[Interview] Irene Eijs (MPG) over contentmarketing

Irene Eijs is Director data strategy & analytics bij MPG. We spreken haar over de wereld van contentmarketing. Zij is ook een van de juryleden van de Awards voor non-profit campagnes bij de Content Marketing | The Awards.

Kan je vertellen waar jij je binnen MPG mee bezig houdt?

Ik ben met ons team verantwoordelijk voor data & insights. Voor de klanten van Matter Content Agency analyseren we allerlei databronnen om te achterhalen wat de behoeftes zijn van de doelgroep en wat de barrières zouden kunnen zijn voor de gewenste reactie. Hoe kun je de content en je contentstrategie daar beter op laten aansluiten? In het verlengde daarvan doen we ook KPI-setting, effectstudies, data-interpretatie (bijvoorbeeld die vanuit Semrush en GA4) en ROI modelling.

Wat zijn volgens jou de trends anno 2023 binnen content marketing en hoe ga jij daarmee om?

Ik vind het fascinerend hoe de trends in zero-click, privacywetgeving en generatieve AI in elkaar haken. Als een perfect storm voor contentplatforms. Daar waar je vroeger de vrijheid van een apart platform nodig had om doelgroepgericht te kunnen communiceren, kun je de content nu veel beter samenvoegen. Met AI-personalisatie heb je immers geen aparte platforms nodig, en de privacy wetgeving ziet die aparte platforms als 3rd party.

Dat is funest voor leadnurturing en conversie. Tenslotte zullen de met taalmodellen verrijkte search engines de top-3 search/SERP positie binnenkort belangrijker maken dan ooit. Dus is concentratie van domain authority echt een must. Mede om deze redenen is labelrationalisatie (het binnen 1 domein brengen van alle content) een van de beste proposities van Matter Content Agency

Wat moeten opdrachtgevers naar jouw idee juist wel en wat juist niet doen?

Leuke vraag! Het komt misschien door mijn achtergrond, maar ik word blij van opdrachtgevers die hun eigen overtuigingen durven te onderzoeken, en die de briefing- en debriefings fase echt gebruiken om de opdracht zo scherp mogelijk te krijgen. Wat ik juist te veel zie is grote korte termijn focus op zaken als conversies of engagement, simpelweg omdat dat harde cijfers zijn.

Zonder het totale plaatje en onderliggende processen te zien. Juist content zorgt voor het vullen van de upper-funnel: het binnenhalen van nieuwe toekomstige klanten door ze te verrassen, inspireren en anders te laten denken over hoe je product in hun leven zou kunnen passen.

Wat is een project waar je bij betrokken bent geweest waar je trots op bent en waarom?

Ik vind persoonlijk ons werk voor de Politie mooi, omdat dat echt ergens over gaat. En natuurlijk het werk dat we voor grote klanten als Allerhande en NS doen en hebben gedaan. Maar complexe wijzigingen in de communicatiestrategie, die we op basis van inzichten uit analyses echt een kwaliteitsboost geven, vind ik het mooist. Dat kan lang niet altijd: voor een aantal klanten zitten we als contentbureau meer in de uitvoerende hoek. Maar ook daar kun je met de goede vragen, dashboards en analyses echt het beste uit de content halen voor klanten.

Wat is voor jou een mooie case bij de CMTA?

Voor mij is een topcase een solide onderbouwd verhaal over content die me weet te raken én die gebaseerd is op een verrassend nieuw inzicht. Dat doet misschien geen recht aan al het werk dat gewoon heel goed voor klanten wordt gedaan. Maar een award dient toch vooral om te inspireren en de rest van ons vakgebied uit te dagen om verder te ontwikkelen. Dus ik hoop op een case die laat zien hoe op inzichten is ingespeeld en die aantoonbare en ook herhaalbare goede resultaten heeft behaald op de voor de strategie belangrijkste KPI. Toevallig goed uitgevallen metrics zijn er altijd wel, maar zeggen weinig.

Wat verwacht je van de CMTA dit jaar?

Waar ik ook kom gaat het dit jaar over generatieve AI. Dat is hot & happening, dus ik verwacht zeker cases waar Chat GPT, Bard, Midjourney, Firefly of een van de vele andere toepassingen een rol hebben gespeeld in research, personalisatie of zelfs contentcreatie. We zitten zelf strak op de bal wat dat betreft, maar AI gegenereerde content en -beelden zijn nog niet goed genoeg voor publicatie in onze optiek, en er speelt nog een rechtendiscussie. Maar ik laat me graag verrassen en ben echt heel benieuwd wat er ingezonden wordt!

Wat is wat jou betreft het laatste vermeldenswaardige nieuws?

In ons vakgebied? Misschien dat Google inmiddels een systeem heeft ontwikkeld waarmee AI gegenereerd beeld een watermerk zal krijgen en dus traceerbaar wordt (SynthID). Verwachting is dat andere grote partijen gaan volgen. De ontwikkelingen gaan razendsnel. never a dull moment!