[Interview De Belofte 2023] Robert Heijmans: Kijk weer naar advertising als Mad (Wo)men!

Robert Heijmans is Trading Manager & Senior Media Consultant bij dentsu. Hij is genomineerd voor De Belofte 2023. Tijdens de Cross Media Awards 2023 op 18 oktober in PHIL Haarlem wordt bekendgemaakt wie De Belofte 2023 is. We spreken hem.

Kun jij dentsu introduceren?

Zeker! dentsu is niet zomaar een naam in de mediawereld; het is een power-house van innovatie en creativiteit die de grenzen van traditionele media voortdurend verlegt. Of je nu een strateeg bent die op zoek is naar baanbrekende inzichten, een creative die wil dat zijn werk viral gaat, of een adverteerder die streeft naar maximale ROI, dentsu biedt het podium en de tools om je ambities te realiseren. Met een mondiale voetafdruk en een lokale aanraking, werken we samen aan het creëren van mediabelevenissen die niet alleen aandacht trekken, maar ook een blijvende impact maken. Welkom in de toekomst van media, welkom bij dentsu!

Wat kan dentsu dat andere bedrijven niet kunnen?

We zijn niet het enige grote holding power-house; we delen het speelveld met meerdere reclamegiganten. Toch ben ik ervan overtuigd dat onze bedrijfscultuur uniek is, met name als het gaat om verantwoordelijkheid, vertrouwen en onze feestcultuur. Dankzij deze drie pijlers zie ik regelmatig dat collega's, na een uitstapje naar concurrenten, uitgevers of klanten, toch weer terugkeren omdat ze de sfeer bij ons op de Moermanskkade 85 missen. Ikzelf heb na vier jaar bij dentsu ook nog geen moment concreet overwogen om iets anders te doen. Van maandag tot en met vrijdagmiddag sta ik soms versteld van de verantwoordelijkheden die me, als jongeling, worden gegeven. Dat geeft me een echt doel. En als ik dan op de vrijdagmiddagborrel sta, of op een van onze befaamde dentsu-feesten, weet ik zeker dat ik op mijn plek ben. Die dynamiek is simpelweg niet te kopiëren, dat weten ook mijn collega's die na een spijt transfer weer zijn teruggekomen.

Natuurlijk zijn we ook goed in wat we doen. Ik geloof dat we de synergie tussen creativiteit, media-inkoop en campagne-attributie het beste op orde hebben. Bovendien zijn we pioniers in verschillende innovaties. Zo waren we de eerste op de lokale markt die alle holdingbedrijven onder één naam, dentsu, heeft samengebracht. En we waren ook de eerste die onze Benelux-operatie hebben gefuseerd om synergie te creëren met onze Belgische collega's.

Waaruit bestaat jouw werk bij dentsu?

Als Digital Trading Manager en Senior Paid Media Consultant heb ik een dubbelrol die me enorm boeit. Enerzijds sluit ik als Trading Manager overeenkomsten met vooraanstaande Nederlandse en Belgische uitgevers en technologiepartners. We bekijken samen hoe hun aanbod aansluit op de behoeften van onze specialisten en adverteerders. Anderzijds ben ik als Consultant actief voor GAMMA en Wehkamp, organisaties die aanvoelen als een tweede thuis. Door deze functie blijf ik op de hoogte van de nieuwste innovaties en begrijp ik goed wat onze klanten en consultants nodig hebben. Zo houd ik mijn voeten stevig op de grond en kan ik waardevolle inzichten meenemen in mijn trading-activiteiten.

Wat vind jij de belangrijkste trends in onze business?

Ik werk nu 4 jaar in media, en de enorme snelheid waarmee zich continu nieuwe technologische ontwikkeling voordoen met betrekking tot de manier hoe en waar wij advertenties inkopen, is een van de aspecten die mij het meest boeit.

Ik ben zeer geboeid door de opkomst van Apple en Amazon. In een markt die ooit leek te zijn gereserveerd voor de Grote Twee van Google en Meta, zijn er nu nieuwe sterren aan het firmament die niet alleen schitteren maar ook veelbelovend groeien: Amazon en Apple. Deze twee techreuzen zijn hard op weg om de advertentiewereld te transformeren op hun eigen unieke manieren. Amazon maakt gebruik van zijn diepgaande consumentendata om adverteerders te voorzien van real-time 'intent signals', waardoor het een groei van 23 procent in advertentie-inkomsten kon realiseren in 2023. Apple, aan de andere kant, speelt het spel nog slimmer. Met een recordomzet van 20,8 miljard dollar in hun services-divisie, heeft het bedrijf plannen die verder gaan dan alleen advertenties. Apple zet in op privacy als een concurrentievoordeel en maakt het voor rivalen moeilijker om effectieve advertenties aan te bieden, terwijl het zelf werkt aan het ontwikkelen van eigen privacy-vriendelijke advertentietechnologieën. Het lijkt erop dat het bedrijf niet alleen de regels van het spel verandert, maar ook het speelveld zelf aan het herdefiniëren is.

Ik denk dat Apple een privacyvriendelijke DSP gaat lanceren in de komende jaren, waarmee het bedrijf een nieuwe dimensie toevoegt aan zijn groeiende reclame-ecosysteem. Deze DSP (demand-side platform) zal, zo vermoed ik, adverteerders in staat stellen om advertenties te plaatsen over Apples eigen platforms en eigendommen. Naast de huidige locaties zoals de Nieuws- en Aandelen-apps en de zoekfunctie in de App Store, zullen er waarschijnlijk ook advertentieplaatsingen beschikbaar komen in Apple TV, Boeken, Muziek, Podcasts en Kaarten. Gezien Apple's focus op privacy, is het aannemelijk dat de DSP zal worden ontworpen met strikte privacyprotocollen, mogelijk inclusief de mogelijkheid voor gebruikers om personalisatie uit te schakelen, net zoals het bedrijf nu al doet met zijn andere advertentie-initiatieven.

De shift naar privacy-friendly advertising vond ik in het begin verschrikkelijk, ik houd van performance, data en attributie. Maar ergens vind ik het ook goed, wij zijn als industrie van Mad Men naar Math-Men gegaan. De privacy revolutie, of cookiepocalypse zorgt ervoor dat we weer na moeten gaan denken welke placements en boodschappen echt resoneren met onze doelgroep. Het wordt tijd dat we weer meer naar advertising gaan kijken als Mad (Wo)men.

En natuurlijk AI, In de media-industrie is AI niet meer een 'ding van de toekomst'; het is de game-changer van nu. Vooruitstrevende bureaus zetten AI in voor alles, van contentgeneratie tot datagedreven inzichten, en leveren daarmee campagnes die sneller en effectiever zijn dan ooit. Maar het gaat niet alleen om kostenbesparing; het gaat om het ontketenen van creativiteit en strategisch vernuft.

Hoe verandert AI ons vak?

Angst voor jobverlies door AI? Laten we dat omdraaien. AI is juist een banenmotor, die nieuwe rollen creëert die een mix van digitale savvy en strategische finesse vereisen. Voor bureau-leiders is de boodschap duidelijk: omarm AI of word irrelevant. Klanten eisen AI-gedreven oplossingen, en je team staat te popelen om met deze nieuwe tools aan de slag te gaan.

AI is geen vijand; het is je superkracht. Het neemt de routineklussen over, zodat jij je kunt richten op het echte denkwerk.

Transparantie is key. Wees open over hoe je AI inzet om je concurrentievoordeel te vergroten. Dat bouwt niet alleen vertrouwen op, maar laat ook zien dat je een pionier bent in de industrie.

Onlangs analyseerde ik voor GAMMA, de toonaangevende Nederlandse bouwmarkt, de impact van een lokale campagne op het aantal winkelbezoeken. Dit deed ik door een klassieke geografische test uit te voeren, gebruikmakend van locatiegegevens van Resono. Het mooie was dat ik deze data gemakkelijk kon importeren in ChatGTP. Met slechts enkele klikken had ik een solide Python-analyse als resultaat.

Laat ik eerlijk zijn: statistiek was nooit mijn sterkste vak, zoals mijn voormalige professor in Tilburg je zou kunnen vertellen. Maar dankzij de kracht van AI en Python binnen ChatGTP had ik binnen 5 minuten een wetenschappelijk onderbouwd resultaat. Dit is een sprekend voorbeeld van hoe AI en geavanceerde tools ons in staat stellen om ons te concentreren op wat echt belangrijk is: het genereren van strategische inzichten en creatieve oplossingen.

Binnen Dentsu Benelux zijn we actief bezig om met behulp van AI productiever en inventiever te worden. Mijn collega Charlotte Walravens en haar team in het searchdomein verleggen hun aandacht van handmatig, repetitief werk naar creatieve taken. Door generatieve AI in te zetten, testen we de automatische classificatie van zoekintenties voor onze SEO-analyses. Dit blijkt nauwkeuriger te zijn dan externe hulpmiddelen en resulteert in een aanzienlijke verbetering van de analysekwaliteit voor onze klanten, zowel door de accurate classificatie als de toegenomen verwerkingscapaciteit.

In het veld van zoekoptimalisatie maken we eveneens gebruik van AI om de inkoop van zoekwoorden efficiënter te maken en de handmatige taken van consultants te verminderen. ChatGTP assisteert bij het automatisch identificeren van nieuwe zoekwoorden en de bijbehorende synoniemen. We hebben dit proces ook gekoppeld aan het automatisch verzamelen van gegevens over zoekvolume en kosten. Na evaluatie kunnen consultants dan besluiten om deze zoekwoorden aan het account toe te voegen. Dankzij deze benadering ervaren we een gemiddelde toename van +190 procent in relevant zoekbereik, terwijl de benodigde tijd van de consultant voor deze optimalisaties afneemt.

We hebben daarnaast een interne tool ontwikkeld voor creatie, genaamd Artemis. Deze tool is een eigen technologie van dentsu en is ontworpen om creatieve kwaliteit te kwantificeren en de prestatie-indicatoren van media te verbeteren. Artemis, dat momenteel in ontwikkeling is, maakt gebruik van machine learning en integreert historische gegevens op het gebied van media, creativiteit en eye-tracking, evenals best practices in creatie. De tool rangschikt individuele creatieve versies en geeft ze een score om zo hun verwachte prestaties te kunnen inschatten.

Samen met Google Nederland ontwikkelt mijn collega Nils Kroon ook een AI-product genaamd ‘dentsu quality view’. Dit product helpt ons om voor onze adverteerders de videocontent te identificeren waar hun advertentie content optimaal tot uiting komt. Waar het bouwen van kanaallijsten en video-inclusies vroeger honderden manuren kostte, verloopt dit proces nu volledig geautomatiseerd.

Kortom, AI is geen vervanging, maar een versterking van menselijke creativiteit en strategie. Bureaus die AI met een heldere visie en open communicatie omarmen, zijn de winnaars in dit nieuwe tijdperk. Want in een door AI getransformeerde wereld is eerlijkheid niet alleen het beste beleid; het is het enige beleid dat leidt tot langdurig succes.

Het allerbelangrijkst vind ik overigens dat wij ons goed moeten verdiepen in hoe AI niet alleen onze media business verandert, maar vooral wat de impact op de business van onze klanten is.

Wat snapt de gevestigde orde in onze business niet wat jonge mensen wél snappen?

Junior medewerkers hebben tegenwoordig veel meer opties dan vroeger. De dagen van een 30-jarige carrière bij dezelfde instelling, wat een bekend patroon was bij onze ouders, zijn voorbij. De arbeidsmarkt is aan beide kanten competitiever geworden, zowel voor werkzoekenden als voor werkgevers. Werknemers van Generatie Z lijken de bedrijfscultuur, carrièreontwikkeling en vaardigheidsontwikkeling erg belangrijk te vinden. Dit betekent dat ze sneller bereid zijn van rol te wisselen wanneer ze zich gefrustreerd voelen.

Als bureaus zich niet aanpassen aan nieuwe verwachtingen, zoals het overstappen op een hybride werkomgeving of het bieden van verschillende ontwikkelingsmogelijkheden, dan zullen vooral jonge talenten verder kijken.

Dat gezegd hebbende, is het een feit dat er vaak een hoger verloop is onder junior medewerkers. Met minder financiële en persoonlijke verplichtingen is het gemakkelijker om verschillende carrièreopties en functies te verkennen. De sleutel tot het behouden van talent is hen vroeg genoeg te betrekken bij hun carrièreambities en het identificeren van mogelijkheden binnen het bedrijf, in plaats van via een concurrent of een andere industrie in zijn geheel.

Wat zijn jouw ambities in ons vak?

Op korte, middellange en lange termijn heb ik verschillende ambities. Op korte termijn wil ik bijdragen aan een programmatic ecosysteem dat zo efficiënt mogelijk is en focust op kwaliteit. Er zijn al mooie initiatieven in de markt, zoals DPG Ad Manager en Scope3 in combinatie met AdForm, die zorgen voor een transparante en kwalitatieve inkoop van media. Als Trading Manager kan ik dergelijke initiatieven actief promoten.

Voor de middellange termijn zie ik mezelf nog jaren bij dentsu werken. Ik geloof dat we samen naar nieuwe hoogten kunnen groeien, en in mijn relatief nieuwe rol als Trading Manager heb ik nog veel te leren. Voor de exploitanten die dit lezen: grijp je kans om nu nog betere deals met me te sluiten, want ik ben volop in ontwikkeling.

Op lange termijn droom ik ervan om een bedrijf te runnen dat investeert in nieuwe ad-tech en uitgeversinnovaties. Mijn talent om mensen en bedrijven met elkaar te verbinden kan hierin een cruciale rol spelen. Maar een flinke financiële buffer is hiervoor wel noodzakelijk, en ik heb nog veel te leren. Dus voorlopig blijf ik met veel plezier actief bij dentsu.

Wat is het laatste nieuws?

Ik heb naast mijn werk bij dentsu nog een fun-job. Als AMMA Board Member houd ik mij bezig met de AMMA organisatie. Mijn AMMA-amice Lars Postmus en ik zijn op zoek naar partners die als sponsoren de AMMA Awards van 2024 naar een nog hoger niveau willen tillen. Heb jij een idee voor een echt 'engaging' activatieconcept? Stuur mij dan een DM via LinkedIn!

www.dentsu.com

www.crossmediaawards.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook: