[Interview] Justin Lebbon (Adwanted Events) over de Nederlandse editie van The Future of tv Advertising

Op 24 september 2024 organiseren Screenforce en Adwanted Events een Nederlandse versie van The Future of TV Advertising gecombineerd met Screenforce Day. We spreken hierover en over ontwikkelingen in de Nederlandse markt met Justin Lebbon, Managing Director van Adwanted Events.

Kun je uitleggen wat AdWanted Events is en het concept van Future of TV Advertising toelichten? 

Onze serie the Future of TV - de grootste evenementenreeks over tv-reclame ter wereld - heeft altijd in het teken gestaan van de evolutie van tv-reclame naar een meer digitaal karakter; beter gemeten, beter gericht en datagestuurd.

Recentelijk hebben de evenementen zich gericht op de uitdagingen (en kansen) van traditionele omroepen nu consumenten meer streaming content bekijken, en hoe dit het vermogen van klanten beïnvloedt om te plannen en uit te voeren via meerdere bronnen van inventaris.

En tot slot, effectiviteit. Dat is altijd de basis geweest van alles wat we tijdens de conferentie hebben besproken. Hoe kunnen tv-bedrijven en merken nieuwe distributieplatforms en technologieën gebruiken om de effectiviteit van campagnes te maximaliseren?

Wat kunnen bezoekers verwachten op de Nederlandse versie van de Future of TV advertising? 

Bezoekers kunnen inzichten verwachten over hoe omroepen hun propositie ontwikkelen om adverteerders te geven wat ze nodig hebben om dagelijkse media- en marketingbeslissingen te nemen.

Daarnaast willen we klanten eraan herinneren hoe reclame eigenlijk werkt en waarom ze moeten letten op effectiviteit bij het overwegen van alle nieuwe tools en technieken die tot hun beschikking staan als het gaat om het uitvoeren van campagnes. Verder zullen we horen hoe klanten het bestaande tv-ecosysteem zien en wat ze ervan verwachten in de toekomst om het te blijven ondersteunen met reclamegelden.

Onlangs maakte Telecompaper bekend dat er meer naar streamingsdiensten wordt gekeken dan naar lineaire televisie. Het aantal huishoudens zonder traditioneel tv-abonnement groeit en is momenteel meer dan 15 procent.

Hoe  zie je deze ontwikkeling van steeds minder lineair abonnementen/kijkers?

Ik denk eerlijk gezegd dat dit een probleem vormt voor adverteerders. Ongeveer 80 jaar lineaire tv heeft keer op keer bewezen een van de meest effectieve reclamemiddelen te zijn. Dat vervangen door meerdere streamingoplossingen, aangedreven door technologie, is grotendeels onbewezen in termen van effectiviteit.

Of de nieuwe wereld van IP-televisie, in combinatie met datageleide en targetingoplossingen, opweegt tegen de kracht van massamarketing is nog maar zeer de vraag. Het zal echter volop mogelijkheden bieden voor innovatie, niet alleen voor adverteerders maar ook voor consumenten.

Ik geloof dat er een positieve weg voorwaarts is voor zowel adverteerders als tv-zenders/broadcasters, maar het zal wat tijd, experimenten en investeringen vergen om het allemaal samen te laten werken.

Het gevaar is volgens mij dat binnenlandse omroepen, die vaak lokaal nieuws en lokale programma's ondersteunen, niet kunnen concurreren met mondiale platforms en streamingdiensten. Ik denk niet dat dit een goede uitkomst zou zijn voor consumenten en adverteerders en de sector zou zich moeten verenigen om lokale/binnenlandse mediakanalen te steunen.

Naast een daling van het aantal lineaire-abonnementen is er ook een daling van de inkomsten uit tv-reclame. Hoe ziet u deze ontwikkelingen en wat betekent dit volgens u voor de industrie?

Dit is een groot probleem. De reclame-inkomsten zijn de afgelopen jaren redelijk gestegen of stabiel gebleven. Al het nieuwe geld vloeit echter naar de wereldwijde platforms. Dit is voor mij een enorm probleem.

Geen enkel merk wil één of twee mediakanalen als het gaat om het uitgeven van marketinggeld. Reclame ondersteunt een heel ecosysteem van originele, lokale programma's en nieuws, die op hun beurt de democratie ondersteunen.

We kunnen geen toekomst hebben waarin binnenlandse media-eigenaren niet eerlijk kunnen concurreren. Helaas vloeit het geld weg van tv en verhuist het naar digitaal. En het moet de andere kant op gaan voor lokale en binnenlandse tv-maatschappijen om te overleven en te gedijen. Ik denk dat we meer consolidatie zullen zien en dat er in veel markten gewoon minder binnenlandse tv-merken actief zullen zijn. De hoop is dat we nog steeds veel binnenlandse tv-merken over de hele wereld zullen zien concurreren in hun eigen land naast mondiale platforms.

Ik ben ervan overtuigd dat merken en (media)bureaus veel meer zouden moeten doen om hun lokale mediakanalen te steunen, niet alleen om de journalistiek/democratie te ondersteunen, maar ook omdat het werkt vanuit het oogpunt van marketingwetenschap.

Streamingservices kondigen steeds vaker geadverteerde ondersteunde abonnementsversies (SAVOD) aan, met name verkocht door Ad Alliance (RTL Nederland). In feite een aanvulling op het idee van total video. Wat is jouw idee hierover?

Tv is altijd gefinancierd door reclame. In feite werkt tv niet als een bedrijf zonder reclame. Er zijn slechts één of twee wereldwijde platforms die winstgevend kunnen werken zonder reclame. Toch zijn ze, om de groei te bevorderen, advertentielagen aan het lanceren en dat neem ik ze niet kwalijk.

Ik denk dat het probleem hier het aanbod is. Tv ligt momenteel plat (in termen van advertentie-uitgaven wereldwijd) en het grote probleem is het volume van het aanbod voor adverteerders. Dat zou de prijzen kunnen drukken, wat volgens mij niet goed is voor tv-maatschappijen.

Het maken van inhoud van goede kwaliteit kost veel geld. Als de inkomsten uit tv dalen, kun je verwachten dat onze tv-schermen worden gevuld met goedkopere inhoud. Consumenten willen dat niet en zullen elders gaan kijken. Dus om te kunnen overleven hebben tv-maatschappijen kwalitatief goede content nodig, een betrokken publiek en goede tarieven voor hun content.

Nederland lijkt niet meer voorop te lopen als het gaat om tv- en media ontwikkelingen. Hoe verklaart u dit en hoe kan Nederland zijn voortrekkersrol terugkrijgen?

Tv is altijd de glamourkeuze geweest voor kopers. Zoals gezien op tv is wat je van merken in winkels hoort. Gezien op YouTube klinkt niet helemaal hetzelfde.  En ik denk niet dat dat is veranderd. Ik denk wel dat tv zijn zelfvertrouwen moet terugkrijgen. Als je naar de statistieken kijkt, zie je dat de meeste Europese markten 10 minuten minder kijken naar hun totale tv-aanbod. Dat is niet veel. Ik denk dat TV veel heeft om trots op te zijn en vertrouwen in de toekomst te hebben. Ik denk alleen dat het model een beetje moet worden aangepast. Het moet eenvoudiger worden om in te kopen, meer digitaal met targeting en data en tv-maatschappijen moeten het beter doen door rechtstreeks met merken samen te werken. Ze moeten fundamenteel veranderen hoe ze werken binnen hun lokale markten. En dat begint nu te gebeuren en je begint de resultaten daarvan te zien bij sommige marktleiders.

Addressable commercials is vandaag de dag een feit (bij VodafoneZiggo met Talpa Network en RTL Nederland). IS dit een blijvertje, wat zijn je verwachtingen?

Addressable is een belangrijk onderdeel van de markt. Het lijdt geen twijfel dat kopers meer zullen betalen voor data-gestuurde inventaris. De belangrijkste vraag hier is hoe lang het duurt en of omroepen de inkoop kunnen vereenvoudigen en klanten schaalgrootte kunnen geven.

Ik denk niet dat het goed is voor omroepen in kleine markten zoals Nederland om gefragmenteerde diensten over verschillende aanbieders aan te bieden. Maak het makkelijk, maak het eenvoudig, maak het consistent

In Cannes had je een sessie met Ton Rozestraten (Ad Alliance/RTL Nederland) over zijn kijk op NMO en de trage innovatie. Je zei dat het vrij extreem is en dat je dit niet had verwacht. Hoe kijk je terug op wat daar gebeurde?

Ik was verrast door de uitspraak, maar het is ook niet zo verrassend om het te horen. Tv heeft zo veel jaren gehandeld en overleefd vanuit zijn lineaire business en de vereiste verandering is erg moeilijk om te navigeren. En het is niet alleen een verandering van mensen in de positie van Ton Rozestraten; het is ook een verandering van de manier waarop het hele ecosysteem van tv-reclame werkt. Dit geldt ook voor de manier waarop bureaus samenwerken met tv-maatschappijen.

In het verleden, en ook nu nog, was de tv-business extreem winstgevend voor alle betrokkenen en dat bedrijfsmodel is op zijn kop gezet. Dus natuurlijk zullen mensen gefrustreerd raken als de snelheid van innovatie niet is wat het zou moeten zijn. Het moet overeenkomen met hoe digitaal beweegt, innoveert en het spel verandert. Als dat niet gebeurt, zal het bedrijf niet overleven.

En ik denk dat Ton Rozestraten daarom gefrustreerd is. Hij heeft kopers die willen betalen voor een dienst en hij heeft niet in de hand of hij dat kan leveren. We zien dit overal ter wereld en JIC's in verschillende thuismarkten staan onder enorme druk.

Ik denk niet dat ze allemaal zullen overleven. Ik denk dat we een toekomst zullen zien waarin sommige JIC's worden gecombineerd met tv-maatschappijen die zelf gaan rapporteren op basis van adservers/uitkomsten/digitale statistieken. Ik denk eerlijk gezegd niet dat merken echt een premie willen betalen voor onafhankelijk gemeten meting. Als ze dat deden, zouden ze veel meer druk op Google uitoefenen dan ze nu doen.

Aanmelden voor Screenforce Day / The future of TV Advertising Amsterdam is nog mogelijk door hier te klikken.

www.screenforce.nl

www.adwantedevents.com

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: David de Jong