[Interview] Jeroen Goeman Borgesius: PR en marketing strijden vaak om aandacht en geld

Jeroen Goeman Borgesius is oprichter van PR-Dashboard. Hij is een bevlogen PR-professional die sinds 1991 werkzaam is in de communicatiebranche. We spreken over het PR-vakgebied. Ook gaan we in op hoe PR-Dashboard tot stand is gekomen en waar de organisatie in de toekomst kansen ziet.

Ieder zichzelf respecterend bedrijf heeft pr in de jaarplannen opgenomen. Met als doel merkbewustzijn of het imago te versterken, maar ook om de verkoop te ondersteunen of om op de radar te komen bij investeerders.

Veel mensen in het PR-vak kennen PR-Dashboard en De Perslijst. Wat is het verschil tussen beide?

We zijn ooit begonnen met een database met journalisten: De Perslijst. Later hebben we hier een verzendsysteem aan toegevoegd. Bij het steeds verder ontwikkelen van software voor de PR-wereld hoorde ook een naam die breder was dan Perslijst. Daarom bedachten we PR-Dashboard.

Jij komt zelf oorspronkelijk uit het PR-vakgebied. Kun je uitleggen wat de basis was om het bedrijf te beginnen?

Na mijn werk als verslaggever en fotograaf bij De Telegraaf heb ik nog een paar jaar in New York gezeten als correspondent. Daarna heb ik 15 jaar lang mijn eigen PR-bureau gerund voor klanten als Disney, New Balance en Sony. In die tijd was de enige database die voorhanden was het Handboek van de Nederlandse pers en publiciteit. Dat waren destijds drie heel dikke boeken. Het onhandige was dat die waren ingedeeld op covers. Margriet was een damesblad, De Telegraaf deed alleen nieuws en de Motoplus schreef alleen over motoren..

Maar dat klopt natuurlijk niet. De Telegraaf, Margriet en zelfs Motoplus hebben deelredacties die over een brede variëteit aan onderwerpen schrijven, zoals mode, reizen en boeken.

Daarom ben ik naast mijn werk mijn eigen, volledige perslijst gaan maken. Dat betekende dus dat ik in kranten en tijdschriften alle aparte rubrieken benoemde die erin voorkwamen. Elle was dus niet alleen een modemagazine, maar stond ook vermeld in de rubrieken van bijvoorbeeld boeken, reizen, meubels, sieraden en beauty. De eerste Perslijst was een Excel die iedere maand per e-mail werd verstuurd. Dit hebben we een paar jaar zo gedaan. Bedrijven sloten een abonnement af en kregen de e-mail dan automatisch binnen.

Binnen mijn PR-bureau waren we gespecialiseerd in PR-stunts en de daarbij behorende media-aandacht creëren. Alleen gingen bedrijven meer en meer voor alleen een persbericht en minder voor het creatieve deel van het vak, wat mij juist zo aantrok. Mijn klanten heb ik toen overgebracht naar andere PR-bureaus en ik ben mezelf helemaal gaan richten op de database, de Perslijst. Het lijkt misschien geen logische keuze, maar het past enorm bij mij als persoon. Mijn creativiteit gebruik ik nu om het gebruiksgemak van PR-Dashboard steeds verder te ontwikkelen. En doordat ik enorm georganiseerd ben, zie je dat ook weer terug in onze software.

Wat voor soort organisaties maken gebruik van PR-Dashboard?

Het zijn vooral PR-bureaus en organisaties die doorhebben dat zij zich niet moeten bezighouden met een adresboek, maar met het aangaan van relaties met journalisten. Zij richten zich puur op het vertegenwoordigen van hun bedrijf of organisatie in de buitenwereld.

We hebben ook kleine PR-bureaus en kleine PR-afdelingen als klant, omdat zij meestal geen tijd hebben om zelf een perslijst te maken en bij te houden. Doordat wij een compleet CRM-deel aan de database hebben toegevoegd, zetten steeds meer abonnees ook hun notities in De Perslijst. Dat CRM-deel is voor elke abonnee een aparte, beveiligde omgeving, zodat zij die aantekeningen alleen met collega’s delen.

Je gaf aan dat steeds meer diensten binnen PR-Dashboard vallen. Hoe bepaal je welke je aanbiedt?

Ons verzendsysteem hebben wij gebouwd omdat de standaard e-mailprogramma's zoals Outlook en Gmail niet de mogelijkheden bieden die PR-mensen nodig hebben. Zelfs programma’s als Mailchimp schieten vaak nog tekort voor de specifieke wensen die PR-mensen hebben. Daarbij is het bij het verzenden van een persbericht natuurlijk niet de bedoeling dat je op spamlijsten terechtkomt. Binnen ons verzendsysteem houden we daar rekening mee.  

Een nieuwe dienst als Persvragen is ontwikkeld op aangeven van een woordvoerder die bij een grote retailer werkte. Zij zochten een oplossing om alle binnenkomende vragen en de gegeven antwoorden goed te beheren. Wij hebben toen een systeem gebouwd waarin dat allemaal kan, en nog veel meer. Tijdens de ontwikkeling van dit systeem stapte hij over naar Heineken, en dat werd uiteindelijk de eerste klant die Persvragen operationeel gebruikte.

Mediamonitoring zijn we gaan aanbieden omdat de markt hiervoor enorm aan het veranderen was door wet- en regelgeving. Wij werken hiervoor hecht samen met de drie belangrijkste partijen in de markt, Media Info Groep, LexisNexis, en Monalyse. Van hen weten wij ook zeker dat zij zich aan alle wet- en regelgeving houden.

Dat heeft ertoe geleid dat wij als enige partij een volledig geïntegreerd systeem aan kunnen bieden.

Kun je toelichten waarom een newsroom toegevoegde waarde heeft voor een organisatie?

Een fijne bijkomstigheid van een newsroom is dat je organisatie soms in artikelen verschijnt zonder dat je daar moeite voor hoeft te doen. Omdat alle informatie beschikbaar is in de newsroom op je website, kunnen journalisten hier gebruik van maken.

Voor PR-mensen blijkt het lastig te zijn om newsrooms te beheren. Dat wordt met name veroorzaakt door de IT-afdeling, die de controle hiervan niet in handen van de PR-afdeling wilde leggen.

De bestaande aanbieders bleken daar een klein fortuin voor te vragen, en daarom hebben we daar zelf een betaalbaar systeem voor ontwikkeld.

Onze newsroom zit als een soort shop-in-shop op de website van de klant. Dus bezoekers zien de URL van het bedrijf, terwijl het vanuit ons gehost wordt zonder tussenkomst van een IT-afdeling.  

PR-Dashboard claimt de all-in-one oplossing te zijn voor communicatiemedewerkers. Hoe maak je zo’n claim dan waar?

Wij hebben PR-Dashboard stapsgewijs in ruim 20 jaar opgebouwd met een heel sterk fundament, waardoor alles ook echt goed werkt.

Vrijwel iedere aanbieder heeft wel iets wat ontbreekt ten opzichte van PR-Dashboard. Door de combinatie van een database + verzendsysteem, newsrooms, Persvragen en de partnerships met mediamonitoring-organisaties zijn wij de enige die een compleet werkend portfolio hebben.

Wij doen het eigenlijk net als Google. Je kunt allerlei systemen gebruiken, ook buiten ons platform om. Maar er is een meerwaarde als je het allemaal in ons ecosysteem doet.
Zelf hou ik ook van de vrijheid van kiezen. Maar kies je voor ons hele pakket, dan kies je wel voor meer gemak.

Zie je verschillen tussen branches in het gebruik van PR-Dashboard?

Waar PR-bureaus meer berichten verzenden en wat minder notities voor zichzelf en collega’s bijhouden, zie je dat mensen op een communicatieafdeling van een organisatie juist meer de nadruk leggen op relaties bouwen en daar ook de informatie van borgen.

Bij het aanschrijven van traditionele media doen PR-mensen dat vaak met een redelijk sober persbericht dat bestaat uit tekst, logo en soms bijlagen. De boodschap is belangrijker dan het beeld.

Degenen die de online media en influencers benaderen, maken veel meer gebruik van alle lay-out mogelijkheden die ons verzendsysteem biedt. Gekleurde achtergronden, plaatjes en tekst naast elkaar en zelfs video's in een persbericht zijn dan eerder regel dan uitzondering. Daarom hebben wij flink geïnvesteerd in een nieuw verzendsysteem dat deze opties allemaal biedt.

PR-Newsroom is voor iedere organisatie met de behoefte om zich professioneel te presenteren aan de pers en wordt door een breed palet aan klanten gebruikt. Als het gaat om Persvragen, dan wordt die oplossing vooral gebruikt door complexere organisaties met meerdere woordvoerders, zoals overheidsinstellingen en NGO’s.

AI speelt een steeds grotere rol in copywriting. Ook de PR-branche heeft hiermee te maken. Hoe speelt PR-Dashboard hierop in?

We hebben drie zustersites, die zijn bedoeld voor organisaties en mensen die slechts heel af en toe een persbericht versturen. Daar hebben we AI getraind om goede persberichten te schrijven. De wijze waarop je AI traint is enorm belangrijk. Shit goes in, shit comes out.

Ook binnen PR-Dashboard gaan we binnenkort de AI mogelijkheid toevoegen die vooral bedoeld is voor wanneer iemand hulp nodig heeft om in korte tijd een lijst samen te stellen. Persoonlijk vind ik dat het maken van een goede persselectie echt vakwerk is waar je een hoog kennisniveau voor moet hebben wil je het goed doen. Ik heb AI-gegenereerde perslijsten getest bij andere partijen en daar waren de resultaten teleurstellend. Heb je geen verstand van PR, dan weet je ook niet hoe je zo’n systeem moet trainen en testen.

We introduceren binnenkort ook overzichten voor de beste verzendmomenten. Dit is onder meer gebaseerd op de statistieken van de vele tienduizenden persberichten die met ons systeem zijn verzonden

Welke ontwikkelingen zie je de komende jaren gebeuren binnen het PR-vakgebied?

Dat PR-afdelingen steeds meer cijfermateriaal in handen krijgen om het effect van hun werk te laten zien. PR en marketing strijden vaak om aandacht en geld binnen een organisatie. Voor marketing is het meestal eenvoudig om succes te meten. Je zet een kortingsbon in de Linda met een ‘unieke’ code en de maandag erop kun je zien hoe goed de actie is gegaan.

Voor PR bestaan deze cijfers niet. Je kan meten wat en waar er gepubliceerd is en je kunt hier een soort mediawaarde aan vastkoppelen. Digital PR gaat een klein stapje verder, maar eerlijk gezegd is de meetbaarheid alsnog een wassen neus. Want wat is het effect van de inspanning nu echt? En dan bedoel ik niet het aantal publicaties, want dat zegt nog niet meteen iets over het rendement.

Een voorbeeld: je loopt met je vriend of vriendin over straat. Je zit in een leuke buurt, een gezellig straatje en ziet een mooi restaurantje waar je weleens wat over gehoord hebt. Er brandt een gezellig lichtje binnen en het ziet er gezellig uit. Je gaat naar binnen, jullie jas wordt aangenomen en je kan plaatsnemen met geweldig uitzicht op de grachten. Op het krijtbord staat groot Vandaag verse mosselen! En die nemen jullie. Marketing zegt dan: kijk, we hebben mosselen gepromoot, en een groei van 35 procent gerealiseerd. Maar het hele traject daarvoor is vergelijkbaar met PR. Dat is misschien nog wel belangrijker, maar er zijn vrijwel geen tools om de invloed daarvan te meten. En dat is het probleem in de PR-wereld waar wij een oplossing voor willen gaan bieden.

www.pr-dashboard.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List