[Interview] Joyce Nieuwenhuijs (DPG Media): Met de just do it-mentaliteit van de redacties breken we record na record

Joyce Nieuwenhuijs is directeur Magazines bij DPG Media. Ze is genomineerd voor de titel van Crossmedia Persoon van het jaar. We spreken haar over het heden en de toekomst van tijdschriften.

Kun je DPG Media introduceren?

DPG Media is een mediabedrijf met tachtig sterke merken in de segmenten nieuwsmedia, magazines, TV, radio en online services. Het magazineportfolio bestaat uit dertig merken, gesegmenteerd in domeinen op basis van verschillende doelgroepen en behoeften. Met een snel veranderende medialandschap en turbulente tijden in onze maatschappij, zijn onze sterke magazinemerken, waaronder Libelle, Margriet en Donald Duck, relevanter dan ooit.

Wij zijn met deze magazinemerken, met een aandeel van 37 procent, marktleider binnen de Nederlandse tijdschriftenbranche. Bovendien bereiken we met onze magazines dagelijks ruim 1,2 miljoen Nederlanders. Maar onze relevantie gaat verder dan bereik en omzet. De maatschappelijke impact die wij met onze magazines maken, daar ben ik ongelooflijk trots op. Onze teams zetten zich in voor thema’s als geweld tegen vrouwen, leesbevordering, verminderen van eenzaamheid, duurzaamheid en diversiteit. We maken moeilijke onderwerpen bespreekbaar en we voorzien onze lezers van informatie, inspiratie en ontspanning.

Wat zijn je activiteiten bij DPG Media?

Als directeur magazines sta ik met veel plezier aan het roer van de redactie-organisatie van onze vrouwen-, kids-, entertainment- en home deco-magazines. Aan mij de eer om dagelijks samen te werken met de beste mensen aan boord: alle hoofdredacteuren, mijn MT en hun teams, die met veel passie en vakmanschap invulling geven aan onze strategie en verder bouwen aan onze sterke merken.

Om onze nummer 1-positie in de markt te behouden, hebben we een glasheldere strategie: digitaal verder groeien en versnellen en print op peil houden. Dat doen we door samen te werken en de krachten te bundelen. Met een creatieve en efficiënte organisatie, die altijd samen optrekt met de marketing- en salesteams onder leiding van Bert Willemsen en Lauren van der Heijden.

Mooi wapenfeit: in de top 10 magazinemerken van Nederland staan zeven van onze sterke merken: Libelle, Flair, Story, Autoweek, Donald Duck, Margriet en Veronica Superguide (NMO Print & Merken Monitor 2022-III). Maar liefst 72 procent van het bereik is afkomstig van onze vrouwenmerken Libelle, Margriet en Flair. Met een duidelijke differentiatie bereiken we alle vrouwen van Nederland: Flair richt op zich op de jongere vrouw, Libelle op de 45+’er en Margriet op de grote groep 60+-vrouwen. Dat is een succesvolle keuze. Ten opzichte van 2022 is het vrouwenbereik met 67 procent gestegen van 517.000 naar 866.000 unieke bezoekers per maand. In totaal (print en online) bereiken we per maand 5.4 miljoen vrouwen (NMO Print & Merken Monitor 2022-III).

Wat is jouw visie op crossmedia en de ontwikkeling daarvan in de nabije toekomst?

Bij alles wat je doet, moeten fans en consumenten áltijd centraal staan. Dat is mijn visie. In een snel veranderende maatschappij, waarin iedereen vecht om de tijd van de consument, wordt dit alleen maar belangrijker. De behoefte van de consument verandert niet, de wijze waarop ze content consumeren wél. Daar anticiperen wij continu op, nu meer dan ooit.

We hebben het al lang niet meer over alleen magazines, maar over sterke, crossmediale merken. Merken die al decennialang bestaan en nog steeds relevant zijn. Denk aan Libelle (89 jaar), Margriet (85 jaar) en Donald Duck Weekblad (70 jaar).

Libelle is nog steeds het grootste vrouwenmerk van Nederland met een totaal merkbereik van 3.728.000 (NMO Print & Merken Monitor 2022-III). Het tijdschrift valt wekelijks nog bij bijna 200.000 lezeressen op de mat. Het voorziet in een moment voor jezelf: papier voelen, even offline. Andere kanalen voorzien in andere behoeften op andere momenten. Op LibelleTV bekijk je lifehacks en op Libelle.nl lees je online nieuws en achtergronden. De digitale versie van het magazine kan in de Libelle-app en op tijdschrift.nl worden gelezen. Er zijn podcasts om te luisteren, en het ultieme dagje uit voor lezeressen is een bezoek aan Libelle Zomerweek, met zo’n 70.000 bezoekers.

Ondanks onze focus op de ontwikkeling van onze digitale proposities, blijf ik geloven in de kracht van print. Print verdwijnt zeker niet. Vergeet niet dat miljoenen lezers nog steeds elke week of maand een tijdschrift thuis willen ontvangen. Wel is de verwachting dat print een luxeproduct wordt. Volume en frequenties zullen dan ook absoluut afnemen, zeker gezien de uitdagingen in de papierbranche, distributie en in de strijd om tijd van de consument. Print moet zich daarom blijven heruitvinden.

Wat is de rol en het belang van data?

Natuurlijk voelen de redacties feilloos aan wat onze lezers bezighoudt. Toch combineren we dat buikgevoel graag met verstand, zowel met data als persoonlijk contact. De redacties staan namelijk 24/7 in contact met onze lezers: op social media, via lezerspost en door in gesprek te gaan met de lezers op onze eigen events. Daarnaast organiseren we lezerslunches en hebben we diverse (kids)panels, waaronder de Duck-denkers. In dit panel denken kinderen mee over de ontwikkeling van onze producten en houden ons scherp.

Data speelt dus een zeer belangrijke rol. Data is inmiddels echt ons tweede geweten geworden. Ik zeg bewust ‘tweede’ geweten, omdat het buikgevoel onmisbaar is én blijft binnen de journalistiek. De redacties én data-analisten werken nauw samen aan het nóg beter inzichtelijk maken van het leesgedrag van onze fans. Zo zien we welke stukken wel en niet helemaal uitgelezen worden. Waar we veel over schrijven, maar wat misschien niet zo goed wordt gelezen. Maar ook wat juist de pareltjes zijn, waar lezers nog wel een vervolg op zouden willen lezen. We zien welke stukken aanspreken - over de merken heen - en wisselen op basis van deze kennis content met elkaar uit. De samenwerking tussen data-analisten en redacteuren is een belangrijke succesfactor voor de groei in onze digitale prestaties.

Hoe gaat Artificial Intelligence (AI) de operatie in jullie bedrijf veranderen?

Onze merken zijn eerlijk en echt. Dat is een groot goed dat we borgen. De betrouwbaarheid van onze merken zit hem in de ménsen achter de merken. Ik zie AI als een toevoeging en een kans. Hoe kan het van toegevoegde waarde zijn voor onze fans en redacties, zonder dat het de betrouwbaarheid van onze merken schaadt? Een voorbeeld: experimenteren zit in ons DNA en dus pionierde Libelle als eerste magazinemerk met ChatGPT. In de vorm van Astro Orakel Airora, een door Libelle samen met Neopeople ontworpen widget op de site. Lezers kunnen in een chatomgeving dagelijks hun daghoroscoop opvragen. Vervolgens kunnen zij een vraag stellen over die persoonlijke horoscoop. Het antwoord op die vraag wordt door AI gegenereerd. De resultaten zijn indrukwekkend. Airora voerde al 65.000 gesprekken en zorgde in de tweede maand al voor een 25 procent hogere ‘average time on page’ voor de Airora-pagina ten opzichte van andere horoscooppagina's van Libelle. We gaan dit nu ook bij de andere vrouwenmerken toepassen. We experimenteren binnen DPG Media op veel plaatsen met AI. Natuurlijk zorgen dat wat we publiceren altijd door een mens wordt bekeken, en dat we transparant zijn tegenover het publiek over gebruik van AI.

Wat zie jij als belangrijkste crossmediale wapenfeit? Op welke crossmediacase ben jij het meest trots?

We formuleerden onze strategie drie jaar geleden: digitaal versnellen, print op peil en de beste mensen aan boord. We investeren in onze digitale producten, inmiddels hebben we negen nieuwe websites en drie nieuwe apps gelanceerd. We pionieren, leren en werken samen met teams van marketing, data, sales en it. Het doel? Een nieuw fundament voor de toekomst.

Met de just do it-mentaliteit van de redacties groeien we, en halen we record na record in bereik en logins. Met de apps en digitale edities van Libelle en Donald Duck bieden we extra toegevoegde waarde aan onze lezers. En we hebben de eerste digitale abonnementen afgesloten. Met de Donald Duck-app zorgen we voor een ultieme digitale leeservaring, naast het wekelijkse Donald Duck-op-de-mat-moment. Met een rating van 4,8 in de appstore en 450.000 gelezen strips per maand blijven we ons ontwikkelen en waarde toevoegen voor onze Duck-fans.

Redacties werken meer en meer digital first en flexibeler. Bovendien werken we steeds nauwer samen met andere magazinemerken én onze nieuwscollega’s. We bundelen de krachten en delen kennis en expertise om samen succesvol te groeien in het digitale domein.

Ik ben ontzettend trots en blij met deze resultaten. Ik realiseer me dat we pas aan het begin staan. De urgentie van digitaal versnellen, pionieren op het digitale verdienmodel, focus aanbrengen en scherpere keuzes maken zijn belangrijker dan ooit tevoren in het turbulente medialandschap. Zowel voor print als digitaal. Ik kijk heel positief realistisch naar de toekomst, want in onze branche is verandering al geruime tijd de constante factor. Met onze sterke merken en teams hebben we bewezen, na bijna 90 jaar Libelle, 85 jaar Margriet en 70 jaar Donald Duck, nog steeds relevant te zijn.

Nog altijd weten we onze fans te bereiken, ondanks hun veranderende mediagebruik. We blijven ze raken met de mooiste verhalen, producten, video’s, audio en events. Sterke merken met een groot (digitaal) bereik én een loyale fanbase blijven een belangrijke rol vervullen als bron van informatie, inspiratie en entertainment: een moment van ontspanning. Dat verandert niet. Met onze ondernemersgeest, vakmanschap en een flinke dosis lef zullen we er alles aan doen die rol te vervullen: nu en in de toekomst.

www.dpgmedia.nl

www.crossmediaawards.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!