[Interview] Liedewij Hentenaar (Audify): wij verwachten dat audio in 2024 opnieuw piekt

Liedewij Hentenaar is directeur van Audify. Audify is de marketingorganisatie die audiomakers en verkoophuizen in de audio/radiomarkt vertegenwoordigt. Tevens is Audify één van de opdrachtgevers van het NMO Luisteronderzoek. We spreken haar over 2023 en 2024, het NMO Luisteronderzoek en meer.

2023 was een interessant jaar voor de radiomarkt. Hoe kijk jij namens Audify daar op terug?

De radiomarkt stond in 2023 niet alleen in het teken van FM-frequentieveilingen maar ook in het teken van de introductie van het (nieuwe) NMO Luisteronderzoek.

Het was bijzonder dat met de introductie van het NMO Luisteronderzoek en de frequentieveiling de partijen zowel tegelijk samenwerken als tegelijkertijd erg intern gericht waren om hun frequentie te houden cq. te verkrijgen. Uiteindelijk is de uitwerking dat er veel presentatoren en dj’s van merk zijn gewisseld.

Door in het NMO Luisteronderzoek passief (in plaats van op herinnering en registratie van respondent) en continu (24/7) luistergedrag te meten, is er enorme vooruitgang geboekt in de radiowereld. Met als resultaat gedetailleerde wekelijkse inzichten van vele radiostations en sterke data over de kracht van lineaire audio binnen de media voor marketeers, planners en strategen.

Tegelijkertijd was 2023 een goed jaar met 7,2 procent omzetstijging voor de markt naar 242 miljoen euro. Hoe verklaar je de blijvende stijging?

Meerdere ‘oor’zaken liggen daaraan ten grondslag. Nederlanders kiezen er vaker voor om meer en meer nieuws en entertainment via audio tot zich te nemen. Radio blijft hierin het massamedium. Bijna 9 miljoen luisteraars per dag en ruim 85 procent van de Nederlanders (13+) per week die radio luisteren. Daarnaast het hele palet aan podcasts die met de huidige stand van techniek heel makkelijk door iedereen beluisterd kunnen worden. De smartphone en de smart speaker penetratie zijn hier natuurlijk medebepalend in geweest.

Wat ook van belang is, is dat radio een heel betrouwbaar medium is, voor de luisteraars en de adverteerders. Met de wekelijkse NMO luistercijfers en met het creëren van standaarden voor de markt zoals de Streaming Audio Standaard (voor alle radio luistergedrag via IP) en de Podcast Standaard bepaalt de in- en verkopende markt gezamenlijk in het NMO de transparantie over meten en vergelijken van de diverse publishers.

En als laatste en dat is ook de belangrijkste: de kracht van audioreclame in effectiviteit op de doelstellingen van een merkadverteerder zijn glashelder. Je ziet ook dat merken langzaamaan van mute afgaan en ook zelf gaan voor een sterke audio merkidentiteit. Omdat geluid het verschil maakt in een visuele wereld.

Hoe kijk je vooruit naar 2024. Wat gaat dat ons brengen? Opnieuw omzetstijgingen?

Ja, wij verwachten dat audio in 2024 opnieuw piekt. Dat heeft enerzijds te maken met de consumptie van audio als gezegd, (veel lineair bereik) en anderzijds met de sterktes van audioreclame als massamedium, de betrokkenheid die luisteraars met audio ervaren, het gemak van inzetten en de doeltreffendheid van audiocampagnes. Met name de online kant van audio (distributie via IP van lineaire radio is al meer dan 30 procent) zal wederom enorm groeien.

2023 was ook het jaar van NMO en het NMO Luisteronderzoek. Hoe kijk je daarop terug?

Met trots kijken wij terug op al onze Audify-deelnemers die met elkaar deze enorme stap voorwaarts hebben genomen. Met de endorsements van PMA (Platform Media-adviesbureaus) en BVA (bond van Adverteerders) konden wij deze grote stap voorwaarts doen. En het is onderzoek, dat betekent dat het nooit af is, continue verbeteringen en aanscherpingen, vaak ook aangezwengeld vanuit onze eigen deelnemers en experts. Maar dat is logisch want de continue verbeteringen mag iedereen ook verwachten van de NMO: state of the art. Bekijk de nieuwspagina van NMO luisteren maar eens; daar zie je alle innovaties op een rij staan.

Wat verwacht je in 2024 voor het NMO Luisteronderzoek?

NMO heeft naast alle veranderingen en vernieuwingen met de huidige bereiksonderzoeken ook als doelstelling om een cross media bereiksonderzoek op poten te zetten. Daar speelt het NMO Luisteronderzoek, samen met onze experts, vanzelfsprekend een grote rol in. Iets dichterbij in tijd zal in 2024 onder de vlag van NMO de Audiomonitor opnieuw uitgevoerd worden.

Dan kunnen we de audiodomeinen vaststellen en ook waar geluisterd wordt en via welk apparaat. Enorm handige informatie naast de wekelijkse detailoverzichten van het NMO Luisteronderzoek. Een andere grote verbetering van 2024 is inmiddels ingevoerd. Met ingang van week 6/20244 maken ook de gemeten luistertrajecten die zijn gebaseerd op ‘encoding-only’ onderdeel uit van de rapportage van de luistertijd. Dus de currency wordt nu gevormd door en audiomatching en encoding.

Eén landelijke speler doet niet mee met Audify en ook niet met NMO: Radio4All. Wat is je idee daarbij?

Tsja, ik ga niet over hun keuzes. Ik weet dat adverteerders en mediabureaus gebaat zijn bij transparante en onderling vergelijkbare cijfers vanuit methodes waar ze zelf mede ook voor gekozen hebben. Het NMO wordt gedragen door alle partners in het onderzoek, de in- en verkopende markt.

Uit de december 2023-cijfers bleek dat online (IP) het grootste distributiemedium is geworden. Wat betekent dit?

Het betekent dat de staat van techniek zo ver is dat luisteren via IP gemakkelijk en overal mogelijk is. Nederland heeft ook een grote gebruikte automarkt. Dus FM en de digitale ether versie DAB+ zijn hard nodig en realistisch. We zien dat er ruimte is voor digitale reclame-inzet bij digitale audio.

Al onze deelnemers bieden dan ook platforms aan om digitale audio gemakkelijk in te kopen. En natuurlijk is aan ons wel de taak om de effecten en de kracht van audio (dus ook via IP) goed uit te leggen bij digital planners en adverteerders. Daarom hebben wij ook de Audify Academy gelanceerd. Een online studie (NIMA gecertificeerd) die je in verschillende modules alles over audio, het landschap en de inzet van audio leert.

Audify wil audiobreed werken, dus ook podasts tot zijn werkveld beschouwen. Hoe willen jullie daar verder op inzetten naast de NMO Maanddata?

We gaan natuurlijk door met de NMO Podcast Standaard. Het betreft overigens podcastcijfers gemiddeld per week. Alle cijfers zijn ook opgenomen in de tool over alle luisterdata; dat plant en beoordeelt gemakkelijk. Daarnaast zijn we bezig om een grootschalig onderzoek op te zetten om podcastdata per podcast te kunnen profileren, een verkenning is gaande.

Audify en haar deelnemers zijn tevens samen met NMO aan het onderzoeken hoe alle censusdata (ook van radio via IP) op termijn geïntegreerd kunnen worden in het NMO Luisteronderzoek. Alles heeft ten doel om de hele audiomarkt inzichtelijk te maken voor adverteerders en bureaus.

Audify bestaat uit partijen die meestal in radio en podcasts zitten. Maar geen podcast-partijen als Podimo (inclusief Dag&Nacht Media) en Spotify. Hoe betrek je deze toch bij jullie activiteiten?

Beiden hebben een ander model met abonnees. De media van onze deelnemers zijn free to air en reclamedragend (uitzondering zijn van overheidswege de NPO podcasts). Via Reality Mine meten we ook andere partijen, zoals Spotify en andere muziekdiensten. De overweging is aan Podimo en muziekdiensten mede zelf om al dan niet in te stappen. Wellicht verandert dat in de toekomst en zien zij ook in dat adverteerders en bureaus vragen om transparantie in onderzoek- en bereiksdata.

www.audify.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook: