[Interview] Jos Frijters (MarketResponse) over trends en ontwikkelingen in contentmarketing

Jos Frijters is CCO van MarketResponse. Hij is ook een van de juryleden van de Content Marketing | The Awards. We spreken hem over trends en ontwikkelingen in de wereld van contentmarketing.

Kan je vertellen waar jij je binnen MarketResponse mee bezig houdt?

Bij MarketResponse maak ik deel uit van de directie. Als CCO ben ik eindverantwoordelijk voor marketing en sales. Daarnaast geef ik leiding aan het bedrijfsonderdeel Reputations dat is gespecialiseerd in communicatiestrategie, contentcreatie en -marketing.

Wat zijn volgens jou de trends anno 2023 binnen content marketing?

Iedereen noemt als antwoord op deze vraag natuurlijk de opkomst van AI-tooling zoals ChatGPT. Dit heeft inderdaad veel impact; contentmakers worden voor een deel prompt engineers, het vergt een nieuwe werkwijze waarbij communicatieprofessionals een grote verantwoordelijkheid hebben als het gaat om eindredactie en het waarborgen van ethische kaders.

Maar het vraagt vooral ook om nieuwe competenties in je teams; naast marketeers en creatieven heb je ook developers en data-scientists nodig. Bij MarketResponse werken we al geruime tijd in dit soort multidisciplinaire teams.

Ons onderdeel Underlined is gespecialiseerd in optimalisatie van de CX bij grote organisaties. Het vergaand automatiseren van content en communicatie met behulp van AI is in CX-optimalisatie al langer staande praktijk. Dit is volgens mij een belangrijke, wat onderbelichte trend in contentmarketing: in onze gedigitaliseerde samenleving kunnen merken en organisaties alleen in de CX nog echt het verschil maken.

Dààr laten ze zien waar ze voor staan, maken ze hun merkbeloften waar. Of niet. Dat vereist een naadloze aansluiting van content en campagnes op de reguliere interactieve communicatie in de CX. De vraag voor marketeers is: hoe houd je die regie, hoe zorg je voor consistentie, hoe signaleer je tijdig knelpunten?

Wat moeten opdrachtgevers naar jouw idee juist wel en wat juist niet doen?

Je ziet nog veel opdrachtgevers die contentmarketing verwarren met reclame. De neiging om een evenwichtig artikel om te laten bouwen naar platte, wervende copy is moeilijk uitroeibaar. Zeker als bij de opdrachtgever de commerciële resultaten tegenvallen en de marketeer onder druk staat om hoge conversies en een aantoonbare relatie met meer sales te laten zien.

Tegelijkertijd vind ik het zeer terecht dat opdrachtgevers concrete resultaten eisen. Ze laten die mooie content niet maken omdat ze graag uitgever willen zijn, het moet bijdragen aan het bedrijfsresultaat. De kunst is om de juiste balans te vinden. Heldere briefings met heldere doelstellingen én overeenstemming over de KPI’s om resultaten te meten, helpen daar enorm bij. Lijkt logisch, maar het gebeurt lang niet altijd.

Wat is een project waar je bij betrokken bent geweest waar je trots op bent?

De positionering van het Klantvriendelijkste Bedrijf (KVB) van Nederland als de meest prestigieuze onderscheiding voor klantvriendelijkheid in Nederland. Tot een aantal jaren geleden was het een van de vele B2C-onderscheidingen, winnaars kwamen de prijs bij wijze van spreken niet eens ophalen.

Nu weet iedereen in die wereld dat het KVB het langstlopende, volledig onafhankelijke onderzoek op dit gebied is. Dat is bereikt met doordachte, journalistiek ingestoken contentmarketing. Winnaars als Rituals, de Volksbank en Picnic trekken extra advertentiebudget uit om uit te dragen dat zij gewonnen hebben. Dat is een prachtig succes. Het draagt bovendien bij aan de naamsbekendheid en autoriteit van MarketResponse.

Wat is voor jou een mooie case bij de CMTA?

Een case met een herkenbare strategie, een creatief verrassende uitwerking met aantoonbaar resultaat. Waarbij wat mij betreft dat resultaat niet ondergeschikt mag zijn aan de creativiteit.