[Interview] CMO Mariëlle Krouwel over NN Group

In de aanloop naar de publicatie van de Marketing100 2024 op het M100 Event op 7 december in Club ACE in Amsterdam, publiceren wij een serie interviews met genomineerden die deelnemen aan het event. Mariëlle Krouwel was de afgelopen twee jaar Director Global Branding van NN Group en is per 1 oktober benoemd tot CMO (Chief Marketing Officer) van NN Group.   

Per 1 oktober 2023 ben je van Director Branding, CMO van NN Group geworden. Wat zijn de uitdagingen voor als net aangestelde CMO voor NN Group en in de markt?

Het is vooral een wijziging van de unit die van Branding naar Brand Marketing is geëvolueerd in de afgelopen twee jaar sinds mijn komst. De uitdagingen zitten op het vlak van het laden van onze merkpositionering supporter of change, het versterken van de merkassociaties en merkoverweging en het vergroten van onze gunfactor gemeten via NPS-r in de elf landen waar we actief zijn. Branding ging vooral over het bouwen van een identiteit.

Brand Marketing gaat veel meer over het laden van ons merk, onze producten, diensten en partnerships op een manier dat dit het merk in z’n geheel een positieve boost geeft. Daarmee worden de merken van NN Group echt een marketingtool, die helpen om onze gunfactor te vergroten.

NN Group bestaat uit verschillende merken, waaronder Nationale-Nederlanden en OHRA de bekenste zijn. Toen je begon, ging je met het merkportfolio aan de slag. Hoe staat dat er vandaag voor?

We zijn goed op weg met het inzichtelijk maken van het portfolio. Dit zijn maar twee van de vele merken die we hebben. Het hebben van een duidelijke merkportfolio-strategie is daarom belangrijk en brengt interessante vragen met zich mee: welke merken hebben we, met welk doel, hoe verhouden ze zich ten opzichte van elkaar? Welke producten en diensten voert elk merk en op welke doelgroep richten ze zich? Welke sponsor- en partnerships heeft elk merk? Wat is de brand spend en nog belangrijker de brand ROI?

Dit voor alle merken in Nederland, als ook in de tien internationale markten. En dan is er ook nog NN Group, het moederbedrijf. Een heerlijke puzzel, waar ik met onze specialisten en bureaus graag over spar.

Hoe kijk je vandaag aan tegen de brand-consideration (NPS-r, oftewel de net promotor score-relational) van NN Group en de merken?

Heel positief. Kritisch positief moet ik dan eigenlijk zeggen. Want we liggen goed op schema om onze doelstelling boven marktgemiddelde in 2025 in alle markten te halen. En tegelijk zijn we gestart met aanscherping van de metingen. Dat doen we samen met Markteffect, dat onze Global Brand Health Monitor opzet en uitvoert. Kunnen we een laagje dieper en slimmer.

Zo hebben we uitgebreide driver-onderzoeken toegevoegd om beter inzicht te krijgen en te besturen en kijken we nu naar hoe we omgaan met het zijn van een intermediair bedrijf waar de tussenpersoon onze klant is en tevreden moet zijn, maar ook de consument, de koper, die via de tussenpersoon onze klant wordt. Complexe materie, maar als we die noot weten te kraken, gaat het echt vliegen. Ik vind ons vak dan het mooist: iedereen uitdagen om vaker de echte vragen en vooral ook de moeilijke vragen te stellen. Met elkaar te graven en steeds een laagje dieper te gaan, daar waar het ongemakkelijk wordt. Dan worden marketing en merkbouwen interessant.

NN zit als sponsor vooral in sport (Running), kunst en cultuur (onder meer Mauritshuis en North Sea Jazz Festival) en is daarnaast partner van talloze goede doelen. Hoe kijk je aan tegen het fenomeen sponsoring; wat is voor jou wel en niet van belang wil NN aanhaken als sponsor?

Om te beginnen wil ik een onderscheid maken tussen partnerships die we hebben met maatschappelijke organisaties die zorgen voor kansen op de arbeidsmarkt en hulp bij schulden, zoals JINC, Refugee Hub en Schuldenlab en de organisaties met wie wij ons inzetten voor mentaal en fysiek welzijn (Running, North Sea Jazz en musea).

Bij de keuze van (commerciële) partnerships kijk ik primair naar twee aspecten: is het voor de doelgroep een logische fit met ons merk en brengt het daarnaast voor ons merk en onze business voldoende met zich mee? Ook sponsoring is een marketingtool. Sponsoring sec voor relatiemarketing of merkimago is een achterhaald begrip. We doen het vanzelfsprekend om de gesponsorde verder te helpen en zo hun doelen te behalen (en ook dat is indirect marketing), maar in alle eerlijkheid ook om ons eigen merk een boost te geven. Win-win dus.

Ons partnership met hardlopen past naadloos bij onze dienstverlening, bijvoorbeeld zorgverzekeringen en pensioenen gaan over gezonder, langer leven. We sporen mensen aan om te gaan bewegen. Het liefst buiten, want dat is goed voor lichaam en geest. En datzelfde doen we ook door te investeren in culturele initiatieven. Hiermee verbinden we ons met de lokale gemeenschap en inspireren we onze klanten, onze medewerkers en een breed publiek. We dragen dit dan ook met trots uit.

Welke uitdaging vond je het afgelopen jaar de meest uitdagende in je werk?

Dat zijn er een aantal die met elkaar samenhangen. Steeds weer klaar zijn voor de toekomst: continu anders denken, anders werken, nieuwe technologie en mogelijkheden omarmen en zo aansluiten bij deze tijdgeest. Financiële dienstverlening verandert snel, de wereld om ons heen ook. Dus daar moeten we continu op inspelen.

Daarnaast de balans vinden tussen korte- en langetermijnmarketing is er nog zo een (ofwel the long and the short of it). En tot slot creatief boven het maaiveld uitsteken. We hebben een low-interest product met ook nog eens een lage contactfrequentie. Dan is hoog scoren op customer engagement en NPS-r een dagelijkse uitdaging.

Hoe is jouw relatie met mediabureaus, creatieve bureaus en mediaexploitanten? Hoe zie je jouw rol met hen?

De relatie is goed: open, eerlijk, transparant. We doen het samen. Met sponsoring erbij hebben we veel partners. Het is van belang dat iedereen on the same page is. Dezelfde info heeft, onze strategie kent, weet wat de ander doet. Alleen dan kun je winnen. Dat doet niemand alleen. En dan schuurt het soms ook wat. De lat ligt bij mij altijd hoog. Het is niet snel goed genoeg. Maar dan is er vanzelfsprekend ook ruimte voor feedback. En soms iemand die op de rem trapt en zegt dat ik te veel verwacht. Heerlijk! Want zonder wrijving geen glans.

Hoe kijk je als CMO aan tegen de opkomst van AI?

Een spannende ontwikkeling. Ik weet het nog niet zo goed. Het is fantastisch wat er kan. Ik geniet van creatief werk dat is gemaakt door AI. En ik word blij van alle AI-mogelijkheden in data. Zo fascinerend. En dat moeten we maximaal benutten. Tegelijk kunnen we niet zonder mensen. Zeker niet in creativiteit. AI kan ons versnellen, slimmer maken. En daagt ons mensen uit om beter te zijn dan technologie. Maar voor het vernislaagje en het sprookje, daar is echt een mens voor nodig. Dat vind ik mooi om te gaan ontdekken. Eigenlijk ben ik in de fase beland waarin ik het eeuwige leven zou willen hebben en kan meemaken waar we over 100 jaar staan.

Wat maakt jou dé persoon op wie lezers kunnen stemmen bij de verkiezing van de Marketing100?

Onlangs werk ik door vakbroeders omschreven als het geweten van Nederland reclameland, met een scherpe mening over creativiteit. Dat vind ik echt een persoonlijke verdienste die ook komt omdat ik veel in en voor ons vak doe, zoals jury's, presentaties, interviews en columns. Maar eigenlijk hoop ik dat jullie lezers op me stemmen omdat ze me gewoon een leuk mens vinden, met een grote mond en een klein hartje, dat heel erg van marketing en reclame houdt.

www.nn-group.com

Lees ook: