[Interview] Know more, train better – Cheil en de gamified work-out met Samsung en Basic-Fit

De kracht van een goed partnership. Waar ligt dat precies? Basic-Fit wilde leden extra aan het sporten krijgen en Samsung wilde hen tegelijkertijd in aanraking brengen met de fitness-innovaties in Samsung-producten. Hoe komt dat samen? Dat was precies de vraag toen Samsung en Basic Fit de handen ineensloegen voor een exclusieve samenwerking. We spreken erover met Gerben van Walt Meijer (marketingmanager Mobile eXperiences van Samsung), Maurice Ridder (Head of Retail Media van Basic-Fit) en strateeg Dennis Hamakers (Strategy Director bij Cheil Benelux)

Hoe kwam dit partnership tot stand en hoe gaan beide merken elkaar versterken?

Gerben: In eerste plaats hebben we een samenwerking met elkaar opgezocht omdat wij als Samsung via Basic-Fit het hart van onze doelgroep kunnen bereiken en omdat we grote toegevoegde waarde zien voor onze producten voor de fitness-community. Gezien het feit dat je bij Basic-Fit in Nederland en België bij bijna 500 vestigingen terecht kunt, zagen wij enorme potentie. Vervolgens konden we via de aanwezige media in de Basic-Fit onze boodschap goed overbrengen en lag er ruimte om tegelijkertijd samen een innovatieve activatie in de clubs te ontwikkelen. Dat bood perspectief.

Maurice: Bij Basic-Fit willen we fitness zo toegankelijk mogelijk maken voor iedereen, waarbij we ons vooral concentreren op jongeren en millennials. Leef je gezondste leven is ons motto en daar zagen we enorme potentie voor de producten van Samsung. Smartwatches en smartphone-apps laten hun meerwaarde steeds meer zien in onze clubs en hebben definitief hun intrede in de fitness gedaan. Geen enkel ander merk is daar zo vooruitstrevend in als Samsung. Daar zagen we veel raakvlakken en dus de kans op een exclusieve samenwerking. De selectie van zo’n partner is ook voor onze leden belangrijk: het merk is zeer dominant aanwezig in al onze clubs. Dat moet passen. Daarom gaan we ook zeker niet over één nacht ijs bij zo’n selectie.

Waar zagen jullie nog meer een goede brand fit?

Gerben: Onze merken hebben beide een sterk innovatief karakter. Basic-Fit maakt sport toegankelijk op een onderscheidende manier en wij bij Samsung willen het dagelijks leven verbeteren met onze innovaties. Gezondheid is een absolute voorwaarde voor een beter en leuker leven, dus het was voor ons duidelijk dat de sleutel tot onze samenwerking lag in een campagne die trainen nog toegankelijker maakt en het leven daarmee beter. Trainen is leuk. Trainen met de producten van Samsung nog leuker, beter en efficiënter: dat was de boodschap.

Toen was het nog zaak dat we dat op een innovatieve manier gingen communiceren.

Typisch een klus voor Cheil Benelux?

Dennis: Haha, jazeker, hoewel er wel een pitch aan dit traject voorafging. Dat is altijd weer spannend, maar houdt ons als Cheil wel scherp. In dit geval hadden we twee andere deelnemende bureaus die we achter ons moesten laten. Dat hebben we gedaan door ons van ons meest innovatieve kant te laten zien, onze kennis van het merk Samsung ten volste te benutten en ons goed te verdiepen in Basic-fit. We hebben vooral goed gekeken waar de raakvlakken van de merken lagen. We bedachten het platform Know more, train better waar we alle communicatie aan ophangen in de campagneperiode. Voor de activatie hebben niet de zoveelste productdemonstratie bedacht, maar een gamified work-out: Galaxy Space Squat.

Vertel. Hoe werkt dat?

Dennis: Met behulp van de Galaxy Watch6 om de pols kunnen sporters al squattend virtueel met hun Galaxy Spaceship op een gigantisch scherm langs obstakels vliegen. Je bestuurt dus een spaceship met jouw squat. Heel verslavend, leuk en daarnaast: de sport- en bodyfeatures op de smartwatch helpen je inzicht te krijgen in je work-out. Het is dus niet alleen fun, maar ook echt een serieuze work-out.

Maurice vult aan: Ja, zo’n gamified work-out, dat was iets waar wij zelf ook al lange tijd mee wilden experimenteren en sprak meteen ontzettend aan. Cheil had daarnaast veel van onze leden geïnterviewd en wist daarmee hun case te valideren. Het feit dat vestigingen het in de game tegen elkaar opnemen was voor ons ook een teken dat Cheil ons clubgevoel goed begrepen had. Voor ons was die Space Squat echt de pitchwinnaar.

Gerben: De activatie draait nu al een aantal weken en de cijfers zijn indrukwekkend. Mensen spelen vooral samen en dat bewijst voor ons ook weer dat de sporters bij Basic-Fit echt een community zijn. Eentje waar we als Samsung graag deel van worden.

Waarom dan precies squatten?

Dennis: We kwamen erachter dat squatten één van de populairste work-outs is in de gym. Het wordt ook wel de The King of Exercise genoemd. En wat veel mensen nog niet weten is dat je dit soort oefeningen ook heel goed kunt meten met je watch. Daarnaast is het een work-out waarin we het sociale aspect van de gym goed kunnen terugbrengen. Vervolgens hebben we nog het retro-arcade-game-gevoel erin gestopt en hadden we alle ingrediënten bij elkaar om de jonge doelgroep te activeren.

En, kan iedereen meedoen?

Maurice: Jazeker. Via de duizenden schermen in ons retail-netwerk roepen we onze leden op om mee te doen, laten we winnaars van de dag zien en ontstaat de competitie. Je hoeft je niet van tevoren op te geven. Ook gaan we dit via social media aankondigen, via de app laden en via onze nieuwsbrieven. Je kunt en wilt er als Basic-Fit-lid niet omheen. Dat is de gedachte.

Wat biedt de campagne verder?

Maurice: De Space Squat is onderdeel van de campagne Know more, train better.

Ons complete retail netwerk wordt benut in de campagne. Dat betekent alle schermen in onze clubs, maar dus ook eerdergenoemde nieuwsbrieven, een hele reeks social posts, onze app en ons audiokanaal. Cheil en Samsung hebben ervoor gekozen die kanalen in te vullen op een manier die doet denken aan de manier waarop je op social campagne voert. Erg topical, grappig en met veel internet en meme-cultuur. Dat spreekt onze bezoekers aan.

Wanneer is de samenwerking geslaagd?

Maurice: We vinden het geweldig om te zien hoe mensen omgaan met de activatie en het gamified work-out-experiment in onze vestigingen. Dit laten we ook daadwerkelijk onderzoeken (door onder meer DVJ Insights en Memo2) Elke doelgroep heeft een andere behoefte, de groep 18-25-jarigen gebruikt de smartwatch al vaker tijdens een kracht- of cardiowork-out terwijl bijvoorbeeld de groep senioren gewoon even cardio wil doen. Daarom zijn we benieuwd wat de interactie zal zijn bijtussen de verschillende doelgroepen."

Gerben: Voor Samsung is de commerciële doelstelling iets harder. Wat mij betreft is het geslaagd als er bewustwording, overweging en conversie is. We bieden sporters een platform waarbij Basic-Fit-leden onze producten goedkoper kunnen aanschaffen. Ook bij de Space Squat zelf kun je dan weer korting winnen. De commerciële aspecten zitten iets dieper in de funnel. Merkoverweging en bewustzijn zullen straks als eerste gemeten worden. Het is fantastisch als we met zo’n partnership onze toegevoegde waarde voor fitness en onze merkmissie over de bühne kunnen brengen bij de jonge doelgroep. Eén ding is in ieder geval geslaagd: je kunt bij Basic-Fit niet om Samsung heen.

Hoe ziet de toekomst van fitness en wearables eruit?

Maurice: Dat zal voor iedereen anders zijn en sterk verschillen per doelgroep. Beter inzicht, meer willen weten en een grotere connectivity tussen je work-out en je wearables is wel absoluut een ontwikkeling die here to stay is. De techniek wordt bovendien steeds beter. En dat is alleen maar goed, want hoe beter je traint, hoe gezonder het is.

Gerben: ‘Wij zien gezondheid ook breder dan de sportschool of je work-out. Er valt zoveel te winnen door bijvoorbeeld je slaap te verbeteren. Of je levensstijl. Onze producten kunnen jou ook juist daar inzicht in bieden en dat is iets wat we steeds verder willen ontwikkelen.

Dennis: Mentale gezondheid is al heel belangrijk en zal dat nog veel meer worden. Dat is écht iets wat speelt bij deze en de volgende generatie. En terecht. Een goede verhouding tussen inspanning en ontspanning is iets waar wearables geweldig inzicht in kunnen bieden. We kunnen dus met z’n allen echt nog flink gezonder worden en technologie gaat ons daar steeds meer bij helpen. Dat is toch een geweldig idee?

www.cheil.com

www.samsung.nl

www.basic-fit.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!