[Interview] Chris Visser (The Others): Wij creëren werk dat werkt!

In de aanloop naar de publicatie van de Media100 2024 op het M100 Event op 7 december in Club ACE in Amsterdam, publiceren wij een serie interviews met genomineerden die deelnemen aan het event. Vandaag spreken wij met Chris Visser, Creative Director van The Others.

Kun je jouw bureau introduceren?

We zijn een creatief bureau en creëren werk dat werkt! We ontwikkelen én produceren, van idee tot resultaat. Slimme strategie, opmerkelijke identiteiten, creatieve concepten en consistente communicatie. En dat doen we met meer dan 20 slimme, creatieve denkers en doeners op alle mogelijke media en middelen. Om merken en organisaties verder te brengen.

Wat kan jouw bureau dat andere bureaus niet kunnen?

Echt 360 graden een klant verder helpen in alle mogelijke vormen van communicatie. We werken op zo’n breed spectrum voor onze klanten. Zo’n 1500 projecten per jaar. Van complete strategie tot de ontwikkeling en productie van site, van campagnes tot beeldbanken, en dan ook de productie en executie compleet in-house, en van finance tot fashion, van service brands tot goede doelen en dan ook nog eens intern en extern. Dat is veel, maar we kunnen ook veel.

Het mooie is namelijk dat we mensen met verschillende expertises en skills binnen ons bureau hebben, waardoor we ook veel verschillende creatieve en design-talen spreken. Zo helpen we telecom, maar ook goede doelen, verder in wat ze nodig hebben, en zo’n 50 merken ertussen. Dat maakt elke dag anders en vooral ook ons bureau anders. What’s in a name? ;-)

Welke nieuwe klanten hebben jullie in 2023 met veel plezier verwelkomd?

We zijn heel blij met onze nieuwe klant KPN, waarvoor we de nieuwe beeldtaal ontwikkelen, uitvoeren en produceren. Dit is de nieuwe beeldbank waarbinnen we het merk KPN optimaal herkenbaar laten zijn in alle beelden. Van close-up tot breedbeeld, allemaal met dezelfde energie en kenmerkende signatuur in het beeld.

We zijn ook van start gegaan op de eerste projecten voor Samsung en zijn van alles voor Alzheimer Nederland aan het doen. En doen we steeds meer voor PLUS, Arag, VVV Cadeaukaarten, Eye Wish en al onze andere klanten, zowel grotere merken als kleinere opdrachtgevers. Als het maar een creatieve uitdaging is waar we blij van worden of onze klanten blij mee kunnen maken, mag iedereen aankloppen. Vinden we leuk. 

Hoe diep is de crisis in de Nederlandse bureauwereld?

Dat weet ik niet, want wij zien 'm niet. Zowel kwalitatief in werk als klanten groeien we nog steeds, ook in omvang van het bureau. Wij zien dus geen enkele crisis, maar juist groei en ambitie.

Onderschatten marketeers de meerwaarde die goede branding genereert op de lange termijn?

Nou, dat weet ik niet want dan zou ik iedereen over één kam scheren. En dat is niet fair. Wij geloven heilig in branding. Sommige merken zijn te veel bezig met quick wins in reclame of social media, en vergeten op voorhand goed te kijken hoe ze alles wat ze doen, beter op kunnen laten tellen. Ook in alles wat ze doen. Dat zien we als gemiste kansen. Dus brengen we altijd graag eerst het merk bij elkaar in identiteit en visuele herkenbaarheid en werken we vanuit daar door in alles wat we kunnen bedenken en vooral wat een merk nodig heeft in de uitdagingen die zich voordoen. Zo helpen we merken en organisaties echt op alle gebieden verder. Vooruit!

Hoe maak je goede reclame?

Door ‘te raken’. Met een raak inzicht, een slimme zin die de spijker op zijn kop slaat, maar ook door consistent en consequent te zijn in alles wat je als merk doet. En dat graag op authentieke wijze die past bij de kern van je merk. Dat wordt soms vergeten en zie je in reclame de zoektochten die merken en marketeers doormaken. En dat is dan weer niet zo goed. Vaak is en blijft het toch: maak het simpel. Dat helpt om het herkenbaar te maken in alles wat je doet en biedt voldoende mogelijkheden om ook nog verrassend te kunnen zijn in de toepassingen die je ermee voor ogen hebt.

Hoe ziet de ideale marketeer eruit?

Dat is natuurlijk de persoon die ook werkelijk van zijn/haar merk en vooral zijn/haar vak houdt. De doodsteek van een merk is de marketeer die dat net niet heeft en daardoor de verkeerde beslissingen in alles neemt. Kijk, wij liggen wakker van de vragen van onze klanten, hoe we ze verder kunnen helpen, welke inzichten of slimme ideeën we kunnen bedenken om tot opmerkelijke en rake communicatie of branding te komen. Dat zien we minimaal graag terug in degene die de vragen stelt. It takes two to tango en dan kun je samen ook een eind komen. Iets wat we overigens bij veel van onze klanten zien, die zien we namelijk al een tijdje. En dat vinden we leuk, voor de samenwerking als de resultaten die we samen bereiken.

Is prijswinnende reclame per definitie ook de beste reclame?

Nee.

Is Cannes Lions nog steeds de plek waar je als reclamebureau moet zijn?

Ik denk dat je vooral bij je klant moet zijn.

Hoe win je een Cannes Lion?

Geen idee. Ik zit een dikke 25 jaar in dit vak en er heeft nog nooit één klant aan me gevraagd hoeveel prijzen er gewonnen zijn. We zenden dus ook niet in, maar zijn vooral lekker aan het werk voor onze klanten en vieren vaak ons eigen feestje. Dat neemt niet weg dat het heerlijk is om goed werk te zien en fijn dat de Cannes Lions dit altijd bij elkaar brengt.

Wat gaat AI betekenen voor jouw bureau?

Versnelling. Het is nu een verlengstuk van de verbeelding. We gebruiken het om ideeën te visualiseren, teksten op te starten, slimmer en sneller te werken waar het gaat om zoeken en vinden van informatie, en ook om beelden te maken. AI gaat zo snel dat we ook beeld kunnen genereren voor gebruik, zonder rechten en zonder problemen. Alleen zien we ook dat veel beeld zo’n typisch AI-sausje krijgt, waardoor je ook dat gaat herkennen. De kunst is en blijft dus ook vooral om het in te blijven zetten op een wijze die past bij het merk waarvoor we werken. Maar dat het een rol heeft die steeds groter zal worden, staat al vast.

Is werken met retailklanten het leukste dat er is?

Dat denk ik niet. Werken met leuke klanten is het leukste dat er is. Of ze nu in retail, finance, op zee of op de maan zitten maakt dat niet uit. Het gaat erom dat we dezelfde taal kunnen spreken in dat wat we met elkaar beogen en willen bereiken. Alles wat je aandacht geeft, groeit. Zo ook een relatie met onze klanten. We houden van leuke mensen die zichzelf zijn, want zo zijn wij ook. We zeggen wat we denken en voelen omdat consumenten dat ook doen. En dat zien we ook graag bij onze klanten. Zo kunnen we samen heel ver komen in dat wat we willen bereiken. En dat lukt al 15 jaar prima, dus gaan we er lekker mee door.

De beste bureaus zitten in Amsterdam. Of misschien toch niet?

De meeste bureaus misschien. Ik vind dat Amsterdamse bureaus vaak vooral met Amsterdam bezig zijn. Ik denk dat opdrachtgevers daar ook echt anders over denken. We werken voor heel veel klanten in heel het land. Ook in Amsterdam, maar ook in België en op Bonaire. Het maakt echt niet uit, zeker niet met alle digitale tools en toepassingen die we allemaal hebben om overal te kunnen zijn waar we willen zijn. En wij weten dat onze klanten daar dan ook zijn. Ik ben ervan overtuigd dat je als bureau vooral moet zijn waar je klant is of het probleem dat opgelost moet worden. En dat is vaak ook verre van Amsterdam.

Hoe dol zijn jullie op pitches?

Niet. In feite is het een slecht proces om door een beauty contest erachter te komen wie het best bij je zou passen. We kennen allemaal de verhalen van klantendwalingen in pitches, nieuwe inzichten halverwege, andere mensen tijdens processen. Heel vermoeiend en kostenverslindende processen waarbij het commitment vaak niet altijd bestendig is of blijkt. Wij geloven vooral in de samenwerking tussen bureau en opdrachtgever om met elkaar de gedachten uit te wisselen, eerlijk te zijn, wat goed is of beter kan of moet, en vooral samen te bouwen aan dat wat werkt. Voor zowel klant als bureau als het doel dat we met elkaar voor ogen hebben. Zo werken we voor heel veel klanten met heel lange relaties als resultaat.

Maakt pitchen de markt kapot?

Zolang nog steeds heel veel bureaus te gretig hieraan meedoen wel. Amsterdam heeft een pitch uitgeschreven waar 70! bureaus zich voor aangemeld hebben om vervolgens te zien dat het bureau dat een slinger voor Amsterdam ontwikkeld heeft, gewonnen heeft. Mooie slinger overigens en lekker eenvoudig. Prima voor Amsterdam, maar de weg ernaartoe lijkt me dan niet echt een feestje voor de 69 bureaus die bedankt werden voor hun inzet. Elk merk dat ergens iets wil roepen over ‘duurzaam’, moet hier dan ook maar eens over nadenken.

Hoe verkoop je een idee?

Ga ik niet verklappen.

Hoe kijk je aan tegen de rol van vrouwen in de sector gezien het kleine aantal vrouwen de top (onder wie weinig vrouwelijke Creative Directors)

Bij The Others hebben we geen enkel probleem met welke samenstelling, geslacht of overtuiging ook. We hebben meer vrouwen dan mannen, maar ook mensen die zich anders voelen. En dat werkt top! We zijn mensen en zien mensen. En vooral de energie en skills van maken en de energie ertussen. Zo ook met onze klanten, partners, freelancers die we betrekken of wie dan ook met wie we samenwerken om tot het beste te komen. Iedereen is anders en iedereen is welkom zolang je maar de juiste energie meebrengt want life is too short to spend with assholes. En met positieve input kun je de beste positieve output realiseren.

B Corp. Heb je daar wat aan?

Tata Steel en Shell wel. Ik geloof in het goede doen. In alles wat je bent. Maar B Corp gaat wat mij betreft niet over een bureau van 20 personen maar vooral over de grote bedrijven die diep van binnen weten dat ze iets niet goed doen en werkelijk een change moeten maken. Zonder de ambitie uit te spreken, maar graag gewoon doen. Als die visie en dat gedrag van dat soort bedrijven gaat komen, mogen zij prima een predikaat krijgen van goed gedrag. Maar eerst laten zien graag.

Wat moeten reclamebureaus doen in 2023 om niet ten onder te gaan?

Minimaal je stinkende best. En iets nog wat beetje extra. Echt, werk hard, denk harder. Doe je best en doe dat nog wat meer. Het punt is: een zesje is niet goed genoeg is om het verschil te maken. De media zijn versplinterd, de aandacht is versplinterd - dus zul je het slimmer, beter, anders moeten doen om op te vallen in wat je te vertellen hebt. Vind overigens de vraagstelling wat negatief, en herken dat ook helemaal niet. Wij zijn elke dag, maand en jaar superpositief over ons bureau, klanten en verwachtingen en maken dat ook elk jaar meer dan waar. Overigens zonder forecast, verwachtingen of projecties van omzetten of winsten die behaald moeten worden. Doe gewoon alles wat je kunt doen voor je project, je klant, elkaar en vooral je stinkende best op alles, dan komt de rest vanzelf.

www.the-others.eu

Lees alles over M100 Event hier

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Gepubliceerd door: Bas Vlugt