[Interview De Belofte 2023] Maud van Hecke: Kijk niet vanuit jezelf, maar vanuit je doelgroep naar een boodschap

Maud van Hecke is Applied Behavioral Scientist bij Open Now. Zij is genomineerd voor De Belofte 2023. Tijdens de Cross Media Awards 2023 op 18 oktober in PHIL Haarlem wordt bekendgemaakt wie De Belofte 2023 is. We spreken haar.

Kun jij Open Now introduceren?

Zeker! Open Now is een reclamebureau aan het IJ in Amsterdam, waar we onze expertise op het gebied van gedragswetenschap combineren met de kracht van creativiteit. We zoeken altijd naar inzichten vanuit gedragswetenschap, waarmee we de doelgroep kunnen stimuleren het anders te doen. En waar we onze klanten natuurlijk mee verrassen. Deze inzichten vormen de basis voor impactvolle campagnes en het stimuleren van positieve gedragsverandering.

Met deze wetenschappelijke basis alleen maken we natuurlijk nog geen impact op onze doelgroep(en). Daarvoor hebben we een impactvol creatief idee nodig om hen te raken. Mijn favoriete interne meeting is dan ook altijd de review waarin onze talentvolle creatieven hun eerste ideeën tonen. Hier word ik elke keer weer bevestigd in de kracht van de combinatie tussen gedrag en creativiteit.

Bij Open Now houden we ons bezig met uiteenlopende vraagstukken, waarbij communicatie een cruciale rol speelt. Hierdoor hebben we kennis en ervaring over verschillende onderwerpen en doelgroepen en vinden we het belangrijk om te blijven leren van elkaar, onze klanten, ervaringen, nieuwe ontwikkelingen en samenwerkingspartners.

Wat kan Open Now dat andere bedrijven niet kunnen?

Nu kan ik nog weinig zeggen over wat andere bedrijven niet kunnen, maar weet ik natuurlijk wel wat voor mij bepalend is in mijn keuze voor Open Now. Als stagiaire vanuit mijn master ben ik hier iets meer dan twee jaar geleden begonnen en zit ik momenteel aan tafel met inspirerende mensen die al jarenlange ervaring hebben in ons vak. Gedragswetenschap is een discipline waar veel belangstelling voor is en het is dan ook erg leuk om te merken dat anderen van jouw expertise uitgaan. Niet alleen deze korte lijntjes, maar vooral het feit dat je je een volwaardig gesprekspartner voelt, vind ik een kracht van Open Now.

De verantwoordelijkheden die je krijgt, gaan gepaard met vertrouwen van collega’s waardoor je je gesteund voelt. Je wordt opgeleid en je krijgt veel kansen om je te ontwikkelen, waarbij ook veel ruimte wordt geboden om zelf invulling te geven aan de richting die je op wilt. Ook binnen Open Now willen we graag van elkaar leren en krijg ik bijvoorbeeld de kans om ook anderen op te leiden zoals ik ooit zelf bij Open Now ben begonnen. Erg leerzaam!

Een uitdaging binnen ons werk vind ik soms nog de balans tussen creativiteit en wetenschap. Als gedragswetenschapper moet ik opletten dat ik niet vastgeroest blijf zitten in de theorie en ruimte laat voor slimme en onderscheidende creativiteit. Gelukkig leer ik hierin heel veel van de creatieven die goed weten hoe je impactvolle reclame maakt. Je merkt echt een open houding om van elkaar te leren en respect voor elkaars expertise. Dat zorgt voor een heel leuke en fijne werksfeer!

Daarnaast doet natuurlijk de inhoud van ons werk er ook toe. Bij Open Now werken we aan veel betekenisvolle projecten, waarmee we echt iets kunnen betekenen voor onze doelgroepen. Denk hierbij aan onderwerpen zoals eenzaamheid, dementie, gezonde voeding, laaggeletterdheid of palliatieve zorg. Er is dan ook niks leuker dan bij een concepttest horen dat de doelgroep zegt: “Ja fijn, dit kan ik wel gebruiken.”

Waaruit bestaat jouw werk bij Open Now?

Als gedragswetenschapper mag ik mij elke keer weer vastbijten in een nieuw onderwerp, van laaggeletterdheid tot zorgverzekeringen, gezonde voeding, pensioenen, en zo kan ik nog wel even doorgaan. De diversiteit van deze vraagstukken vind ik erg interessant en het is vaak op het moment dat wij een opdracht binnen krijgen ook een relevant onderwerp in de samenleving. Dit maakt dat mijn sociale omgeving vaak mijn enthousiasme over bepaalde onderwerpen of vraagstukken te horen krijgt.

Mijn werk begint dan ook altijd met onderzoek doen naar het vraagstuk. Dit begint met het probleem en het psychologisch landschap rondom onze doelgroep(en) in kaart brengen. Dit doen we aan de hand van onze Gedragsreis, waarmee we het proces van gedragsverandering in kaart brengen. In deze analyse fase kijken we kritisch naar de briefing en brengen we alle stappen en invloeden van het huidige gedrag naar het gewenste gedrag in kaart. Vervolgens gebruiken we dit model als basis voor onze strategie, zodat we wetenschappelijk kunnen onderbouwen welke invloeden kansrijk zijn om met creativiteit op in te spelen.

Vanuit hier gaat creatie met deze inzichten verder, maar blijf ik als gedragswetenschapper heel het proces aangehaakt. Zo werken we met een team nauw samen om de effectiviteit van onze campagnes te waarborgen.

Wat vind jij de belangrijkste trends in onze business?

Waar ik een glimlach van op mijn gezicht krijg is de toenemende aandacht voor toegankelijkheid van reclame. Wij krijgen steeds vaker opdrachten binnen waarin staat dat de campagne geschikt moet zijn voor B1-taalniveau, dan denk ik deze klant heeft het begrepen! Veel van onze vraagstukken gaan namelijk over gedrag van een grote groep mensen dat we willen veranderen. Hierbij moeten we altijd rekening houden met mogelijk grote verschillen binnen deze groep op het gebied van taalvaardigheid en voorkennis. Hartstikke leuk als je een catchy campagnezin bedenkt die reclamisch ontzettend goed klinkt, maar als er bijvoorbeeld beeldspraak in zit, loop je het risico dat een groot deel van Nederland een heel andere boodschap meekrijgt. Het is dus van groot belang om niet vanuit jezelf, maar vanuit je doelgroep, of het liefst natuurlijk mét je doelgroep naar je campagnes te kijken.

Hoe verandert AI ons vak?

AI, zoals ChatGPT, zie ik als een verrijking als je het bijvoorbeeld gebruikt als extra sparringpartner in een brainstorm. Bij Open Now integreren we het steeds meer in ons zoekproces naar nieuwe onderzoeken. Daarnaast is het een veelbesproken onderwerp aan de lunchtafel, waar we uiteraard de discussie voeren over het wel of niet gebruiken van AI naar mate het verder ontwikkelt. Zelf ben ik erg onder de indruk van het gemak waarmee je intelligente antwoorden krijgt op simpele zoekvragen. Loop je vast in een gedachtespoor? Dan kan het fijn zijn om weer even uit te zoomen en soms geeft het je inspiratie waar je vervolgens weer mee door kunt. Een intelligente sparringpartner waarbij we denk ik wel altijd scherp moeten blijven op de menselijke check.

Wat snapt de gevestigde orde in onze business niet wat jonge mensen wél snappen?

Ik denk niet dat we te veel moeten polariseren tussen de gevestigde orde en jonge mensen, maar juist gebruik moeten maken van deze samenwerking. Ook twijfel ik of niet snappen hier de goede term is. Ik denk namelijk dat er bepaalde zaken zijn waar de gevestigde orde minder alert op is dan de jonge garde. Zo heeft elke generatie denk ik zaken waar ze mee moeten dealen en waar voor hen dus de nadruk op ligt. Logisch dat het in mijn sociale kringen bijvoorbeeld meer leeft om met duurzaamheid bezig te zijn, aangezien oudere generaties voor hun gevoel misschien minder te maken krijgen met de negatieve gevolgen hiervan. Het is dan ook niet zo dat de gevestigde orde dingen niet snapt maar het is bij hen misschien minder top-of-mind, waardoor juist het gesprek tussen de gevestigde orde en jonge mensen van belang is.

In mijn werk bij Open Now merk ik vaak juist hoe leuk het is om bepaalde onderwerpen waarvan de opvattingen mogelijk per generatie verschillen op tafel te leggen. Bij onze vraagstukken houden we namelijk ook vaak rekening met bepaalde waarden die bij doelgroepen leven, deze verschillen soms sterk per generatie. Voor effectieve gedragsverandering is het dan van belang dat je je hiervan bewust bent en weet welke weerstanden het kan oproepen.

Ervaring in het vak en een frisse blik om vanuit een veranderende context naar problemen te kijken is volgens mij erg waardevol.

Wat zijn jouw ambities in ons vak?

Vanaf het moment dat ik mijn eerste scriptie ging schrijven, erger ik mij aan het niveau waarop we wetenschappelijk rapporteren. Waarom moeten we alles zo moeilijk opschrijven? Een ambitie van mij binnen gedragswetenschap is dan ook dat de wetenschap toegankelijker wordt zonder natuurlijk op inhoud in te leveren. Persoonlijk streef ik ernaar om wetenschappelijke inzichten kort, bondig en duidelijk uit te kunnen leggen.

Daarnaast merk ik steeds vaker dat we menselijk gedrag op individueel niveau proberen te veranderen, terwijl soms een systeemoplossing effectiever kan zijn. Hier speelt natuurlijk de haalbaarheid een belangrijke rol, maar als we het over ambities hebben dan zou ik mij zeker hard willen maken om gedragskennis in te zetten als onderbouwing om systeemoplossingen te bewerkstelligen.

Wat is het laatste nieuws?

Kennen jullie het Marshmallow Experiment? Dat is een experiment waarbij een kind een marshmallow krijgt voorgeschoteld met de keuze: je mag er onmiddellijk van genieten of geduldig een paar minuten wachten om een tweede marshmallow te verdienen. Op social media werden massaal soortgelijke video’s gedeeld door ouders, erg vermakelijk, maar waar de focus voor de onderzoekers op lag was het meten van uitgestelde beloning en zelfcontrole bij kinderen.

Uit de eerste bevindingen bleken er individuele verschillen in het vermogen om onmiddellijke beloning te weerstaan en suggereerde vervolgstudies dat hogere zelfcontrole verband hield met betere resultaten in het latere leven, bijvoorbeeld op school. Echter blijkt uit later uitgevoerde varianten van het onderzoek dat er een onvolledig beeld van gedrag werd getest, enkel gericht op individuele kenmerken. Bredere contextuele factoren die van invloed zijn op gedrag werden niet meegenomen.

Zodra de sociaaleconomische achtergrond van de kinderen werd meegenomen, bleek niet het gebrek aan zelfcontrole, maar ook hun levenservaring van invloed op hun keuze. Kinderen uit lagere SEP waren minder geneigd om de beloning uit te stellen, omdat ze hadden geleerd dat toekomstige beloften niet altijd worden waargemaakt. Het experiment laat dus ook de perceptie van een kind zien over de betrouwbaarheid en stabiliteit van de wereld. Het gaat niet alleen om zelfcontrole, maar ook om de vraag of het kind de belofte gelooft.

Individuele eigenschappen zijn belangrijk, maar dit onderzoek benadrukt dat we ook de bredere contextuele factoren moeten meenemen bij het bestuderen en interpreteren van menselijk gedrag. We moeten alert zijn op deze verschillen binnen onze doelgroep(en) en de gevolgen hiervan op hoe we een boodschap overbrengen en het gewenste gedrag kunnen stimuleren.

Een belangrijke randvoorwaarde in reclame vind ik altijd: zorg dat je de belofte ook waar kunt maken! De belofte van Open Now is dat bij ons gedragswetenschappers en creatieven heel de dag nauw samenwerken. En ik ben blij dat we die belofte ook waar kunnen maken.

Bron: Kidd, C., Palmeri, H., & Aslin, R. N. (2013). Rational snacking: Young children’s decision-making on the marshmallow task is moderated by beliefs about environmental reliability. Cognition, 126(1), 109-114.

www.opennow.nl

www.crossmediaawards.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook: