[Interview] Carien de Bas: Stap in de wereld van je doelgroep

Carien de Bas is freelance marketingstrateeg. We spreken haar over haar tijd bij FrieslandCampina en haar ervaring als merkstrateeg. Zij is ook een van de juryleden van de Content Marketing Awards.

Kun je vertellen waar jij je zoal mee bezig houdt?

Ik ben sindskort als marketingstrateeg voor mezelf begonnen. Inmiddels ben ik ruim 23 jaar werkzaam binnen FMCG. De afgelopen 13 jaar als Marketing Manager bij FrieslandCampina en daarvoor tien jaar in het vakgebied corporate communicatie zoals bij Schuitema/C1000 en als Directeur Corporate Communicatie bij Super de Boer. Mijn achtergrond o.g.v. crisis- en issuemanagement en woordvoering is erg nuttig als marketeer.

Ik help grote A-merken en organisaties bij het aanscherpen van hun merkpositionering. Mijn expertisegebieden hierbij zijn duurzaamheid en sport zoals rondom de Olympische en Paralympische Spelen. Op dit vlak liggen vaak grote strategische vraagstukken die ik als projectleider, sparringspartner of trainer in co-creatie de CEO/CMO en het marketingteam oppak. Vaak hebben bedrijven veel mooie initiatieven en maar onvoldoende tijd en expertise om te zorgen voor maximale impact en waardecreatie. Hierbij werk ik vanuit toekomstvisie naar realisatie, van strategie naar executie.

Wat zijn de trends anno 2023 binnen contentmarketing en hoe ga jij daarmee om?

Van alle soorten content is videocontent momenteel het meest populair en blijft dit aandeel groeien. Naast de populaire korte video’s zoals op YouTube, TikTok of reels via social media zie je ook de beweging naar meer lange video’s. De trend naar meer diepe en lange vormen van content is ook terug te zien in de vorm van uitgebreide blogposts, whitepapers of artikelen, video’s en documentaires. Hierbij zal de AI-ontwikkeling ook steeds meer invloed krijgen op de contentcreatie en -distributie.

Bij het ontwikkelen van content zijn twee invalshoeken belangrijk. De eerste is uiteraard de relevantie voor de doelgroep; bied ik iets dat van waarde is voor mijn doelgroep, waarmee ik tussen al het contentgeweld heen weet te beraken? Maar zeker niet minder belangrijk, is de tweede: de purpose. Sluit de content die je biedt volledig aan bij jouw merkbelofte, merkwaarden en identiteit? De purpose is het fundament en de identiteit waarvandaan de content gecreëerd kan worden, volledig afgestemd op jouw doelgroep. Want wat heb je aan ontzettend mooie en impactvolle content als de doelgroep niet weet wie de afzender is en waarom jij hen dit biedt? Het mes zal aan beide kanten moeten snijden.

Wat moeten opdrachtgevers juist wel en wat juist niet doen?

Wel doen: doelgroeponderzoek. Ik zeg altijd; wees empathisch. Stap in de schoenen en de wereld van je doelgroep. Ik zie vaak dat bedrijven hier gemakkelijk over heen stappen of aannames doen vanuit eigen beleving. Ken de doelgroep echt; de interesses, pijnpunten, behoeften en het gedrag. Start met het zelf opzoeken van jouw doelgroep.

Niet doen: schieten met hagel. Zorg voor een heldere én consistente contentstrategie, vertrekkend vanuit je purpose en dus voor de lange termijn zodat je kan bouwen. Houd hieraan vast, vertrouw op de kracht van de herhaling en schiet niet alle kanten op. Ook binnen een vastgesteld kader kan je blijven vernieuwen en variëren. Sta open voor feedback, blijf aanpassen waar nodig maar houd vast aan de gekozen koers.

Wat is een project waar je bij betrokken bent geweest waar je trots op bent en waarom?

Ik ben trots op de nieuwe merkpositionering die ik in 2015 heb mogen ontwikkelen en lanceren voor Campina. Sterk met Campina als merkbelofte werkte de afgelopen 8 jaar als kompas voor het gehele merk; voor innovaties in de ontbijtcategorie, voor omvangrijke Olympische campagnes, winkelvloeractivaties, Campina Open Boerderijdagen (>130.000 bezoekers), impactvolle pr zoals de Campina Eerste Lentedag met de dansende koeien, interne trots binnen de coöperatie en voor een sterke contentstrategie in samenwerking met ambassadeurs Epke Zonderland, Dafne Schippers, Jetze Plat, Sven Kramer, NOC*NSF, Team Jumbo-Visma, Natuurmonumenten en de boeren. Na 8 jaar consistente merkvoering heeft dit geresulteerd in groei in het zuivelimago, in consumentenrelevantie en in de business: groei in marktaandeel (nr 1 in de ontbijtcategorie).

Vertrekkend vanuit een heldere purpose met een merkbelofte en de merkidentiteit als framework, gebaseerd op consumentenonderzoek, geeft een sterk fundament en richting aan een impactvolle contentstrategie en activatie met resultaat.

Wat is een mooie case bij de CMTA?

Dit is wat mij betreft een case die oprecht en effectief is. Oprecht vanuit het DNA van jouw organisatie/merk. Mensen prikken dwars door ongeloofwaardige content heen. Daarbij is het belangrijk te weten of het beoogde effect heeft gehad. Dus start bij heldere doelstellingen, analyseer de presentaties en stel bij waar nodig. Heb geduld; houd vast aan de gekozen route en blijf bijsturen waar nodig!

Wat verwacht je van de CMTA dit jaar?

Ik ben ontzettend nieuwsgierig naar de ingediende cases. Ik verwacht impactvolle cases vanuit een goed doordachte contentstrategie, -creatie en -distributie die van waarde is zowel voor de doelgroep als voor het merk/de organisatie.

Wat is het laatste vermeldenswaardige nieuws?

Dat ik net als zelfstandige ben gestart en al een paar hele mooie vraagstukken heb gekregen van onder andere Natuurmonumenten op gebied van partnerships en merkstrategie en van Toyota; vanuit purpose naar merkimpact. Ik ga mijn aanpak doorontwikkelen in een programma waar ik nog effiëncter bedrijven en merken mee kan helpen en meer waarde kan creëren. Mocht je interesse hebben of willen sparren, laat het mij weten (06-30056237)!