[Interview Cross Media Persoon 2023] Johan Smit: Data over kijken en luisteren moeten betrouwbaar zijn, toepasbaar, toegankelijk en marktbreed geaccepteerd

Johan Smit is directeur van het Platform Media Adviesbureaus. Hij is genomineerd voor Cross Media Persoon van het jaar 2023. We spreken hem.

Je bent ruim 15,5 jaar directeur van het Platform Media Adviesbureaus (PMA). Wat houdt jouw functie uitdagend?

Leuk dat je dat even hebt uitgezocht. Ik wist wel dat ik al even PMA-directeur ben, maar realiseerde me niet dat dit nu mijn langstdurende betrekking ooit is. Korte antwoord: er is geen stilstand.

De langere versie: de media-adviesbureaus zijn meer dan ooit in het centrum van marketinginvesteringen. De adverteerder wil weten hoe die investering rendeert. Dan heb je data nodig. Die moeten dan betrouwbaar zijn, toepasbaar, toegankelijk en bovenal marktbreed geaccepteerd. Die betrouwbaarheid wordt door NMO (nationaal Media Onderzoek) gewaarborgd. De toepasbaarheid en toegankelijkheid zijn door data- en softwarespecialisten wel te realiseren. De marktbrede acceptatie vergt veel overleg.

Op het ene moment ben je bezig de uitgevers van huis-aan-huistitels ervan te overtuigen dat een gemeentelijk indeling boven een postcode-indeling het optimale resultaat levert, op een ander moment probeer je met het wereldwijde hoofd bereiksonderzoek van Google tot een overeenstemming te komen over online-campagnemeting. Voor de PMA-leden zijn al die facetten van belang.

De uitkomsten van zulke gesprekken leiden tot datasets die waarde hebben voor hun klanten, de adverteerders. En voor de media-adviesbureaus zijn die data de grondstof van hun adviezen. Daar moet dus geen discussie over zijn. Als de datasets marktbreed geaccepteerd zijn, kunnen de media-adviesbureaus focussen op de inzichten die uit die data te verkrijgen zijn en dus nog beter de vragen van hun klanten beantwoorden. En ook die zijn niet constant.

Je werkt met heel verschillende mediabureaus, zowel puur Nederlandse als vestigingen van internationale organisaties (met alleen vertegenwoordigers van internationale organisaties in het bestuur).  Wat zijn de verschillen en wat zijn naar jouw idee de overeenkomsten?

Binnen een branchevereniging zijn de overeenkomsten natuurlijk altijd het grootst. Dus, klassiek, benoem ik die eerst. Alle leden zijn heel hard en slim bezig om het maximale rendement voor media-investering van hun klanten te realiseren. Je wilt niet weten op hoeveel verschillende manieren dat wordt gedaan. Een netwerkbureau denkt mee over de appjes die een retailklant verstuurt over de bezorging, een lokaal bureau ontwikkelt een systeem om klanten realtime mee te laten kijken naar het rendement van de media-investering.

Ik zie dat niet als een verschil, de onderliggende passie, kennis en kunde wordt door alle PMA-leden zo ingezet dat de adverteerder daar het best haalbare uit haalt. En natuurlijk zijn er verschillen. Netwerkleden hebben te maken met internationale klanten, die hebben niet altijd oog voor een lokale markt; de marges worden internationaal bepaald, dus de toegevoegde waarde die in Nederland wordt gerealiseerd kan niet altijd in extra marge worden doorvertaald, de kosten blijven wel lokaal. Bij grote internationale adverteerders zijn de vragen ten aanzien van media-inzet soms wat meer gelaagd en kan de focus ook meer op de wat langere termijn gericht zijn, dan bij kleinere lokale spelers. Dat vertaalt zich af en toe ook door in de vraag van de leden

Soms worden mediabureaus en reclamebureaus in elkaar geschoven, waarbij ze elkaars taken gaan uitvoeren. Hoe zie jij die ontwikkeling?

Oef, dat is een lastige vraag. Ik heb daar wel een menig over, maar denk dat een PMA-directeur hier eigenlijk niets van hoeft te vinden. En als ik zou vrij mag zijn, dit raakt het onderwerp crossmedia slechts zijdelings. Heel kort: ik heb aan beide kanten gewerkt, creatie en media zijn twee verschillende disciplines, die elkaar moeten versterken. De zakelijke logica van het gezamenlijk optreden (in elkaar schuiven) zie ik zeker, doen alsof het allemaal hetzelfde is, dus elkaars taken uitvoeren, lijkt mij niet de beste oplossing. Voor de adverteerder. Die heeft hierin ook een rol, maar ja dan moet die wel zich daarin willen verdiepen. Er is overigens voldoende wetenschappelijke onderbouwing dat het enorm renderend is om te investeren in een goede samenwerking met behoud van en respect voor de verschillende rollen.

Ik was er overigens een groot voorstander van als op het niveau van de brancheorganisaties een samenwerking of zelfs fusie van DDA (Dutch Digital Agencies) VEA en PMA tot stand was gekomen, dat was na de fusie van VEA en iab. niet langer relevant.

Je bent vanaf het begin betrokken geweest bij de oprichting van het Nationaal Media Onderzoek (NMO) (nu ook bestuurslid) en bent ook bestuurslid bij bijna alle afzonderlijke onderzoeken. Hoe kijk je aan tegen het NMO Luisteronderzoek en het onlangs gelanceerde NMO Kijkonderzoek? 

Na de introductie van het Establishment Survey en NMO Lezen was in februari NMO Luisteren aan de beurt. Daar werd door de media-adviesbureaus reikhalzend naar uitgekeken. Door stations en adverteerders zeker ook met enige spanning: wat zouden de nieuwe cijfers commercieel voor invloed hebben?

Het vernieuwde Luisteronderzoek betekende een enorme trendbreuk, een trendbreuk die veel groter is dan bij de andere onderdelen van het NMO Bereiksonderzoek. Een woord van dank is hier op z’n plaats. Aan Audify, dat zich realiseerde dat een nieuw passieve meetmethode door adverteerders en bureaus zeer gewenst was. Dat betekende wel een gehele nieuwe uitkomst en als grootste betaler van het onderzoek moesten ze ook nog eens instemmen met een forse prijsstijging van het onderzoek. Ik vond dat een volwassen besluit, maar vooral heel dapper.

De nieuwe cijfers geven de dynamiek van de radio weer. En dat leidt tot enthousiasme bij de planners. Radio is weer top of mind. Voor de stations geeft dit nieuwe commerciële mogelijkheden, die ze nog aan het ontwikkelen zijn. We hebben nu 6 maanden NMO Luisteren en iedereen is nu zo’n beetje gewend. Ik verwacht dat er nog wat, voor de radiomarkt, nieuwe commerciële proposities komen, die beter inspelen op de specifieke sterkte van programma’s en/of stations.

NMO Luisteren is nog niet af, geen enkel bereiksonderzoek is ooit af. De opzet van NMO Luisteren binnen NMO geeft al wel de mogelijkheid radio direct al te betrekken bij de strategische keuze over middeleninzet. Samen met de censusdata en binnenkort NMO Online kunnen dan alle vormen van luisteren meegenomen worden bij de strategische planning. Radio kan dan naast tv, video en online afgewogen worden op basis van netto- en toegevoegd bereik en commerciële waarde. Dat is pure winst.

Over NMO Kijken is bij de introductie veel gesproken. Dat ging niet over de methodologie. En terecht. Eigenlijk is er methodologisch weinig veranderd. Een slimmere meter die sneller reageert, en een uitbreiding van het aantal huishoudens met 50 procent. De hier en daar wat andere uitkomsten vallen ruim binnen statistische marges en zijn ook door onafhankelijke experts uit binnen- en buitenland bekeken en hebben de controles met vlag en wimpel doorstaan.

