[Interview] Floris Derksen en Michel van Velde over Craftmore

In de aanloop naar de publicatie van de Media100 2024 op het M100 Event op 7 december in Club ACE in Amsterdam, publiceren wij een serie interviews met genomineerden die deelnemen aan het event. Vandaag spreken wij met Craftmore oprichters Floris Derksen en Michel van Velde.

Kunnen jullie Craftmore introduceren?

Craftmore is een Digital Creative Studio. We richten ons op high end digital design & digitale producties in bij voorkeur b2c, fashion, travel, retail en sports. We hebben inmiddels een lange staat van dienst. We waren voorheen eigenaren van het award winning bureau One Shoe wat we in 2020 succesvol verkochten. De naam Craftmore zegt al waar de studio voor staat, meer vakmanschap. Floris Derksen: ‘Wij geloven dat, door anders te durven zijn, we anderen kunnen inspireren om daarmee  samen een wereld te kunnen creëren waarin authenticiteit de norm is, en niet de uitzondering. Het is een statement tegen uniformiteit en een ode aan vakmanschap. 

Craftmore biedt een specifieke set aan diensten: Identity Design, Visual Design, Interaction Design, Web Design, Art Direction, 3D & Motion Design, Digital Spatial Design en Productie. Met meer dan 16 jaar ervaring in het werken voor bekende merken, hebben Michel en Floris een indrukwekkend portfolio en een internationaal netwerk van toptalent opgebouwd.

Onderschatten marketeers de meerwaarde die goede branding genereert op de lange termijn?

Dat hangt af van de marketeer en de context waarin ze opereren. Hoewel veel professionals het belang van branding erkennen, kunnen enkele factoren dit belang verminderen. Soms ligt de focus te veel op korte termijn resultaten of is de meetbaarheid van direct marketingacties aantrekkelijker. Budgetbeperkingen en een veranderende mediaconsumptie kunnen ook een rol spelen. Echter, sterke branding biedt aanzienlijke meerwaarde op zowel de korte als lange termijn. Denk aan klantloyaliteit, conversie en onderscheidend vermogen in een concurrerende markt.

Is er een spanningsveld tussen conversie en branding?

Dit is een veelvoorkomende misvatting in de marketingwereld. Vaak wordt gedacht dat er een tegenstelling bestaat tussen het streven naar directe conversie en het opbouwen van een sterk merk via een goede brand experience. In werkelijkheid zijn deze twee zaken echter nauw met elkaar verbonden. Een authentieke en aantrekkelijke brand experience kan leiden tot een duurzame, onbewuste verbinding. Wanneer consumenten zich meer verbonden voelen met een merk, zijn ze eerder geneigd om langer op een website of platform te blijven en uiteindelijk een aankoop te doen. In plaats van deze concepten als concurrerend te beschouwen, zou het beter zijn om te zeggen dat ze synergetisch moeten samenwerken. En daar zit nu juist voor ons het vakmanschap. Een sterke merkervaring versterkt niet alleen de band met de klant op de lange termijn, maar heeft dus ook directe voordelen voor conversies op de korte termijn.

Hoe kijken jullie tegen experience design aan?

In het digitale tijdperk wordt een merkverhaal niet alleen verteld. Merken worden ervaren. Dit is de filosofie die ten grondslag ligt aan Craftmore's aanpak van bij het creëren van digital brand experiences. We hebben de studio opgezet met de overtuiging dat elk merk een verhaal te vertellen heeft dat net zo uniek is als een vingerafdruk.

Craftmore's benadering van storytelling gaat verder dan alleen een narratief; het is een ervaringsgerichte reis. Wat wij willen, is dat mensen niet alleen herinneren wat ze zagen of wat ze hoorden, maar hoe ze zich voelden tijdens de interactie met het merk. Dat is de kracht van een echt unieke brand experience. In de visie van Craftmore is digital storytelling niet slechts een manier van presenteren, het is de kunst van het creëren van een ervaring die zo aangrijpend en persoonlijk is, dat het een onuitwisbare indruk achterlaat op de consument. Het is deze visie die ons drijft om merken te helpen hun unieke verhaal te vertellen op een manier die echt resoneert met hun publiek.

