[Interview] Ester Demilt (Warner Bros. Pictures) over het succes van de film Barbie

Ester Demilt is sinds juli 2019 Marketing Manager voor Warner Bros. Pictures in Nederland. We spreken haar over het succes van de film Barbie die voor een heropleving zorgt van het merk Barbie.

Binnen circa een week haalt de film in Nederland 500.000 bezoekers. Hoe verklaar je de populariteit van deze film?

We zitten inmiddels al boven de 500.000 bezoekers! De snelheid waarmee deze film de 500.000 bezoeker haalde laat zich vergelijken met James Bond en de Harry Potter Films.

Toen ongeveer een jaar geleden de eerste foto gelanceerd werd, Margot Robbie en Ryan Gosling op rolschaatsen met de neon outfits, merkten we al dat er wat begon te borrelen. Vanaf dat moment werd er steeds iets geteased, van een Barbie selfie generator tot alleen maar roze gekleurde billboards, waardoor een hype ontstond die steeds groter werd. Aan ons de taak om dit ook op lokaal niveau verder door te trekken.

Voor onze marketingstrategie was het heel belangrijk een campagne op te zetten met meerdere touchpoints om een zo breed mogelijke doelgroep aan te spreken. Deze film was niet alleen voor jonge vrouwen, maar echt voor iedereen! Daarnaast wilden we in een zeer competitief landschap het grootste evenement worden van het jaar. Doel van de campagne was om mensen te laten glimlachen en erover te laten praten. Interesse te wekken en in elk creatief element laten zien dat de film LEUK gaat worden. Niet alleen een commerciële film, maar één met meerdere lagen.

Ik denk dat de tagline van de filmmakers alles zegt If you love Barbie this movie is for you, if you hate Barbie this movie is for you.

Iedereen kent Barbie, maar tot een paar weken geleden vroegen mensen zich af voor wie is de film eigenlijk. De film is voor iedereen. Dat was wat we wilden overbrengen en daar zijn we in geslaagd.

Bovendien ontvangt de film goede kritieken. Barbie is de hype van deze zomer geworden. Iedereen wil de film zien om erover mee te kunnen praten.

Welke verwachtingen hadden jullie voor de film en wat zijn nu jullie verwachtingen in Nederland?

Onze hoop was altijd dat het een groot succes zou worden, aangezien de film goed aansluit bij ons publiek. Maar het succes wat we nu zien overtreft zelfs onze dromen.

Er worden extra voorstellingen gepland, begrepen we. Hoe kijken jullie daartegen aan?

Bioscopen spelen hier logischerwijs op in. Hier kunnen we alleen maar blij mee zijn.

Op welke manier hebben jullie promotie voor deze film in Nederland ingezet?

Met de marketingcampagne wilden we niet alleen awareness generen onder vrouwen, maar ook interesse wekken bij een jonge doelgroep en onder mannen. We hebben een 360- campagne opgezet en massamedia, tv, outdoor en online gecombineerd met leuke creatieve concepten om zo nog meer interesse op te wekken, ook binnen de Gen Zers en onder mannen.

Een volledig gebrande Barbie tram in Amsterdam zorgde niet alleen voor veel awareness onder een brede doelgroep, maar genereerde ook enorme social outreach. Door een samenwerking met een grote TikTok influencer en een Barbie takeover op Pink Beach van Wondr Amsterdam werd een groot deel van de Gen Z doelgroep bereikt.

Tijdens de film première beleefden onze gasten een echte experience waardoor we records hebben gehaald wat betreft social output.

Met bioscopen werd gesproken om voorpremière events te plannen die niet alleen voor vrouwen interessant waren zoals bijvoorbeeld de wel bekende Ladies Nights, maar deze ook uitnodigend te maken voor mannen.

Wat uiteraard ook enorm heeft geholpen, zijn alle partners en licencing deals vanuit Mattel die bij de campagne betrokken waren om alles nog meer te versterken. Niet te vergeten de release van een fantastische soundtrack.

Dit alle heeft ertoe geleidt dat niemand meer om Barbie heen kon. Op social media en in de pers werd Barbie naast alle geplande activiteiten, nog breder opgepakt en werd Barbie het nieuws van de dag. Dit zorgde er ook weer voor dat een nog bredere doelgroep werd bereik.

Het viel op dat er onlangs een katern bij NRC gewijd was aan Barbie. Hoe hebben jullie dat publicitair ingestoken?

Alle redacties zijn erop gedoken. Van het Financieel Dagblad tot de Volkskrant. Iedereen zag wel een haakje in de film om er aandacht aan te wijden.

Barbie bestaat 64 jaar als pop. Dit is niet de eerste Barbie-film; ze verscheen ook in series. Wat maakt dat deze film anders is in jouw optiek dan de eerdere verschijningen van Barbie en daarmee de populariteit?

The Barbie movie is de eerste grote bioscoop release met een fantastische cast. Daarnaast is het een live action film over Barbie, gericht op en veel breder publiek. Andere films/ series, zijn animaties en meer gericht op jonge kinderen. The Barbie movie richt zich dan ook meer op volwassenen, maar is daarnaast ook leuk voor de wat oudere kids.

Staan er nog acties op het programma de komende tijd in het kader van de Barbie-film? Zo ja, welke?

Hier wil ik nog niet te veel over zeggen, maar er zullen nog wat verrassingen volgen. De film loopt voorlopig nog fantastisch door in de bioscopen.

www.warnerbros.nl

www.wbd.com

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List