[Interview] Derek Müller (Publicis): Sustainability staat steeds hoger op het to-dolijstje van merken en bureaus

Derek Müller is sinds kort de Sustainability & Social Impact Lead van Publicis Nederland en Boomerang. We spreken hem over hun succesvolle For Better ESG-programma dat hij gaat uitbreiden.

Kun je kort toelichten wat het For Better-programma precies inhoudt?

Sustainability en de bijbehorende ESG-criteria (Environment, Social & Governance) staan steeds hoger op het ‘to-dolijstje’ van merken en bureaus. Tal van initiatieven worden opgezet, maar iets opzetten en ook daadwerkelijk impact maken is een ander verhaal. Dit in tegenstelling tot Boomerang. Zij hebben in 2019 het For Better-programma opgezet met de gedachte de wereld een beetje beter te maken. Er werden impact-teams gecreëerd die zich focusten op thema’s zoals health & well-being, diversity & inclusion, people & planet en responsible advertising. Daarnaast bedachten ze ontzettend veel projecten om de voetafdruk van het bedrijf te verkleinen en een sociale verbinding met de natuur te creëren. Campagnes werden diverser en inclusiever, en ze besteedden aandacht aan mensen en groepen die in de optiek van Boomerang wel wat extra aandacht en liefde konden gebruiken. Toen Boomerang en Publicis in 2021 fuseerden, werd het For Better-programma logischerwijs geadopteerd.

Aan jou nu de taak om het programma gericht op ESG-verbeteringen verder te ontwikkelen. Kun je delen wat de plannen zijn?

Klopt, het project was dusdanig succesvol dat er is besloten om iemand dedicated het programma te laten leiden. Als Sustainability & Social Impact Lead ga ik me samen met een team focussen op drie belangrijke thema's voor positieve impact. Allereerst streven we naar het bevorderen van een positieve en veilige werkomgeving. Daarnaast zullen we onze inspanningen om onze klimaatimpact te verminderen voortzetten en ons bedrijf nog meer inzetten voor maatschappelijke betrokkenheid. Ook willen we onze creativiteit gebruiken om duurzame beslissingen te bevorderen en de sociale cohesie in de samenleving te vergroten.

Wat kunnen jullie als bureau doen om de sociale cohesie in de maatschappij te vergroten?

Een recent rapport van GRPS (Global Risks Perception Survey) noemde "erosie van sociale samenhang", gecombineerd met "ontgoocheling van de jeugd", als een grotere bedreiging dan klimaatverandering en economische ongelijkheid. Wist je dat in de afgelopen jaren eenzaamheid, depressie en angst onder jongeren enorm is toegenomen? Wereldwijd heeft dit geleid tot werkstakingen onder jongeren en een toenemend 'stil vertrek'.

Het is daarom enorm belangrijk dat we jongeren kansen gaan bieden en weer mogelijkheden laten zien. Dat kunnen we enkel realiseren door ze actief te betrekken om samen met ons het bedrijf van de toekomst vorm te geven. Ik zeg weleens dat de klimaatcrisis eigenlijk een banencrisis is. En als je het vanuit dat perspectief bekijkt, is For Better een geweldige kans om een oplossing te bieden, zolang we bereid zijn om ons aan te passen en jongere generaties de kans te geven om te leiden.

Oplossingen bieden klinkt fantastisch, maar jullie zijn ook een van de snelst groeiende bureaugroepen van Nederland. Het kan niet anders dan dat je ook KPI’s hebt.

Uiteraard. We hebben onszelf zelfs een behoorlijk aantal KPI’s gegeven die we zullen meten, en we zullen aan het einde van 2024 ons eerste jaarlijkse impactrapport van For Better publiceren. Daarin zul je zien hoe we ervoor staan, en hopelijk biedt het ook interessante dingen voor onze collega's in de industrie om over te nemen. Echter, For Better gaat niet alleen over duurzaamheid en sociale inclusie. Het programma is vooral bedoeld om onze klanten, maar ook andere bureaus te inspireren en samenwerkingen aan te gaan, en onze medewerkers de kans te geven om zich in te zetten voor projecten waar ze gepassioneerd over zijn.

Inspiratie is enorm belangrijk, maar zijn jullie ESG-projecten ook daadwerkelijk effectief geweest?

Zeker weten. Bijvoorbeeld, in samenwerking met onze partner Ben & Jerry's hebben we de campagne "Halfbakken ijs tegen halfbakken beleid" gelanceerd als reactie op de beperkingen die Nederland oplegt aan asielzoekers, waardoor ze slechts maximaal 24 weken per jaar mogen werken. Dit beleid vormt een obstakel tijdens perioden van grote personeelstekorten en is bovendien in strijd met de Europese wetgeving. Ons doel was om dit probleem onder de aandacht te brengen en een maatschappelijke discussie op gang te brengen, en dat is gelukt.

Daarnaast was er onze campagne "Pride Is Not An Ad" in 2022, waarin we als enige bureau openlijk kritiek uitten op pinkwashing. We hebben bedrijven, inclusief onze eigen klanten, uitgedaagd om Pride niet langer puur als een marketingtool te zien, maar om in plaats daarvan hun mediabudget te investeren in educatieve initiatieven en acties die daadwerkelijk een impact hebben op de LGBTQIA+-gemeenschap.

Ook dit jaar gaan we samenwerken met diverse partners en instanties rondom verschillende evenementen zoals Pride en World Mental Health Day om aandacht te besteden aan het belang van acceptatie, veiligheid en toegankelijkheid. Elke week ontmoet ik wel nieuwe mensen, nieuwe bedrijven en nieuwe initiatieven die actief werken aan een bloeiende, regeneratieve en inclusieve samenleving waar we allemaal in willen leven. Het is echt inspirerend.

Waar kijk je het meest naar uit?

Ik hoop vooral dat we ons meer gaan richten op het vergroten van onze collectieve verbeelding. Hoewel we werken in de creatieve sector, lijken we nog vaak binnen bepaalde grenzen te denken. Mijn wens is dat we ons meer gaan richten op wat misschien wel als onmogelijk wordt beschouwd, maar toch haalbaar is als we ons erop toeleggen. Het is belangrijk om vooruit te denken aan hoe de wereld er over tien jaar uit zou kunnen zien. Een periode ver genoeg weg waarin alles drastisch kan veranderen, maar ook dichtbij genoeg om enigszins te kunnen voorspellen. Binnen ons bedrijf stellen we daarom regelmatig aan onze collega's de vraag waar ze zichzelf zien over tien jaar. Met wie zijn ze? Wat willen ze bereiken? Hoe voelt het? En hoe ziet reclame er dan uit?

En als je die vragen aan jezelf stelt, waar zie jij jezelf over tien jaar en hoe ziet reclame er dan uit?

Voor de komende tien jaar zie ik een evolutie in de rol van reclame, en eigenlijk de gehele marketingsector. In deze rol draagt reclame een belangrijke maatschappelijke verantwoordelijkheid als onderdeel van het bredere medialandschap en speelt zij een cruciale rol in het bevorderen van ESG binnen bedrijven.

Over tien jaar verwacht ik geen knipperende advertenties, neonlichten en loze beloften meer te zien. Ik zie een verschuiving naar een andere manier van werken. Een meer gedistribueerd financieel model om ondervertegenwoordigde contentmakers eerlijk te ondersteunen. Ik zie marketeers meer investeren in long-form storytelling en fysieke placemaking om hun merkopbouw en betrokkenheid van het publiek te verbeteren. Daarnaast zie ik media-afdelingen verder gaan dan alleen bereiks- en frequentiedoelstellingen, en nieuwe manieren vinden om verspilling tegen te gaan door middel van baanbrekende impact-KPI's. Ik zie reclamebureaus die hun toeleveringsketen aanzetten om te voldoen aan minimale sociale en milieunormen. Merken die advertentie-inkomsten gebruiken om sociaal-innovatieve doelen te ondersteunen die in lijn zijn met waarden, terwijl ze ook hun eigen sociale en milieuvriendelijke producten of diensten promoten. Verder zie ik gedecentraliseerde mediastrategieën die worden ingezet om de impact van lokale en eerlijke journalistiek te versterken en tegelijkertijd desinformatie en antisociale media te bestrijden. Dit alles draagt bij aan een inkomstenstroom waar sociaal-innovatieve bedrijven en platforms op kunnen vertrouwen. Ik zie ruimte waar creatieven worden aangemoedigd om hun verbeelding te gebruiken, om na te denken over de toekomst en het gevoel te hebben dat ze een verschil kunnen maken in zowel de digitale als fysieke wereld.

Kortom, over tien jaar zie ik reclame als een plek voor mensen om te leren, te groeien en zich in te zetten voor het creatief bevorderen van meer sociaal geëngageerde bedrijven en samenlevingen die op democratische wijze bijdragen aan een gezondere planeet.

www.boomerangagency.com

www.publicisgroupe.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook: