[Interview] Dave Frauenfelder (KPN) over het versnellen van de groene golf

KPN heeft per 1 juni 2023 Dave Frauenfelder benoemd als Vice President Brand, Marketing Communicatie & Sponsoring. Hij is daarmee de opvolger van Yvette Belt-Beekman die Managing Director van Alfred is geworden. Dave is lid van de jury van de Cross Media Awards 2023.

Sinds april 2022 was je al op interim-basis bij KPN werkzaam. Tot januari 2020 werkte je ruim 4 jaar voor concurrent VodafoneZiggo nadat je tot 2014 ook voor KPN hebt gewerkt. Wat deed je terugkeren bij KPN en wat is het verschil tussen beide bedrijven?

Telecom is een van de meest competitieve en dynamische sectoren om in te werken. De kracht en richting van het merk speelt hierin een grote rol. Vorig jaar heeft Yvette Belt-Beekman heeft mij gevraagd of ik haar wilde helpen bij KPN binnen het Marketing/communicatie team. Wij hebben altijd heel fijn samengewerkt en hebben aan een half woord genoeg. Ik vond het daarom ook weer ontzettend leuk om de kans te krijgen weer terug te keren op het vertrouwde nest. Moet ook zeggen dat het echt weer voelt als thuiskomen sinds dag 1.

Bij Ziggo ben ik binnengekomen na de fusie met UPC, maar nog voor de fusie met Vodafone. Ziggo voelde als organisatie een KPN in het klein, met focus op vast internet en entertainment. De fusie heeft er een heel ander bedrijf van gemaakt, met 2 moeders in plaats van 1. Dit brengt natuurlijk een hele andere dynamiek en cultuur met zich mee.

Je bent sinds januari 2023 werkzaam in je huidige rol. Wat zal er wat jou betreft gebeuren met de merkpositionering van KPN en waarom?

KPN heeft als purpose om alles op alles te zetten om iedereen in Nederland te verbinden met een duurzame toekomst. We zijn in 2022 met de aangescherpte merkstrategie een weg in geslagen en die zullen we in 2023 en 2024 steeds meer in de praktijk gaan ervaren. Deze merkpositionering gaan we hierbij 100 procent centraal gaan zetten als uitgangspunt van het bedrijf. Van proposities, tot communicatie en de totale klantbeleving.

Bij je benoeming meld je dat het de bedoeling is samen met het team het KPN-merk te laten groeien. Op welke wijze wil je dat vormgeven?

We laten prachtige resultaten zien op merkniveau, maar ook is KPN als bedrijf weer aan het groeien. Het is onze intentie om met de merkstrategie deze groei duurzaam door te blijven zetten. Het hele Merk & Communicatie team fungeert hierbij als aanjagers om vanuit intern en extern deze aanstekelijke groene golf te versnellen. Ook zullen we steeds meer intern silo’s gaan doorbreken, om alle assets en proposities maximaal via eigen kanalen en partners te kunnen neerzetten.

Dentsu Creative is thans jullie reclamebureau (Sinds 2019) en Mindshare (WPP/GroupM) is al heel lang jullie mediabureau. Hoe kijk je tegen deze samenwerkingen aan; blijven zij het reclame- en mediabureau of komen er pitches?

Wij zijn super blij met onze partners. Dentsu Creative is niet voor niets bureau van het jaar en was bij de SAN al 3x aaneengesloten genomineerd. Met Louis de Kat hebben we samen echt gezorgd voor de hoogste herkenning en likeability binnen de markt. Plus, we gaan nog veel meer moois lanceren.

Mindshare is al bijna 25 jaar partner van KPN en reviewen we jaarlijks onze prestaties. Wat mij betreft is het altijd belangrijk om bureaus te laten samenwerken als onderdeel van het eigen team. Dat was altijd één van de redenen waarom het Hi merk destijds (ondanks de hoeveelheid aan specialisten) in staat was snel te reageren met spot-on proposities en aansprekende communicatie. Nu ook. We werken allemaal voor KPN en dus voor onze klanten. Dat voel je écht en daar kun je ook gezond samen op verder bouwen.

Je bent ook verantwoordelijk voor sponsoring bij KPN. Welke focus wil je daarbij leggen?

De KPN sponsorportefeuille wordt sinds jaar en dag succesvol gemanaged door sponsorspecialist Mark Versteegen en zijn team. Dit team is sinds anderhalf jaar onderdeel geworden van het Brand, Marketing Communication & Sponsoring Team.

Wij zijn namelijk van mening dat sponsoring een belangrijk onderdeel is van onze middelenmix zoals ook social en marketng/communicatie campagnes.

KPN kiest voor lange termijn partnerships in sport (KNVB en Eredivisie), kunst/cultuur (Rijksmuseum, Boymans van Beuningen en Concertgebouw) en maatschappij (KPN Mooiste Contact Fonds). Ook zijn we nieuwe partnerships aan het verkennen.. De focus binnen sponsoring ligt op het optimaal exploiteren en activeren van de rechten die we hebben verworven, ook voor onze merkcampagnes.

KPN is tot aan 1 augustus 2025 hoofdsponsor van de Eredivisie. Hoe ervaar jij die sponsoring en is het realistisch dat KPN daarna doorgaat met de Eredivisie? (of hangt dat samen met wie de uitzendrechten verkrijgt?)

Het hoofdsponsorschap van KPN van de Eredivisie is wat mij betreft een no-brainer. KPN en de Eredivisie zijn al jaren een perfecte match en we kennen een rijke historie, die al terug gaat naar de tijd van de PTT Telecompetitie.

Naast hoofdsponsor van de Eredivisie zijn we ook partner van de KNVB en zijn we dus intensief betrokken bij het hele Nederlandse voetbal. Sinds een paar jaar zijn we ook actief in eSports en Gaming. Met de sponsoring van de KPN eDivisie en E_Oranje weten we gamend Nederland en daarmee een jongere doelgroep aan ons te binden. Het hoofdsponsorschap van de Eredivisie staat los van de discussie over de uitzendrechten aangezien de huidige overeenkomsten nog twee seizoenen lopen.

Hoe kijk je aan tegen de ontwikkeling van media als het gaat om jouw rol als inkoper van media, televisie, radio, buitenreclame, social media, digital, hoe ontwikkelt dat denk je verder? Speelt daarbij ook een rol dat KPN zelf ook verdeler is van media?

Een vrij brede vraag, maar in de media gebeurt altijd iets. Nieuwe kanalen, consolidaties, wetgeving, techniek, etcetera. Ik ben heel blij dat we binnen KPN een team van specialisten hebben onder aanvoering van Sonja Vroling (manager brand & media bij KPN) die hier dagelijks mee bezig zijn. En met Mindshare als onze partner zijn we altijd op de hoogte van de laatste ontwikkelingen en de kansen of impact voor ons merk.

VodafoneZiggo gebruikt de wat misleidende term glasvezel-kabel waar het ooit nog voor op de vingers getikt is door de Reclame Code Commissie. Toch gaat het bedrijf daarmee door ondanks dat KPN simpelweg het grootste (echte) glasvezelnetwerk heeft. Hoe kijk jij hier tegenaan?

Ik kan alleen redeneren vanuit onze eigen kracht. En dat is dat 100 procent Glasvezel tot in de woning echt de beste internetervaring geeft die er mogelijk is, met onder andere synchrone up- en downloadsnelheden. Iets wat niet mogelijk is met andere techniek en steeds meer belangrijk wordt in deze tijd van thuiswerken, smart homes, gaming en streaming.

Het is wel teleurstellend dat de Reclame Code Commissie niet handhaaft na een dergelijke uitspraak, zodat ook consumenten niet worden misleid. Gelukkig zien we in alle verschillende rankings van onder andere de consumentenbond dat onze klanten het verschil van de enige echte wel degelijk positief ervaren.

www.overons.kpn

www.crossmediaawards.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!