De introductie van NMO Kijken is in drie fasen. De eerste hebben we nu dus achter de rug. Voor crossmedia heeft dat nog weinig effect. Fase twee en drie des te meer. In fase twee worden de data van de Focal Meter van Kantar toegevoegd, die meet in dezelfde huishoudens als waar de tv-meter staat het internetverkeer via de router (wifi en vast). Hierdoor komt er dus een schat aan gegevens bij over tv-kijken op andere schermen.

Via de RealityMine app van Ipsos levert NMO inzicht in online verkeer dat via de dataverbinding op mobiele telefoon wordt geconsumeerd. Tezamen levert dit de mogelijkheid voor Total Video; het meten van alle videocontent op alle apparaten. Een disclaimer hierbij: voor online campagnes is dit voorlopig niet het geval.

Tot slot komt in fase drie de tv- en videoconsumptie in kaart via de MediaCell+-app, ook van Ipsos, hierdoor wordt het tv-panel bijna verdubbeld. Die laatste twee fasen zijn cruciaal voor het crossmediale aspect van NMO. Dus het grootste enthousiasme laat nog even op zich wachten, dat komt begin 2024 als ook fase twee en drie zijn afgerond.

Over de volledige impact van het NMO Luisteren en NMO Kijken en de grote waarde voor adverteerders en dus de media-adviesbureaus hiervan kan ik een apart artikel vullen. Vast staat dat dit een wereldwijd ongeëvenaard staaltje is van innovatie op het gebied van bereiksmeting.

Hoe kijk je aan tegen  de tv-markt, die nu een daling in netto omzet rapporteert na de forse tariefstijgingen?

Dit onderwerp gaat misschien wat te ver voor de context van dit interview, bovendien zitten er behoorlijk wat aspecten aan, van het niet doorgaan van de fusie tussen RTL Nederland en Talpa Network en de economische stagnatie tot hernieuwde inzichten voor engagement en attention.

Hoe kijk je aan tegen de radiomarkt nu de veiling achter de rug is, wat betekent dat voor mediabureaus?

Ook dit lijkt mij een onderwerp met vele aspecten. Zullen we het hier een andere keer over hebben. Aan het einde van het jaar hebben we tenslotte een beter zicht op wat de impact was. 

DPG Media heeft zijn eigen digitale ecosysteem gecreëerd om onafhankelijker te zijn en misbruik tegen te gaan. Hoe kijk je aan tegen deze ontwikkeling?

Je kunt niet van mij verwachten dat ik iets over individuele partijen vind, althans niet publiek. Maar dappere poging.

Wat verwacht je dit jaar van de Cross Media Awards?

Geen idee wat ik kan verwachten, ik ben er nog nooit bij geweest. Dit wordt mijn eerste keer en als genomineerde verwacht ik natuurlijk veel; VIP-behandeling, onbeperkt champagne, rijen met bewonderaars (mogen acteurs zijn) maar met name dat de jury de juiste persoon verkiest tot Persoon van het Jaar.

Ik begrijp van de organisatie dat dit interview moet worden beschouwd als mijn case voor de jury. Dus verwacht ik dat de jury de volgende overweging zwaar mee laat wegen.

Alle andere genomineerde hebben hun business model in meer of mindere mate gebaseerd op (cross)media data, op z’n minst als grondstof. Die data moeten, zoals ik eerder zei, betrouwbaar zijn, toepasbaar, toegankelijk en bovenal marktbreed geaccepteerd. Ik durf de stelling aan dat ik een essentiële rol heb gespeeld bij het verwezenlijken van die criteria.

Ik ben daar zeker niet alleen in geweest, vanaf dag één hebben bijvoorbeeld de PMA-leden en het bestuur met menskracht en geld en visie aan de totstandkoming van NMO meegewerkt. Ik heb in al die jaren nooit opgegeven in de realisatie te geloven. Het resultaat is de mogelijkheid voor anderen, zoals mijn mede-genomineerden, met de vruchten van dit werk hun eigen business vooruit te helpen en met de tijd mee te laten gaan. Ik gun Eva, Joyce, Rien en Sophie evenveel succes voor plaats twee.

www.crossmediaawards.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook: