[Interview De Belofte 2023] Mike Kleijnen: Alles wat je doet, zegt en uitbrengt heeft invloed op hoe mensen je zien als merk

Mike Kleijnen is creatief bij N=5. Hij is genomineerd voor De Belofte 2023. Tijdens de Cross Media Awards 2023 op 18 oktober in PHIL Haarlem wordt bekendgemaakt wie De Belofte 2023 is. We spreken hem.

Kun jij N=5 introduceren?

N=5 is een creatief bureau met een rijke reclamegeschiedenis dat zichzelf opnieuw heeft moeten uitvinden. We zijn een kleine groep vakidioten die tussen de grote jongens het beste werk maken. En dat kan een tv-commercial zijn, maar ook een documentaire of magazine. Dat vraagt een stuk ondernemerschap van iedereen, wat ik fijn vind. N=5 is het bureau waar ik al wilde werken toen ik studeerde. Het voelt dus goed om nu voor dit team te spelen.

Wat kan N=5 dat andere bedrijven niet kunnen?

Ik denk niet dat het gaat om wat we doen, maar hoe we het doen. Ja, ook wij maken merkcampagnes, activaties en tv-commercials. Maar als we die maken, doen we dat niet om het reclameblok te vullen. Bij N=5 zoeken we altijd wat het merk kan betekenen voor mensen. Hoe het merk waarde kan toevoegen. En dat gaat niet over bomen planten, maar over echtheid en menselijke emoties. Heel veel reclame die je ziet is gebaseerd op andere reclame. De eigenheid mist. Het zijn romcoms die lekker wegkijken, maar je niet bijblijven.

En wat ik goed vind, is dat we bij N=5 merken zien als kleine uitgeverijen. Met de gedachte dat alles wat je doet, zegt en uitbrengt, invloed heeft op hoe mensen je zien als merk. We bewijzen wat we ook beloven, zeg maar. Dat noemen we de combinatie van advertising en brand publishing. Dat laatste moest ik zeggen van het MT.

Waaruit bestaat jouw werk bij N=5?

In mijn e-mailhandtekening staat creatief. Dus ik bedenk concepten en schrijf de teksten die je in de campagne hoort en leest. Maar ik geloof graag dat het mijn werk is om uit te vogelen hoe mensen werken. Dat vind ik interessant. En inmiddels weten we allemaal dat mensen denken dat ze rationele wezens zijn, maar het niet zijn. Als copywriter ben ik daarom altijd zoekende hoe we met zo min mogelijk woorden mensen iets kunnen laten voelen. De basis is altijd een bepaalde waarheid. Iets wat je herkent of herinnert. Ik geloof heel erg in de quote van Gossage: “People read what interests them; and sometimes it’s an ad.” En ik ga altijd heel goed op oneliners, daarom nog een van Ogilvy: “The consumer isn’t a moron; she is your wife.”

Wat vind jij de belangrijkste trends in onze business?

Wat de belangrijkste trends zijn laat ik graag aan de vele trendwatchers die ons vak en LinkedIn-feeds rijk zijn. Wat me opvalt en waar ik enthousiast van word, is de hang naar onafhankelijkheid die je in de hele creatieve industrie ziet.

Het tofste voorbeeld vind ik Kendrick Lamar die zijn eigen platenlabel pgLang begon voor meer creatieve vrijheid. Het label brengt muziek uit, maar is ook een productiebureau, reclamebureau en uitgeverij in één. Hij maakt nu meer experimentele muziek. En won dit jaar naast een Grammy ook 5 Cannes Lions.

Ook in de reclamewereld zie je grote namen voor zichzelf beginnen. De meest interessante bureaus op dit moment zijn de onafhankelijke: GUT – Agency of the Year in Cannes, Mischief USA en Uncommon London (al is die laatste inmiddels gekocht door Havas). Het is makkelijker van koers te veranderen in een speedbootje.

Hoe verandert AI ons vak?

AI maakt het nog makkelijker om iets te maken. In een paar tikken heb je een tekst, een fotorealistisch beeld en zelfs een filmtrailer. Hierdoor zal iedereen nog meer een maker worden. En zal de overvloed aan informatie en beelden die er nu al is alleen maar groter worden. Het maken zelf is niet meer de kunst, iets maken dat boven die middelmatige overvloed uitsteekt wel. Nog meer roepen zal dus niet veel verschil maken. AI zal het belang van creativiteit opnieuw duidelijk maken.

Om mensen te bereiken moet je iets maken dat mensen echt raakt, wat je nog niet gezien hebt en wat persoonlijk is. Denk ik. En anders gebruik ik ChatGPT om me aan te melden bij het UWV.

Wat snapt de gevestigde orde in onze business niet wat jonge mensen wél snappen?

Dat jonge mensen vaak de aandacht krijgen – hence De Belofte 2023 – maar dat juist de jonge mensen de gevestigde orde nodig hebben. Het mentorschap is een zeldzaamheid in de reclame en dat is precies wat beginnende reclamemensen nodig hebben. Jong en snel wil graag leren van de ervaring. Het gaat misschien te vaak over Tiktok en te weinig over het vakmanschap van copywriting.

Wat zijn jouw ambities in ons vak?

Het is mijn ambitie om de rol en invloed van creatieven groter te maken binnen merken. Te vaak worden creatieven opgeroepen om een afgestudeerde communicatiebriefing op te lossen. Terwijl ik denk dat creatieven wat hoger in de boom waardevol kunnen zijn. Neem het merk Liquid Death. Als je het nog niet kent, zoek het op. Alles aan dit merk is een idee. Van de naam tot de bedrijfsvoering tot de communicatie. Een bronwatermerk dat als doel heeft om plastic flesjes uit te bannen, heeft binnen no-time een cultstatus. Briljante verpakking, eigenzinnige campagnes en gewilde merchandise. Van hoeveel bronwatermerken zou jij een T-shirt dragen? We zijn weer terug bij het merk als uitgeverij, denk ik.

Wat is het laatste nieuws?

Albert Verlinde stopt als gemeenteraadslid in Vught.

www.nis5.nl

www.crossmediaawards.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: Saskia van Weert