[Interview] Eva Hollander (Initiative): de markt is nooit een statisch gegeven

Op 18 oktober worden de Cross Media Awards uitgereikt in PHIL in Haarlem. Eva Hollander is lid van de bureaujury en Managing Director van Initiative, onderdeel van Mediabrands. Wij spreken haar.

Hoe gaat het tot nu met Initiative Netherlands als je kijkt naar 2023 tot nu? Hebben jullie last van de economische situatie?

Thanks, met Initiative, en IPG Mediabrands gaat het goed. 

Ik vind last een beetje lastig woord hier, want 'last' is als het in de weg zit van iets anders. Van ontwikkeling bijvoorbeeld.

En dat zit het niet, wij blijven een bureau in een heel goede flow; een mooi team mensen, prachtige klanten om voor te werken en non-stop in ontwikkeling met veel aandacht voor met data & tech. Maar de andere kant is; ja, zeker heeft Initiative zich ook in te richten op de huidige economische situatie, en zien wij dat een aantal klanten met behoorlijke uitdagingen te maken heeft, die anders zijn dan de uitdagingen van twee jaar geleden. De wereld is constant in verandering; en dat maakt ons werk ook nou net zo leuk.

Initiative is via Mediabrands onderdeel van Interpublic Group (IPG) met zin hoofdkantoor in New York. Hoe kijk je aan tegen de discussie van zelfstandige Nederlandse mediabureaus versus internationale mediabureaus?

Een discussie vind ik te een groot woord. Ik herken het wel dat het al-dan-niet-netwerkbureau-zijn iets is wat voor sommige adverteerders een relevant aspect is bij het overwegen van een nieuw bureau.

De vraag komt dan soms uit de wens om met global ontwikkelde tools en tech te kunnen werken, de wens om vanuit Nederland te hubben in EMEA, of de kwaliteit van het team wat er op gaat werken.

Ik begrijp dat deze zaken belangrijk kunnen zijn bij het selecteren van een bureau. Wij zien het, zal je niet verbazen, als voordeel: we zijn groot genoeg om de voordelen van schaalgrootte te bieden, en klein genoeg om dicht bij onze adverteerders te blijven en dienstverlening op maat te verlenen.

NMO Kijkonderzoek, NMO Luisteronderzoek en NMO Lezen zijn een feit. Hoe kijk je tegen deze ontwikkelingen aan?

Ik kijk heel positief naar deze ontwikkelingen, vooral omdat deze vernieuwde onderzoeken de basis vormen voor een geïntegreerde multimediale currency, waarmee de markt hopelijk binnenkort in staat zal zijn om het gecombineerde bereik van tv, radio, print, en wellicht ook online en OOHm-edia te berekenen.

En je vraagt het me nou eenmaal, maar IPG Mediabrands heeft multimediaal bereik al twintig jaar geleden ontwikkeld, met onze exclusieve Connections Panel en de bijbehorende planning tool Ripple bij Initiative, die we sindsdien gebruiken.

Maar ik vind het absoluut positief dat de hele markt op termijn de noodzakelijke inhaalslag zal maken. Dan praten we allemaal dezelfde taal richting adverteerders, wel zo makkelijk.

Begin dit jaar zijn met name de tv-tarieven fors gestegen in de tv-sector (Ster, Ad Alliance en Talpa Media Solutions). Hoe zijn jullie omgegaan met jullie klanten met deze verhogingen?

De prijs van een touchpoint is één van de factoren die een rol speelt in de selectie van de middelenmix. We zijn proactief met merken in gesprek gegaan toen dit nieuws kwam, en hebben met nieuwe ogen gekeken naar de keuzes die we eerder al gemaakt hadden.

Er zijn voorbeelden waarbij zo’n prijsverhoging de laatste druppel is naar een hernieuwde strategie. Maar de markt is nooit een statisch gegeven, en dat is wel waar als bureau meerwaarde kunnen bieden aan adverteerders, om complexe keuzes makkelijk maken.

De tv-sector heeft onlangs gerapporteerd dat de ingezette daling van kijktijd doorzet, maar belangrijker: de televisiereclameomzet daalt en stijgt niet langer. Hoe kijk jij aan tegen deze ontwikkeling?

Deels goed verklaarbaar door de vergelijking met vorige jaren, waarin de coronacrisis een rol speelde. En daarna nog steeds goed verklaarbaar door de versnippering van aandacht. Ook de nieuwe manier van meten speelt mee, want jongeren blijken tóch het grotere scherm ook meer te waarderen. Dus evolutie, geen revolutie.

AVOD wordt door de grote streamers (Disney+ en Netflix) ingezet in grote markten in Europa maar nog niet in Nederland. Wat verwacht je daarvan?

Voor zowel consument als adverteerder is AVOD een heel interessant medium. Vanuit onze internationale IPG Mediabrands collega’s in de Verenigde Staten, waar AVOD inderdaad al langer beschikbaar is, ontvangen wij regelmatig updates over de bevindingen aldaar.

Zodra het in Nederland beschikbaar komt zijn wij klaar om ook dit AVOD-aanbod, met de learnings uit andere landen, snel in te zetten voor onze adverteerders.

DPG Media introduceerde in het voorjaar zijn eigen digitale ecosysteem (AD Manager) los van derden en de big techbedrijven. Wat vind je van dit initiatief en hoe kijk je aan tegen deze ontwikkeling?

Automatisering is ook binnen IPG Mediabrands een van de speerpunten. Doel is ook om ons vak in de toekomst toe interessant houden voor de mensen die erin werken. Zelf doen, zoals DPG Media nu doet, heeft met kleine schaal voordelen.

Toch ben ik van mening dat voor merken die, zoals wij dat noemen Fame & Flow nastreven, dat altijd over meerdere touchpoints, partners en dus platforms gaat. Dan is het fijn dat je het kunt overlaten aan een partij die dat gehele speelveld beheerst en beheert.

Reclame voor online kansspelen leek verboden, maar er zit een achterdeurtje in de regels als men maar kan aantonen dat men voor 95 procent gebruikers van 24+ bereikt. Hoe zie jij deze ontwikkelingen en hoe gaan jullie daarmee om?

Initiative werkt niet voor adverteerders die actief zijn op deze markt. En in het algemeen: achterdeurtjes zijn in principe niet mijn ding of plekken waar Initiative graag doorheen gaat. Creatief meedenken is wat anders, en dat zullen wij altijd doen binnen de regels en wetten die gelden.

Wat zijn je verwachtingen rondom de Cross Media Awards?

We vieren met de Cross Media Awards het mooiste werk van ons vak, dus ik verwacht indrukwekkende cases die een ieders aandacht verdienen!

Waar zal je als jurylid juist op letten?

Consistentie, Causaliteit en Crossmedialiteit.

Wat is jouw laatste nieuws?

Deze week is de lancering van Kinesso binnen IPG Mediabrands. a tech-driven performance unit delivering real intelligence that moves brands forward. De nieuwe unit is klaar voor versnelde groei door de integratie van drie toonaangevende merken: Kinesso, Reprise en Matterkind. Kinesso integreert media, technologie, data en creatie in één geïntegreerde en holistische performance benadering. Zodat we gezamenlijk kunnen versnellen en meer impact genereren op de business van onze klanten.

www.initiative.com

www.ipgmediabrands.com

www.crossmediaawards.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

 

Sponsors

Cross Media Awards 2023 wordt gesponsord door:

Lees ook: