[Interview] Lisette-Akkerman en Antoine Houtsma over de gewonnen ALDI-pitch van Joe Public Amsterdam

ALDI Nederland heeft onlangs Joe Public Amsterdam gekozen als creatief bureau voor al zijn uitingen. We spreken Lisette van Hooff-Akkerman, Director Customer Strategy Marketing & Communications van ALDI Nederland en Antoine Houtsma, Managing Director en oprichter van Joe Public Amsterdam.

ALDI Nederland heeft afscheid genomen van Blauw Gras, Wayne Parker Kent en Indie Amsterdam. Wat is daar de achtergrond van?

Lisette van Hooff-Akkerman: Als discounter is het onze topprioriteit om onze kosten zo laag mogelijk te houden, zodat we onze klanten de beste prijzen in de markt kunnen bieden. Prijsleiderschap gaat immers hand in hand met kostenleiderschap.

Het is onze plicht om bestaande processen en structuren regelmatig te evalueren, ter discussie te stellen en het efficiëntiepotentieel voor onze klanten te benutten. In deze context zagen we mogelijkheden voor kostenbesparingen en vereenvoudiging in onze huidige bureaustructuur. Met als gevolg dat we vorig jaar de samenwerking met Blauw Gras, Wayne Parker Kent en Indie Amsterdam hebben opgezegd en op zoek zijn gegaan naar één bureau dat ons bij onze marketingactiviteiten kan ondersteunen.

Waar heeft ALDI Nederland op gelet bij de selectie van de winnaar van de pitch? Wat hadden de andere deelnemers niet en Joe Public Amsterdam wel?

Lisette van Hooff-Akkerman: In deze pitch kwamen diverse kwalitatieve en kwantitatieve criteria aan bod. Daarnaast was de scope van de opdracht breed: van ontwikkeling van de merkstrategie tot campagneproductie en contentcreatie. Precies dat vinden we in Joe Public, een bureau met retailervaring en een efficiënte werkwijze. Daarnaast ook nog eens een leuke club mensen, niet onbelangrijk!

De focus in de afgelopen campagnes was bij de overige campagnes: net zo … maar dan goedkoper. Hoe wil ALDI zich in 2024 profileren?

Lisette van Hooff-Akkerman: Voor ons als discounter draait het om boodschappen doen zo gemakkelijk mogelijk maken. Dat zie je bijvoorbeeld ook terug in ons assortiment. Geen 10 verschillende soorten spaghetti of pindakaas, dus geen keuzestress, maar wél alles in huis voor de dagelijkse boodschappen.

Kortom, de keuze is overzichtelijk, voor de laagst mogelijke prijs en wát je kiest, is van goede kwaliteit, want dat is iets waarin ALDI geen concessies doet. Terug naar onze basis als de uitvinder van discount. Terug naar waar onze kracht ligt. Dat gaan we samen met Joe Public Amsterdam vormgeven.

Hoe denken jullie over de media (radio, tv, buitenreclame, social media, digital) die jullie zullen inzetten de komende periodes en de verhoudingen daarin?

Lisette van Hooff-Akkerman: Wie ALDI zegt, zegt folder en wie folder zegt, zegt ALDI. Onze wekelijkse folder speelt nog altijd een belangrijke rol. Daar waar we klanten met onze folder niet bereiken, kijken we welke paid media we inzetten. Het zal je niet verbazen dat wij vanuit onze discountgedachte elke euro zo effectief mogelijk besteden om onze boodschap over te brengen. Voor een optimale media inzet is sinds begin van dit jaar mediabureau Wavemaker onze partner.

Voor hoelang gaan jullie de samenwerking minimaal aan?

Lisette van Hooff-Akkerman en Antoine Houtsma: ALDI hecht veel belang aan duurzame partnerships. Veranderen om te veranderen is niet onze ambitie. We gebruiken dit jaar om de samenwerking met Joe Public Amsterdam op te starten en het merk vorm te geven. We vertrouwen erop dat we samen een heel eind komen.

Er zijn de afgelopen periode veel wisselingen geweest in de supermarktbranche zowel als het gaat om de marketingdirecties (Lidl, Jumbo en ALDI) als bij de keuze van creatieve bureaus bij deze drie. Hoe verklaren jullie dat (en wie wordt jullie marketingdirecteur?)?

Lisette van Hooff-Akkerman: Retail is continu in beweging als gevolg van ontwikkelingen in de markt. Denk aan corona en inflatie. Dat brengt ook merken en mensen in beweging.

Wat heeft Joe Public Amsterdam gepitcht en waardoor denk je dat jullie de pitch hebben gewonnen?

Antoine Houtsma: Hahaha …ik kan natuurlijk niet vertellen hoe de pitch inhoudelijk is verlopen. Wat ik kan zeggen, is dat we uitgedaagd zijn op allerlei vlakken, uiteraard creatief, maar ook of we als bureau geschikt zijn om in ALDI’s behoeften te kunnen voorzien. Ze gaan immers van drie bureaus naar één bureau, het was dus aan ons dat wij het werk van drie bureaus aankunnen. We hebben dan ook een team samengesteld dat voor een deel bestaat uit digitale experts van ons partnerbureau Springbok.

Samen zijn we in staat om werkelijk alle 360 graden van hun behoefte in te vullen. Ik denk dat we daarom hebben gewonnen. En het feit dat we nogal wat Effies hebben gewonnen, heel veel retailervaring hebben en nuchtere, hardwerkende mensen zijn heeft denk ik ook geholpen. Maar eigenlijk moet je dit aan ALDI vragen!

Wat voor ideeën heeft Joe Public Amsterdam bij de aankomende campagnes, en wanneer verwacht jullie dat de eerste resultaten er zullen zijn?

Antoine Houtsma: Ik snap dat je dit wilt weten! We zijn dit as we speak samen met ALDI aan het vormgeven. Binnen een paar maanden ga je daar het resultaat van zien.

Hoe anders is ALDI voor Joe Public Amsterdam ten opzichte van Lidl?

Antoine Houtsma: Vooropgesteld dat ALDI en Lidl allebei van oorsprong Duitse discounters zijn, dus er zijn veel overeenkomsten. Wat voor ons anders is aan de vraag die ze bij ons neerleggen, is precies wat ik eigenlijk net heb verteld. Waar Lidl alleen bij ons kwam voor ons kunstje om opvallende en vaak grappige tv-commercials te bedenken en te produceren, legt ALDI bij ons vrijwel hun hele marketingcommunicatievraagstuk neer.

Dit is precies de uitdaging die niet veel klanten bij je neer willen of kunnen leggen. Voor ons is dit geweldig, omdat we ervan overtuigd zijn dat je het beste resultaat krijgt als je bij alle uitingen van een merk betrokken bent en zo echt aan het stuur staat.

Bij ALDI zit een ervaren en gedreven team met wie we van deze totaalopdracht graag een succes maken. En dit is ook precies het type adverteerder dat de eerste 12 jaar van ons bestaan aan onze deur voorbij liep. Enerzijds omdat we tot een jaar geleden niet meededen aan pitches, maar anderzijds ook omdat ons aanbod te specifiek was. Door onze aansluiting bij de Springbok-groep kunnen we nu alles bieden; van een Big Idea tot de kleinste banner.

Hoe was de ervaring voor Joe Public Amsterdam sinds jullie je hebben opengesteld voor pitches?

Antoine Houtsma: Ook hier gaf ik al een beetje antwoord op, maar ik moet zeggen dat het in het begin nog een beetje onwennig was. Maar als ik me niet vergis, hebben we de eerste twee wat kleinere pitches nipt verloren.

Dat is trouwens altijd wat je hoort als je een pitch verliest: Jullie zijn echt NIPT als tweede geëindigd! Maar na die eerste twee hebben we volgens mij elke pitch gewonnen, waaronder Grolsch en Autotrack.

En er is er nog eentje die ik nog niet mag noemen en er lopen ook nog wat dingen. We merken eigenlijk nu nog meer dat we een goede naam hebben opgebouwd in onze eerste 12 jaar en dat nu ook meer grotere adverteerders klaar zijn om ons verhaal te horen. En dat voelt eerlijk gezegd heel bevredigend voor ons, maar het geeft ook onze mensen een boost.

www.joepublic.nl

www.aldi.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

 

Lees ook: