[Interview] Gabriela Nouws (SuperRebel): Mede door overnames raken steeds meer bureaus hun identiteit een beetje kwijt

Gabriela Nouws is Art Director en Associate Creative Director bij SuperRebel. Wij spreken haar.

Een klant belt. Wat wil deze?

Een campagne of merkidentiteit die opvalt. Dat is het fijne aan de positionering van SuperRebel. The agency for brave brands. Ik denk overigens dat meer bureaus gebaat zijn bij een duidelijke positionering. Steeds meer bureaus raken (mede door overnames) hun identiteit een beetje kwijt. Daarmee weet niemand meer waar je voor staat en ben je dus altijd zo goed als je laatste werk, dat lijkt me gevaarlijk.

Welke nieuwe klanten hebben jullie in 2023 met veel plezier verwelkomt?

In 2023 (en ook in 2024) hebben we heel veel nieuwe klanten mogen verwelkomen. Enerzijds omdat ze gewoon graag met SuperRebel willen werken en anderzijds door pitches. Denk aan merken zoals Teamleader een tweetal submerken van Swinkels, Hoppenbrouwers techniek en DCB energy (voorloper in de duurzame brandstoffen.)

Mooie merken die allemaal brave zijn of braver willen worden. Daar zit voor ons ook de uitdaging. Sommige merken (en marketeers) durven van zichzelf al meer, andere merken helpen we net dat beetje meer te durven. Soms zijn dat kleine stappen, maar dat is ook het spel. M reclamemaker Anselmo Ramos heeft het ooit mooi verwoord ‘Bravery is a journey. It’s a daily, conscious choice, a scale.’

Heb je wel eens een klant afgewezen omdat je er gewoon geen zin in had?

Ja zeker afgelopen jaar kwamen we in contact met twee merken uit dezelfde branche. Met de een voelde het eerste contact gelijk makkelijk, er was een match. De ander bleek vanaf het eerste gesprek al een bedrijf te zijn met veel mensen, meningen en weinig beslissingsmakers. Dan is het simpelweg moeilijker om er goed gewaagd creatief werk doorheen te krijgen. We hebben dan ook besloten tegen hen nee te zeggen. We geloven namelijk dat goed creatief werk uiteindelijk ook resultaat voor je business oplevert. Als je dat niet ziet dan pas je niet bij SuperRebel.

Hoe maak je goede reclame?

Proberen. Het al oude cliché, fail harder. Persoonlijk vind ik dat ook een prettige werkcultuur. Iedereen maakt wel eens slecht werk. Als je elkaar daarover de hand kan schudden dan kan daarna echt alles. Behalve het niet proberen en het niet voorstellen dan.

En als dat idee dan op tafel legt stel jezelf dan altijd de vraag; Zou ik het zelf willen zien of vind ik het zelf leuk. Dat klinkt als een open deur. Maar ik denk dat te weinig creatieven en marketeers zichzelf die vraag stellen. Als het antwoord nee is moet je het gewoon niet willen maken.

Kun je een case noemen die je nu al hebt opgelijnd voor awards in 2024?

Zeker we zijn op dit moment druk bezig met de cases voor de ADCN. Onder andere voor Bosch Car service zenden we daar werk in. Het idee is simpel: Een moving billboard die op één van de drukste vakantiedagen over de snelweg rijdt. Voor het budget het maximaal haalbare. Tot het moving billboard pech krijgt en een automonteur nodig heeft. Met minimale middelen werd langs de snelweg pech gefingeerd en kreeg de boodschap ‘Automonteurs gezocht’ een nieuwe, humoristische lading. Immers, als het billboard zelf al pech krijgt, dan is de nood hoog. De “candid” video van de actie werkte als een vliegwiel en zorgde voor groter bereik dan het billboard zelf ooit had kunnen genereren. De actie en bijbehorende video werden opgepikt door diverse sites, waaronder Dumpert en Meer voor Mannen en bereikte op de eerste dag meer dan 200.000 views.

In de markt is sprake van een aantal geïntegreerde media- en reclamebureaus. Hoe kijk je aan tegen deze ontschotting?

Ik denk dat dat heel goed is. Ik heb in het verleden vaak gemerkt – en nog wel eens – dat wat het creatieve bureau doet en het mediabureau te veel los van elkaar staan. Je bedenkt als een bureau een idee, en een tijd later komt het mediabureau met middelen. Daarbinnen moet je dan proberen te zorgen het concept zo goed mogelijk overeind te houden. Terwijl het veel logischer is als die twee vanaf het begin samen in een kamer zitten. Juist om dat creatieve idee nog succesvoller te maken. En om precies die media in te zetten die zorgen dat dat idee het beste tot zijn recht komt. Wat er uiteindelijk voor zorgt dat het succesvol is en scoort voor het merk. Creativiteit waar je impact mee maakt. Juist als bureau moet je nooit vergeten dat het de creativiteit is waar klanten voor komen. En dat de juiste mediainzet dé manier is om dat idee nog succesvoller te maken.

Hoe kijk je aan tegen de rol van vrouwen in de sector gezien het kleine aantal vrouwen de top (waaronder weinig vrouwelijke Creative Directors)

Positief. Ik zie namelijk steeds meer vrouwen in die top. Maar ik moet zeggen dat ik dit soort vragen altijd wat lastig vind. Het lijkt daardoor snel alsof er een strijd gaande zou moeten zijn tussen mannelijke en vrouwelijke creatieven. Dat is natuurlijk onzin. Maar ik geloof wel dat mensen soms een rolmodel nodig hebben of een gelijke om je met die rol te kunnen identificeren.

Je ziet dat bijvoorbeeld ook heel mooi bij het damesvoetbal. Een sport die tot een paar jaar geleden niet als interessant ervaren werd door veel vrouwen. Maar nu er een succesvol Nederlands vrouwenteam staat zie je dat steeds meer meiden voor die sport kiezen. Volgens mij werkt het in de reclame net zo. Op het moment dat je dames aan de top ziet die goed werk maken denk je ‘he dat kan ik ook’. Als daar alleen maar mannen zitten voelt dat toch wat onbereikbaarder.

Maar volgens mij ligt – zoals met alles – de waarheid ergens in het midden. Een reclamebureau is in de basis volgens mij altijd gebaat bij diversiteit. Gebaat bij andere blikken, andere meningen en andere ideeën. Dat maakt het werk alleen maar creatiever en beter. Dat kan vanuit een vrouwelijk perspectief, maar net zo goed van een man met een unieke blik op de wereld.

Wat moeten reclamebureaus doen in 2024 om niet ten onder te gaan?

Weten waarom klanten naar je toe komen, en dat is nog altijd creativiteit. Een goed idee is wat – in welke tijd dan ook – reclamebureaus onmisbaar maakt. En natuurlijk moet je meegaan in de laatste ontwikkelingen zoals AI, dat is logisch. Maar ik geloof niet dat dat hetgeen is wat verschil gaat maken. Dat is nog altijd gewoon het oeroude big idea. Ik heb ook het idee dat die vraag naar ‘gewoon’ goede reclame steeds luider wordt. Dat men weer begint te zien wat de charme was is van creativiteit. En dat alle middelen zoals data enz helpen, maar dat als je alleen daarop vaart je maar gewoon heel gemiddeld werk krijgt. Iets wat we als SuperRebel zeker niet willen maken.

www.superrebel.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!