[Interview] Job Jan Altena en Joris de Bruin (CPNB): met weinig budget veel bereiken voor het boek

Marketing Report publiceert een reeks interviews met partners van Media Info Groep. Job Jan Altena is persvoorlichter en Joris de Bruin is analist bij de Stichting Collectieve Propaganda van het Nederlandse Boek (CPNB). We spreken beiden over hoe CPNB met marketing en pr omgaat ter promotie van boeken.

Wat is CPNB en welke activiteiten ontplooien jullie?

Stichting CPNB is het marketingcommunicatiebureau van de boekensector. Lezen verrijkt mens en maatschappij. Daarom verbindt Stichting CPNB mensen met boeken. Met inspirerende campagnes en lezerscommunity Hebban brengt de CPNB mensen in beweging naar boekhandel en bibliotheek.

De CPNB richt zich op alle lezers en alle boeken. Bekende activaties zijn onder meer de Boekenweek, Kinderboekenweek, NS Publieksprijs, Zomerlezen en Heel Nederland Leest (Junior).

Al sinds 1930 bundelen Nederlandse uitgevers en boekverkopers hun krachten voor de promotie van het boek. Voor deze taak werd in 1983 de Stichting Collectieve Propaganda van het Nederlandse Boek in het leven geroepen. Sinds 2001 is ook de Vereniging van Openbare Bibliotheken convenantpartner naast de Groep Algemene Uitgevers en de Koninklijke Boekverkopersbond.

Hoe gaat het met de hoeveelheid lezers van boeken en hoeveel men leest?

Dat ging een tijd wat minder, het aandeel lezers op de Nederlandse bevolking en de leesfrequentie namen af. We zagen net voor de Coronaperiode dat dit begon te kenteren. De Coronaperiode zelf lijkt een positieve impuls te hebben gegeven aan leesgedrag.

Toen de coronamaatregels werden aangekondigd zijn we met (achtereenvolgens) de Ik lees thuis-campagne en de Steun je boekhandel-campagne op de bres gesprongen voor het boekenvak. Vanuit consumentenonderzoek en gedragswetenschap zagen we kansen. We wisten dat een gebrek aan tijd en gevoel van drukte redenen zijn om niet- of weinig te lezen. De Coronaperiode vertegenwoordigde in die zin een kans: de normale bezwaren vielen even weg. Daarbij helpt lezen je even te ontspannen.

Als we anno 2024 de stand op maken, dan zien we dat het aandeel lezers weliswaar verder is afgenomen ten opzichte van eerder jaren, maar de leesfrequentie neemt weer wat toe. Het aandeel wekelijkse lezers steeg van 42 procent in 2018 naar 47 procent in 2023.

Een recente prognose door KVB Boekwerk – het kennisinstituut van het boekenvak – wijst daarbij op een scenario waarin zowel leesfrequentie als het aandeel lezers weer/verder toe zou kunnen gaan nemen, waarbij zij zich baseren op 15 jaar consumentenonderzoek en prognoses voor de bevolkingsontwikkeling door het CBS.

Wanneer is jullie missie geslaagd?

Platgezegd: Als meer mensen meer boeken in huis halen! Of in marketingtaal, als de boekwinkel en bibliotheek een piekmoment doormaken als het om traffic gaat.

We stellen per campagne, per jaar samen met onze stakeholders – dat wil zeggen de overkoepelende boekhandels, bibliotheek en uitgeversorganisaties – KPI’s op, als het gaat om deelname (hoeveel vestigingen haken aan?), ons bereik en onze impact op lees-, koop- en leengedrag.

De uitdaging is met name om de campagnes onder de ogen te krijgen bij mensen die minder frequent kopen en lenen. En om de campagnes zo in te steken zodat ook zij converteren.

Voor de komende 5 jaar richten we ons specifiek op deze groep laagfrequente gebruikers. Bijvoorbeeld, als het om kopen gaat, zien we dat zij een meerderheid van het koperspubliek uitmaken. Zij gaan een paar keer per jaar naar de boekhandel. Wat als we daar één bezoek aan toevoegen? Dat maakt voor de markt heel veel uit.

We zijn achter de schermen druk om onze campagnes zo in te richten dat we deze laagfrequente gebruikers beter bereiken en vooral bereiken met onze boodschap op plekken waar zij zijn. Dat dwingt ons vaker de voor ons (en het boekenvak) minder geëigende paden te bewandelen. Zo gaan we eerder voor online zichtbaarheid dan voor de in het boekenvak populaire advertentie op de voorpagina van een landelijke krant.

Het meest bekend zijn jullie van de Boekenweek en de Kinderboekenweek. Welke campagnes doen jullie verder?

NS Publieksprijs, Zomerlezen, Heel Nederland Leest, De Nationale Voorleesdagen, de Boekenweek van Jongeren, de Kookboekenweek, Kinderjury en we publiceren wekelijks De Bestseller 60. Sinds ruim 3 jaar valt ook lezerscommunity Hebban.nl onder ons, waardoor we heel direct contact met lezers hebben en ze iedere dag van het jaar met content en Leeschallenges inspireren meer te lezen.

Daarnaast zijn we onderdeel van de Leescoalitie waarin we nauw samen werken met andere leesbevorderaars in Nederland. Daarmee doen we ook meerdere campagnes. Zo zijn wij penvoerder van Readification, waarbij we gamende jongeren via een game-app verhalen hebben voorgeschoteld bij hun favoriete games die ze zeer positief beoordeelden. Ook werken we gezamenlijk aan een populaire landelijke campagne die komend najaar te zien gaat zijn en die moet overbrengen hoe waardevol lezen is.

Wat voor campagnes zijn jullie het meest trots op?

Dat is moeilijk kiezen. Laatst hebben we de stand opgemaakt voor de laatste editie van de Boekenweek. Daar zijn we erg trots op.

Tijdens de voorbije Boekenweek zijn 10 procent meer Nederlandstalige boeken verkocht in de categorie fictie en literaire non-fictie dan tijdens de Boekenweek 2023. Zowel fysieke als online boekhandels verkochten meer boeken in deze categorie.

De stijging is met 12 procent het grootst bij de fysieke boekwinkels, maar ook online werden 7 procent meer van dit type Nederlandstalige boeken verkocht. Ook de gemiddelde weekafzet van Nederlandstalige fictie en literaire non-fictie kreeg een impuls tijdens de Boekenweek 2024, deze ligt namelijk 15 procent hoger dan tijdens een gemiddelde week in de afgelopen 12 maanden.

Voor ons en het vak een zeer positief signaal, want afgelopen januari rapporteerde KVB Boekwerk nog dat de afzet van Nederlandstalige fictie en literaire non-fictie een dalende trend vertoonde. Met de campagnes hopen we bij te dragen aan het kenteren van zo’n trend, door fictie op feestelijke wijze top of mind te houden.

Hoe meten jullie het succes van campagnes? Hoe is de samenwerking met Media Info Groep?

Ons doel is om traffic naar de boekhandel en bibliotheek te genereren. De bottom line is voor ons: zien we tijdens de campagnes een toename als het gaat verkopen en uitleningen bij de relevante boekenmarktsegmenten. Deze metingen voeren wij uit in samenwerking met het GfK boekenmarkt retailpanel en de bibliotheken.

Daarnaast meten we voor iedere campagne het bereik door (onder andere online marketing, free publicity, via mediapartners en sponsoren). Voor onze free publicity maken we gebruik van Media info Groep, die ons middels online dashboards van een up to date overzicht van alle relevante artikelen voorzien. Voor onze stakeholders is de mediawaarde erg belangrijk. Dit is een van de punten waarmee we concreet laten zien hoe hun investering in CPNB rendeert.

Om de marktontwikkelingen en bereikcijfers die we zien scherp te kunnen duiden doen we daarnaast per campagne consumentenonderzoek onder de relevante doelgroepen. We weten wat ons bereik is, maar in hoeverre is het ook blijven hangen bij de consument? En welk deel van de boekenafzet kunnen we nou echt aan onze werkzaamheden toeschrijven, wie zegt geactiveerd te zijn?

Jullie doen ook veel aan free publicity. Hoe gaat dat in zijn werk?

Ja heel veel, we hebben relatief weinig marketingbudget en moeten het echt van free publicity hebben. Hoewel onze campagnes een harde commerciële doelstelling, maar hebben ook een duidelijk ideële leesbevorderende component, dat is waar we ons met de free publicity dan ook voornamelijk op focussen.

We hebben een goed netwerk met persrelaties dat we goed en regelmatig onderhouden. Voor ons werkt het ouderwets versturen van een persbericht nog verrassend goed. Mits het natuurlijk kort en wervend is geschreven en makkelijk over te nemen.

Bovendien verzenden we persberichten zeer ruim van tevoren 1 op 1 onder embargo naar de persrelaties waarvan we verwachten dat ze er ook daadwerkelijk iets aan hebben en denken we actief mee over meest passende manier per medium om aandacht te schenken aan onze campagnes en activaties.

We stoppen daar veel tijd, moeite en bevlogenheid in, want we doen het wel echt ergens voor en dat maakt het werk extra leuk, waardoor de inspanningen vaak ook beloond worden met veel zichtbare output.

CPNB is niet zo bekend als merk. Bewust?

Klopt inderdaad. Mensen in het boekenvak (boekhandelaren, bibliotheekmedewerker, uitgevers, schrijvers etcetera) én journalisten kennen ons allemaal en dat is de reden dat we CPNB als merk niet helemaal overboord gooien. Toch hoeft de consument ons niet te kennen, zolang ze onze campagnes, activaties én onze lezerscommunity Hebban.nl maar kennen!

In de media wil onze naam nog wel eens opduiken, bijvoorbeeld in interviews met auteurs die we hebben gevraagd iets speciaal voor een campagne te maken dan zegt de interviewer of talkshow-presentator als snel: ‘het moet een hele eer zijn dat je werd gevraagd door de CPNB, hoe ging dat in z’n werk?’ Maar wij hameren er bij auteurs en andere bekende ambassadeurs op dat ze waar het kan spreken over ‘de organisator van campagne X’ in plaatst van het noemen van de CPNB an sich.

www.cpnb.nl

www.mediainfogroep.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook: