[Interview] Els Dijkhuizen over campagnes Heineken tijdens de oranjezomer

Heineken zet vol in op de sportzomer met het EK Voetbal en de Olympische Spelen. Daartoe wordt een veelomvattende campagne gelanceerd en heeft Heineken zijn 30-jarig partnership met de KNVB met 5 jaar verlengd. We spreken hierover met Els Dijkhuizen, marketingdirecteur van Heineken Nederland.

Welke marketingstrategie hanteren jullie bij het EK Voetbal?

Heineken is Nederlands grootste biermerk. We zijn gangmaker en brenger van gezelligheid. Als er grote Nederlandse sportmomenten zijn, willen wij consumenten en fans met elkaar verbinden, dat is ons uitgangspunt. Wij willen het dus als  Heineken voor zoveel mogelijk fans mogelijk maken om extra te genieten. We zijn tientallen jaren sponsor van de KNVB en het Nederlands elftal.

Dit jaar is de kern dat al onze verpakkingen inspelen op het oranje-gevoel. Alle blikjes worden dus oranje en 35 procent van onze flesjes wordt ook oranje. Daarbij worden ook in de supermarkten per keten verschillende te winnen gadgets ingezet. Dit alles wordt ondersteund met een commercial die aansluit bij onze campagne rondom het 150-jarig bestaan van Heineken. Deze campagne zal breed worden uitgezet vanaf maandag 10 juni, dus online, tv, radio, buitenreclame, social media en meer.

Hoe ziet die commercial eruit?

Het verhaal is simpel dat als je naar een oranje feest of viewing gaat, vrienden moeilijk te vinden zijn. Heel Nederland draagt immers oranje behalve onze hoofdpersoon. Daar spelen we dan op in. De acteurs zijn overigens dezelfde acteurs uit onze campagne over het 150-jarig bestaan.

Die oranje verpakkingen zijn een soort free publicity?

We willen dat alle fans iets meekrijgen. Je hoeft er immers niet veel voor te doen, het kopen van een pilsje is genoeg. We hebben ook een shirt en pet ontwikkeld die we gelimiteerd (3000 shirts en 200 petjes) weggeven en de ene kant oranje is en de andere kant het Heineken-groen bevat. Met de verpakkingen komt het al snel tot leven op social media. Voor de shirts hebben we een kroegenactivatie-campagne waarbij in de kroegen deze gewonnen kan worden. Ook werken we samen met influencers.

Welke gadgets zijn er?

Bij de Jumbo is er een biermertje, een beamer in de vorm van een kratje zodat je overal een groot scherm kan tonen. Bij Albert Heijn is er een stoelbox, oftewel een stoel en koelbox erin zodat een kratje bier koel gehouden kan worden. Bewust doen we verschillende gadgets bij verschillende supermarkten. Zij kunnen zelf dan met eigen acties kijken hoe ze hun klanten kunnen benaderen. Deze acties lopen door tot de Formule 1 Heineken Grand Prix van 25 augustus 2024.

Via de Superunie (Plus, Dirk van den Broek) zal een Heerlijk Helder Speakertje worden weggegeven oftewel een speakerbox.

Waarom doen jullie eigenlijk per supermarkt verschillende dingen?

Dat is heel bewust gedaan. Juist de supermarkten willen zich onderscheiden en wij kunnen daarbij helpen en zo kunnen we op inspelen op een nationaal moment.  

Hoe is de samenwerking met jullie vaste creatieve bureaus, die doen ook deze campagne?

We werken samen met de bureaus van Publicis Groupe, dus ook Le Pub en de activaties via Boomerang. We hebben met hen een goede relatie en dat begint al bij de briefing en de connectie tussen ons en het bureau. Heen en weer zijn er ideeën uitgewisseld waar we wat mee kunnen. De campagnes bij de supermarkten zijn met de desbetreffende supermarkten gemaakt, waarbij ze er al vroeg bij zijn betrokken. De campagneontwikkeling begon rond november 2023. Dat kwam op tijdens de voetbalwedstrijd van het Nederlands Elftal tegen Gibraltar.

Vanaf het begin hebben we gekeken hoe we op het juiste moment en met relevantie en consistentie tegelijk in konden haken op de oranjezomer. Voor de namen hebben we een wedstrijd uitgezet waar 7000 reacties op zijn binnengekomen.

Dit jaar zal het eerste jaar zijn zonder Holland Heineken House. Wat is daar de achtergrond van?

De sleutel hiervan ligt bij NOC*NSF, die zijn daar verantwoordelijk voor. Wij blijven wel verbonden met TeamNL en zijn nog steeds schenkpartner voor het huis dat voortaan TeamNL Huis heet.

Welke campagnes zullen er verder gevoerd worden de komende periode?

De campagne loopt de hele (Sport)zomer door vanaf het EK Voetbal door naar de Olympische Spelen door naar de Heineken Grand Prix Formule 1 in Zandvoort. Daarbij is deze onderdeel van de 150 jaar-campagne. We hebben er nu simpelweg een oranje asset bij. We komen ook met de andere merken zoals de speciaalbieren Radler en Rose alsmede met Amstel, Texels met Skinner Wit en Tumal Tripple met campagnes.

Wat verwacht je van de campagnes?

Consumenten verwachten dat we meer doen en een glimlach brengen. Dat zal je terugzien in de commercials. Het zal ook zo worden ingericht op televisie dat je 20 seconden ziet in ieder mediablok en daarna nog eens 20 seconden tijdens het reclameblok. In theorie kan er een ander biermerk tussendoor komen, maar daar liggen we niet wakker van. De campagnestrategie met betrekking tot de media-inkoop is met mediabureau Dentsu ontwikkeld.

Uiteindelijk is de campagne ook bedoeld voor heel Nederland en niet alleen de Randstad. Als het gaat om onze merkbekendheid is die zo hoog, daar hoef je niet op in te zetten. We gebruiken die merkbekendheid juist om ook onze Nederlandse betrokkenheid te tonen en het Nederlandse karakter te laden van gezelligheid en verfrissend.

Als Nederland ver komt in het EK Voetbal en veel wint bij de Olympische Spelen en ook Max Verstappen de Formule 1 wint, merk je dat wel in de verkoop. Voetbal en bier horen in die zin bij elkaar. Ze zijn onderdeel van het feest en de vrolijkheid.

Hoe kijk je terug op de campagne 150 jaar Heineken?

We zijn daar na de zomer van 2023 mee begonnen. Die doet het heel goed als een tanker en iets veranderen gaat niet snel.  We zien dat Nederlandse campagnes worden gewaardeerd. Je ziet dat een lokale case in Nederland beter werkt. We hebben een tijd lang internationale cmapagnes gedraaid, maar in feite is Nederland natuurlijk onze thuismarkt. 

Je kan het ook zien dat we anders de expat worden die niet meer thuiskomt. Mijn intentie is dus ook om Heineken weer Nederlandser te maken. Natuurlijk kan je niet doen alsof Heineken alleen maar Nederlands is, we hebben natuurlijk het internationale component als bedrijf, maar we laten wel zien dat als je thuis komt en je schoenen uitdoet, we Nederlands zijn.

www.heineken.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook: