[Interview] Jordy van Meer over de wereldwijde Starbucks-campagne van Nosh Foodfilms

Jordy van Meer is  Creative Director bij Nosh Foodfilms (part of PAKT), dat bekendstaat om hun werk in de wereld van food & drinks advertising. Hij speelde een grote rol in de productie van de wereldwijde Taste and Quality-campagne voor Starbucks, in samenwerking met MRM Madrid, Nestlé, en natuurlijk Starbucks zelf. We spreken hem over het creatieve proces, de uitdagingen, en de successen van dit project.

Hoe inspireer je in jouw rol je team om innovatieve campagnes te creëren zoals Taste and Quality voor Starbucks? Welke rol speel je in dergelijke projecten?

Wat ik vooral erg belangrijk vind, is om een omgeving te creëren waar creativiteit en innovatie voorrang krijgen. Dit betekent het aanmoedigen van het team om buiten de gebaande paden te denken en hier en daar soms risico's te nemen, al dan wel op een strategische manier. Daarbij is het mijn verantwoordelijkheid om het beste talent, zoals regisseurs, DOP's en foodstylisten, bij elkaar te brengen en te koppelen aan de juiste projecten of scripts en deze omgeving te faciliteren. 

Voor deze campagne heb ik een klein leger moeten overtuigen dat Filip Engstrom de juiste keuze was voor regie. Gelukkig heeft dit fantastisch uitgepakt voor alle partijen. 

Door hier en daar op de juiste momenten wat input te geven, of misschien wat druk uit te oefenen, wordt creativiteit in goede banen geleid, wat weer leidt tot goede resultaten. Het is niet altijd even makkelijk om alle betrokken partijen hier in mee te krijgen omdat het proces soms ook minder zichtbaar kan zijn.

De samenwerking tussen Nosh Foodfilms, MRM Madrid, Nestlé, en Starbucks is niet zoals we ze traditioneel gewend zijn. Wat is jouw visie op het bouwen en onderhouden van succesvolle strategische partnerschappen in de creatieve industrie?

De samenwerking tussen ons is al jaren heel sterk. Er was vanaf het begin een hele goede klik, maar net als elke relatie kost het ook veel werk. Door de jaren heen hebben we geleerd elkaar volledig te vertrouwen. Het is onwijs fijn om vanuit productie al in een vroeg stadium betrokken te zijn bij de concept- en scriptfase om zo onze input te geven. Dit zorgt voor minder verrassingen in een later stadium en betere creatieve keuzes.

We bouwen op duidelijke communicatie, transparantie en gedeelde doelen. Het belangrijkste aspect is zeker het respect voor elkaars expertise. Het trickle-downmodel (klant > bureau > productie) echt niet meer van deze tijd. Alle partijen zijn evenredig belangrijk en dit maken we constant duidelijk aan elkaar. 

Mocht er een moment komen dat één van deze waarden in het nauw komt, dan is er altijd ruimte om dit open en eerlijk te bespreken. Het klinkt als een onwijs cliché, maar met intercontinentale partnerships zoals deze, zijn simpele dingen niet altijd vanzelfsprekend.

Deze strategie heeft bewezen niet alleen goed te zijn voor het huidige partnerschap, maar opent ook vele andere deuren. Binnen Nestlé wordt dit een best-in-class-voorbeeld genoemd, waar we natuurlijk erg trots op zijn.

Kun je een voorbeeld delen van een belangrijke uitdaging tijdens deze campagne en hoe die heeft bijgedragen aan het eindresultaat?

Zoals ik eerder vermeldde, was het aan boord krijgen van Filip de grootste uitdaging. Het is een regisseur met wie ik al langere tijd samen wilde werken. Niet alleen door zijn creatieve visie, maar ook door zijn technische kennis en ervaring, die zijn visie niet in de weg zit, maar juist aansterkt. De klant- en merkzijde waren hier niet meteen van overtuigd, dus er zijn aardig wat rationales geschreven en reels gepresenteerd. Achteraf is hij een Starbucks Favourite geworden en werken we op korte termijn waarschijnlijk weer samen, waar ik heel blij mee ben.

Wat maakte hem een Starbucks Favourite?

De memes die smaak en sensatie communiceren waren maar losjes gedefinieerd in het script, want het zijn geen letterlijke kopieën van internet-culture, maar meer een knipoog ernaartoe. Filip heeft die losse ideeën omgezet naar beelden die in korte tijd heel veel impact kunnen maken. En daarbij ook nog de juiste emotie communiceren. Alle beelden zijn vooraf gevisualiseerd met behulp van Generative AI (MidJourney / Dall-E), maar daarna wel echt gefilmd, ja ook dat paard!

Filips input over hoe die sets tot leven kwamen was voor de klant heel waardevol, aangezien er aardig wat verbeelding voor nodig was in pre-productie. Dit proces is een nauwe samenwerking met onder andere de art director, producer en mijzelf. Nu denk je, dat is wat elke regisseur zou moeten doen en kunnen toch? En ja, in de essentie klopt dat, maar op deze schaal en complexiteit wordt dat een stuk uitdagender en moeten alle puzzelstukjes naadloos in elkaar passen.  

Hey, maar nog even… katten-memes en steigerende paarden, dat heeft weinig met koffie of foodfilm te maken toch?

Klopt, op het eerste gezicht wel, maar als je kijkt naar wat we doen en als missie hebben, is het helemaal niet zo gek. Nosh heeft als pay-off: Creating Appetite, wat in het kort wil zeggen dat we voor elke klant het product zo aantrekkelijk mogelijk maken voor de consument. De zin “Oh nu heb ik trek in product [x]” horen we maar al te vaak als mensen ons werk zien. In dit geval werd de reactie op smaak en kwaliteit uitgebeeld door subtiel te refereren naar memes in pop of internet-culture. 

Na het succes van Taste and Quality, wat zijn de volgende stappen voor Nosh Foodfilms? Zijn er al nieuwe projecten of richtingen die je kunt delen?

Door de goede ontvangst en resultaten van de campagne wereldwijd, hebben we laten zien dat food-film niet alleen maar draait om prachtige slowmotion beelden van vallende druppels, marbling en swirls (in het geval van koffie), maar dat je ook appetite kan creëren op andere manieren. Zoals je misschien weet hebben we onze krachten gebundeld met Scrambled (part of PAKT), en de gecombineerde propositie landt heel goed bij onze klanten. Op het moment zijn we samen een aantal richtingen aan het verkennen voor andere klanten zoals McDonalds, Signature Foods, Lamb Weston en Swinckels. Uiteindelijk draait het om jezelf als merk te onderscheiden in een volledig gesatureerd landschap van assets en dat is precies wat we samen over de het volledige spectrum kunnen realiseren.

Zullen we dit helemaal volgens YouTube format afsluiten met ‘Like and Subscribe?’ Dan zie je de resultaten vanzelf voorbij komen …

www.noshfoodfilms.com

www.pakt.co

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List