, heeft ervoor gezorgd dat we in postproductie veel efficiënter kunnen produceren.  

Die postproductie is ongetwijfeld heel anders dan bij een traditionele shoot?

HS: Absoluut. Waar je normaal gesproken op recce gaat en locatiefoto’s laat zien aan een klant, maak je nu een omgeving in 3D-software. Dat is een hele andere aanpak en vergt ook een andere manier van kijken naar dingen. Je begint met een casco 3D-omgeving waarvan je uiteindelijk hoopt dat het er zo uit komt te zien zoals je voor ogen hebt. Dat kan lastig zijn om doorheen te kijken. Het is belangrijk om samen met je klant dat hele proces goed te doorlopen en elkaar constant op de hoogte te houden van de ontwikkelingen in de designs.

Tegen welke uitdagingen zijn jullie aangelopen bij het implementeren van de dynamische content?

BvI: De grootste uitdaging is dat we heel veel varianten moeten schieten, om aan zoveel verschillende markten en regelgeving te kunnen voldoen. In deze productie hebben we dit aangepakt door niet voor elke asset een aparte take te schieten, maar slim te editen, waardoor we meerdere variaties uit een take konden halen. Dit is mede mogelijk gemaakt door het dynamic team van Boomerang, waarmee we continu hebben gekeken naar hoe we onze assets zo efficiënt mogelijk konden schieten en templaten. Hierdoor is de postproductie een stuk efficiënter geworden.  

Wat is je advies aan adverteerders die virtual production overwegen?

HS: Ik denk dat er in de hele industrie nog veel winst te behalen valt door minder traditioneel te denken en te werken in het creatie- en productieproces. Bureaus benaderen zes seconden social assets soms als TVC’s, waarbij ze regelmatig het doel voorbijschieten. Als de wens van de klant is om zo veel mogelijk assets uit een shoot te halen, dan vereist dat een hele andere strategie. Want kunnen we in tijden van verduurzamen het onszelf nog verkopen om ieder jaar massaal naar Kaapstad te vliegen om shoots te doen terwijl we, onder andere met virtual production, hele goeie alternatieven hebben? Ik denk van niet, en hoop dat deze prachtige campagne van Heineken bewijst dat het ook niet nodig is.

www.heineken.com

www.boomerangagency.com

www.publicisgroupe.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook: