[Interview] Laurens Mauquoi (nexeye) en VENGEAN over communicatieconcept Hans Anders

Hans Anders heeft de aloude slogan Alleen de prijs is anders in mei 2023 opnieuw geïntroduceerd en komt met een vervolgcampagne. We spreken nexeye CMO Laurens Mauquoi en Cees Jan de Melker en Bram Holzapfel van VENGEAN over het in 2023 ingezette communicatieconcept. Nexeye is de moedermaatschappij van Hans Anders, eyes + more en Direkt Optik.

In mei 2023 greep Hans Anders terug op de bekende (oude) slogan Alleen de prijs is anders. Waarom?

Laurens Mauquoi: Ten eerste omdat die claim inmiddels zo’n beetje cultureel erfgoed is en ook nu nog zo bekend onder meerdere generaties, dat het zonde zou zijn geweest om hem niet te gebruiken... Want – en dat is  de tweede reden - omdat juist (of ook) nú de relevantie van die claim zeer groot is.

We gaan als het ware met het merk back to the future. Hans Anders heeft als missie om goed horen en zien en goed gezien en gehoord worden voor iedereen toegankelijk te maken. Onze producten zijn top, onze service is top - het enige verschil is, dat men bij ons daadwerkelijk minder betaalt. Een heel positieve noot in een tijd waar alles alsmaar duurder wordt. Hoe veel beter kan het worden dan om dat weer stellig te bevestigen dan met Hans. Alleen de prijs is anders!

Wat is de focus bij de campagne 2024, welke boodschap willen jullie uitstralen?

Laurens Mauquoi: De campagne van 2023 was een eerste stap in een groter geheel. De commercials van dit jaar maken hieruit echter een echte reeks. En deze reeks toont dat de bril of het hoortoestel echt deel uitmaakt van het dagelijkse leven. Wij als Hans Anders maken al meer dan 4 decennia deel uit van de Nederlandse maatschappij en helpen elk jaar miljoenen mensen beter te horen of zien.

De boodschap dat bij Hans Anders alleen de prijs anders is (lees: beter en aantrekkelijker) legt de klemtoon op het feit dat wij producten en services aanbieden, die net zo goed of beter zijn dan bij de concurrentie en de klant daarvoor bij ons minder betaalt.

Op welke wijze heeft VENGEAN deze boodschap vertaald?

Cees Jan de Melker: We vertellen met uit het leven gegrepen anekdotes over zien en horen dat Hans naast je staat, heel benaderbaar is, begrijpt wat er leeft. Daarin figureren in video en fotografie mensen die echt voelen, onvervalst en herkenbaar zijn in al even herkenbare situaties, voor een zo groot mogelijk publiek. Daarom kozen we ook voor de documentaire-achtige stijl van filmen van regisseur Juul op den Kamp en noemen we Hans Anders gewoon ‘Hans’. Waarbij we op thematisch niveau het construct Hans & (naam) gebruiken. Telkens binnen het markante grafische rode frame dat we als functionele brand asset gebruiken om op bepaalde elementen in communicatie extra aandacht te vestigen.

Bram Holzapfel: Zoals Laurens al stelde  zijn we in 2023 bij de herintroductie van het merkthema in feite begonnen aan een nieuwe ‘tv-serie’. Met als eerste aflevering van de campagne het verhaal van Isa, het kleine meisje dat voor het eerst met een bril naar school gaat.Deze  ging  in mei 2023 live. In de nieuwe afleveringen van de serie zetten we dit door; nu op tv het verhaal van opa Emile die slecht hoort en nog moet wennen aan zijn hoortoestel.  Binnenkort ook op de buis het verhaal van Tess, een sollicitante met een opvallende bril… maar dat laatste is nu nog even een teaser!

Hoe waren de resultaten van de campagne 2023?

Laurens Mauquoi: De resultaten waren heel goed. Zo is niet alleen onze bekendheid toegenomen, maar hebben we de betekenis van ons merk kunnen laden en hebben we ook relevant marktaandeel gewonnen. Dat droeg bij aan ons beste jaar ooit. Daarnaast zagen we dat de campagne ook een sterke interne werking heeft. Meer dan ooit zijn medewerkers trots om voor Hans te werken. Ook van klanten kregen we, zowel via social media als ook in de winkels, enorm veel complimenten voor de nieuwe aanpak. Dit toont aan: Het verhaal van Isa, die voor het eerst met een nieuwe bril naar school gaat, raakt duidelijk een snaar bij velen. (lees verder onder de foto)

Vorig jaar is Hans Anders na een tijd weggeweest te zijn, teruggekeerd op televisie. Hoe is dat bevallen?

Laurens Mauquoi: Wij bekijken alles wat we doen op een omnichannel manier. We hebben een sterk ontwikkelde marketingmix in een unieke combinatie van offline en online kanalen. Daarbovenop is onze merkbekendheid en merkvoorkeur enorm. Dat zorgt voor een sterke loyaliteit bij onze klanten in Nederland en België. Ook al heeft Hans Anders reeds miljoenen tevreden klanten in Nederland, met televisie kunnen we altijd weer nieuwe mensen aantrekken. Bijvoorbeeld mensen, die ons wel kenden van naam, maar nog nooit bij ons langs zijn geweest. Dat is mooi om te zien.

Bovendien is tv, in combinatie met online video, een sterk medium om de boodschap die we willen overbrengen ook met de juiste emotie te laden voor een zo groot mogelijk publiek.

Waarom zou een brilgebruiker wel naar Hans Anders gaan en niet naar zaken als Pearle, Specsavers, Eye Wish en GrandOptical, wat maakt jullie uniek?

Laurens Mauquoi: Hans Anders staat en gaat voor het bereikbaar maken van goed zien en horen voor iedereen en zorgt er daarmee tegelijkertijd voor dat iedereen gezien en gehoord wordt en als gevolg weer volledig kan meedoen in de maatschappij. En ook de aanbiedingen van Hans zijn precies wat Hans belooft. 3=1 is bijvoorbeeld ook echt 3 brillen voor de prijs van 1 bril. Dat is bij concurrenten veelal niet het geval (die werken bijvoorbeeld met vouchers). Wat ons altijd uniek heeft gemaakt is onze voorvechtersrol. Zo zijn we begonnen en zo staan we er nog steeds in. Naast het mooie merk dat we over de jaren heen hebben opgebouwd, heeft Hans Anders dus nog steeds een unieke propositie in de markt. Want bij Hans krijg je topproducten én topservice, voor een verrassend lage prijs. Dus net zo goed en soms ook beter, maar altijd: betaalbaar. Dat is de essentie van Hans, alleen de prijs is Anders.

Laurens Mauquoi, je hebt recent ook de verantwoordelijkheid over alle marketing erbij gekregen. Je was eerst Chief Digital Officer. Waar ligt nu je focus?

Laurens Mauquoi: Hans Anders is natuurlijk een mooi merk met een lange geschiedenis. Het is dus een grote eer om de doorontwikkeling van dit merk vorm te geven. 96 procent van de inwoners van Nederland kent ons van naam. We zijn al tientallen jaren onderdeel van de maatschappij en altijd op tv geweest met spraakmakende commercials. In de laatste jaren hebben we een sterke digitale aanwezigheid opgebouwd. In de rol van CDO zorg ik er met mijn teams voor, dat wij in onze klantcommunicatie en marketing altijd alles vanuit een 360 graden perspectief bekijken. Want de klant van vandaag bereik je niet alleen meer via massamedia (zoals tv), maar ook niet exclusief via digitale kanalen. De kracht zit in de mix en hier moet de boodschap consistent zijn.

www.nexeye.com

www.hansanders.nl

www.vengean.com