Het gaat er niet alleen om dat je een verhaal vertelt; het gaat erom dat je een wereld creëert waarin je je publiek meeneemt," zegt hij. Bij het creëren van een unieke brand experience streven we authenticiteit boven alles na. "Consumenten zijn slim," legt Floris uit. "Ze voelen het wanneer een merk niet authentiek is." Dat kan meer schaden dan helpen. Daarom begint de ontwikkeling van elke digitale ervaring met een deep dive in de kernwaarden van het merk. Het is een proces van ontrafeling en (her)ontdekking, om de ware essentie van het merk naar de oppervlakte te brengen. Deze authentieke kern wordt vervolgens vertaald naar een digitale omgeving - of het nu gaat om een website, een app, VR/ AR ervaring of een interactieve campagne is. En het gaat er niet alleen om wat je zegt, maar om hoe je het zegt. De kleuren, de typografie, de interactieve elementen - ze moeten allemaal resoneren met het gevoel dat het merk wil uitstralen.

Floris adviseert merken om moedig te zijn in hun digitale expressie. Durven te onderscheiden, durven te verrassen, en bovenal, durven te verbinden op een menselijk niveau - dat is waar het bij een memorabele brand experience om draait.

Vinden jullie dat merken zich beter moeten onderscheiden in de markt?

Is dit een trick question? We zouden gek zijn als we daar nee op zouden zeggen. Zonder gekheid zien we dat er nog veel merken zijn die met name op digitaal vlak kiezen voor wat we noemen 'sameness'. Ze kopiëren en maken gebruik van standaarden waardoor de merken zielloos worden. Consumenten ervaren dit als onpersoonlijk en generiek. In een tijdperk waar authenticiteit en betekenis steeds belangrijker worden, is het essentieel voor merken om een uniek standpunt in te nemen en een eigen verhaal te vertellen. Door zich te onderscheiden, kunnen merken een diepere band met hun doelgroep opbouwen en op de lange termijn loyale klanten winnen.

Wat zijn trends in 2024 die belangrijk zijn voor bureaus?

Werd er vorig jaar nog uitgebreid gesproken over de Metaverse en NFT’s, zien we die ontwikkeling als gepauzeerd. We noemen het specifiek gepauzeerd want de aandacht is radicaal verschoven naar Artificial Intelligence. De komst van bijvoorbeeld ChatGPT heeft AI toegankelijk gemaakt voor de massa en is inmiddels niet meer weg te denken bij menig bedrijf. ChatGPT heeft de deur bij bedrijven opengezet voor AI in de breedste zin en toegankelijk gemaakt. We zien veel gebruik van bijvoorbeeld generative AI, waar ook wij gebruik van maken in onze producties. Maar ook zien we dat AI wordt ingezet voor data analytics en insights, AI e-commerce enhancement en proces optimalisatie. 

Ook zien we een trend van waardegedreven aankopen: Consumenten kiezen steeds vaker voor merken die hun persoonlijke waarden weerspiegelen, of dat nu gaat om sociale rechtvaardigheid, ethische productie, milieu en/of maatschappij. Ook zien we de opkomst van niche merken: Kleine, gespecialiseerde merken die zich richten op specifieke doelgroepen of behoeften, winnen terrein ten opzichte van grotere, algemenere merken. We zijn daar zelf een voorbeeld van en werken graag voor dit type merken omdat ze vanuit een intrinsieke motivatie al onderscheidend willen zijn. Voor wat betreft de Metaverse en NFT’s zien we dat er stilletjes aan doorgewerkt wordt en over een jaar verwachten we een serieuze comeback. AR/VR gaat dus nog  een belangrijke rol spelen in ons dagelijkse leven. Vooralsnog gaan grotendeels van de investeringen naar AI en daar spelen we als studio op in. 

Waar dromen jullie van? 

We hebben heel veel dromen en dat maakt ons werk ook zo leuk binnen Craftmore. We dromen van het werken voor de bekendere merken waar experience key is. Maar we dromen ook van het vormgeven van prachtige design sites voor niche merken en het produceren van immersive AR/VR ervaringen zoals we in het verleden reeds deden. En we dromen van het werken met opdrachtgevers die lef hebben, werken met een divers team en het hebben van een loungebar onder ons kantoor. Dit hadden we bij ons vorige bureau ook en waar we met opdrachtgevers en collega’s konden genieten na het werk. Kortom, veel dromen en een flinke ambitie!

www.craftmore.nl

Lees alles over M100 Event hier