[Interview] Boris Nihom (Dentsu Creative): Onze manier van werken is gestoeld op intensieve samenwerking en samen optrekken met de klant

In de aanloop naar de publicatie van de Reclamebureau100 2024 op het M100 Event op 7 december in Club ACE in Amsterdam, publiceren wij een serie interviews met genomineerden die deelnemen aan het event. Boris Nihom is CEO van Dentsu Creative.

Kun je jouw bureau introduceren?

Wij zijn Dentsu Creative Amsterdam. We brengen geïntegreerd merkdenken samen met een diepe specialisatie op innovatie, entertainment en design. Daarmee bedienen we (inter)nationale merken als full-service agency én helpen we bedrijven bij specifieke marketing-uitdagingen rondom merkpositionering, experience en social media.

Een klant belt. Wat wil deze?

De meeste klanten die bellen zoeken een bureau dat het anders doet, zowel qua inhoud als manier van samenwerken. Ze zoeken een strategische partner die business- en merkuitdagingen helpt oplossen en tegelijkertijd begrijpt dat merkstrategie zich lang niet meer altijd alleen in storytelling laat vangen. Vaak zoeken ze een sturende merk-mentaliteit die tot leven kan komen in een onderscheidende branded customer experience; van app tot e-commerce en van social media tot gaming. En ze willen korte lijnen, direct schakelen met specialisten en divers jong talent aan tafel.

Heb je weleens een klant afgewezen omdat je er gewoon geen zin in had?

Wij wijzen nooit klanten af omdat we er geen zin in hebben. Wel omdat ze in sectoren zitten waar we niet achter staan, zoals gokken. En soms komen we er na een eerste gesprek achter dat we geen match zijn. Onze manier van werken is gestoeld op intensieve samenwerking waarin onze teams echt samen optrekken met de klant. Dat vereist vertrouwen, transparantie en ondernemerschap en dus moet het voor beide partijen wel écht goed voelen.

Onderschatten marketeers de meerwaarde die goede branding genereert op de lange termijn?

Gelukkig niet meer. De waarde van het merk is weer keihard terug op de agenda. Tegelijkertijd - en terecht - verwachten marketeers daarbij wel moderne executie, die aansluit bij de business uitdagingen, consumentengedrag en mediagebruik van vandaag. Natuurlijk helpt economische tegenwind niet mee, en moet er soms gewoon op de korte termijn gescoord worden, maar het geloof in branding is er absoluut. We besteden als bureau speciale aandacht aan de branding organisaties van de toekomst. Met een initiatief als Marked brengen we branding onder de aandacht bij VC’s en founders van start- en scaleups.

Hoe maak je goede reclame?

Goede reclame maak je door goede reclame te willen maken. Reclame die opvalt en raakt. Natuurlijk zijn er naast reclame nog vele andere manieren om je merk groot te maken, denk aan social media, sponsorships en digitale innovatie. Maar als je reclame maakt, maakt dat vooral gewoon goede reclame.

Wat gaat AI betekenen voor jouw bureau?

AI betekent al heel veel voor ons bureau. Enerzijds omdat we gebruikmaken van diverse AI-tools in het creatieve proces. Anderzijds omdat onze creative technologists elke dag bezig zijn om verschillende AI-modellen en API's aan elkaar te knopen om geheel nieuwe merk-ervaringen mogelijk te maken. Dat laatste is waar de echte revolutie plaatsvindt. Gelukkig heeft Dentsu wereldwijde partnerships met onder meer Microsoft, Google en Adobe, waardoor onze teams toegang hebben tot de nieuwste technologie op dit gebied.

Hebben jullie klanten die betalen voor dienstlening die op basis – of mede op basis – van AI tot stand is gekomen?

Het afgelopen jaar hebben we AI-gedreven campagnes gemaakt voor Volkswagen (AI Buzz) en Porsche (Garage Mentality). Bovendien hebben we onze eigen Artificial Client gelanceerd, die tot veel new business aanvragen heeft geleid. Klanten maken graag gebruik van ons team van creative technologists om prototypes te ontwikkelen en zo de toekomst van AI (en andere nieuwe technologieën) voorstelbaar te maken. Speciaal hiervoor hebben we ons creative technology lab ‘Dojo' gelanceerd.

Kun je een case noemen die je nu al hebt opgelijnd voor awards in 2024?

Afgelopen jaar hebben we onze TikTok Talkshow voor KPN gelanceerd: de eerste live talkshow op TikTok voor en door jongeren over de relatie tussen GenZ en technologie. Daarnaast hebben we voor Audemars Piguet de introductie gedaan van de Calibre Universelle - het meest complexe horloge ooit gemaakt - met een online experience die eer aandoet aan het product.

In de markt is sprake van een aantal geïntegreerde media- en reclamebureaus. Hoe kijk je aan tegen deze ontschotting?

Wij zijn daar uiteraard één van, dus wij van WC Eend enzovoort. Maar wat we steeds vaker horen is dat onze klanten op zoek zijn naar consistentie, geïntegreerde oplossingen en mensen die verschillende bloedgroepen, generaties en specialisten samen kunnen laten werken. Op basis van die behoeften is het integreren van creatie, media, data en technologie een steeds logischere optie. Tegelijkertijd moet het geen gedwongen winkelnering worden. Een adverteerder wil met de beste mensen kunnen werken en wij hebben er totaal geen belang bij om onze relatie met bijvoorbeeld andere mediabureaus op het spel te zetten.

Wat moeten reclamebureaus doen in 2024 om niet ten onder te gaan?

Maatschappelijke veranderingen en nieuwe mogelijkheden volgen elkaar in rap tempo op, en de verwachtingen van de hedendaagse consument zijn torenhoog. Het is de uitdaging om deze constante verandering te omarmen en tegelijkertijd de kern van een merk niet uit het oog te verliezen.

www.dentsucreative.com

Lees alles over het M100 Event hier

M100 wordt gesponsord door