[Interview] Lukas Schmeink (Van Wijnen): We leveren elke twee uur een woning op

MarketingReport publiceert een reeks interviews met partners van Media Info Groep. Lukas Schmeink is Chief Marketing Officer bij Van Wijnen, het bouwbedrijf dat ontwikkelt, bouwt, transformeert, renoveert en beheert in de wereld van vastgoed. We spreken hem over het bedrijf, zijn rol, pr en marketing in zijn sector.

Kun je uitleggen wat Van Wijnen is?

Van Wijnen is inmiddels, met een omzet van ongeveer 1,3 miljard, een grote woningbouwer in Nederland. We zijn opgericht in 1907, een oer-Hollands bouwbedrijf en er werken ongeveer 2300 mensen bij Van Wijnen. Toen ik ruim 3 jaar geleden begon als CMO, was het even zoeken naar waar we bovengemiddeld goed in zijn. In de bouw doet iedereen hetzelfde en dan is het moeilijk je te onderscheiden.. Daarom vroeg ik, hoeveel woningen hebben we gebouwd?  Men dacht dat het er 2000 waren, maar het bleken er 4000 te zijn. Nogal een verschil. En tegelijkertijd ook opvallend: Van Wijnen blijkt daarmee, ten opzichte van andere bouwers, vooral sterk aanwezig in het domein wonen.

Sterker nog, we leveren gemiddeld iedere twee uur een woning op.  Met de woningfabriek die inmiddels gebouwd is, gaan we dat aantal op termijn zelfs verdubbelen. Dan betekent het ieder uur een woning. En als we iets verder kijken, binnen het domein wonen, dan zijn wij vooral onderscheidend in het bouwen van betaalbare woningen. Dus woningen tot 390.000 euro bij koopwoningen en onder de 1100 euro aan maandhuur.  Ruim 70 procent van de woningen die wij nu bouwen, valt in het betaalbare segment.

Kun je iets over jezelf vertellen?

Ik ben begonnen bij Nissan en werkte daarna 18 jaar bij Samsung; inmiddels drie jaar bij Van Wijnen. Er werd iemand gezocht in de Raad van Bestuur die de rol van Chief Marketing Officer op zich ging nemen.

Van Wijnen was eraan gewend jarenlang vraaggestuurd te ontwikkelen en bouwen. Met de komst van onze woningfabriek, een innovatie voor de gehele bouwsector, breekt er een nieuwe manier van werken aan: we gaan nu zelf producten maken en die gaan we aanbieden.

We gaan nu óók aanbodgestuurd ontwikkelen en bouwen. Die transitie kent nogal wat uitdagingen, onder meer voor de manier waarop we onze marketing opzetten en uitvoeren.

In juni 2020 werd HAL (van de familie Van der Vorm) jullie eigenaar (voor 88 procent). HAL is ook eigenaar van bedrijven als Ahrend, FD Mediagroep (FD en BNR Nieuwsradio), Atlas Professionals, Infomedics en GreenV. Wat betekent het nu na ruim 3,5 jaar dat HAL jullie eigenaar is? Zijn er ook samenwerkingen met andere HAL-bedrijven?

Wat vooral interessant is, is dat HAL een langetermijnvisie heeft. Ze kijken naar welke markten aantrekkelijk zijn om in te investeren. Er is een enorme woningnood in Nederland, dus die marktvraag gaat voorlopig niet weg. Dit jaar zijn 65.000 woningen opgeleverd en er zijn er ruim een miljoen gevraagd om het gat te dichten van de bestaande woningnood. Mensen wonen uit nood op allerlei plekken, van caravans tot vakantieparken en bij hun ouders thuis. Er is dus een enorme maatschappelijke vraag. Om aan die vraag te kunnen voldoen, moet er wel wat veranderen in de bouwsector. Om meer met minder en nog beter te doen, is de woningfabriek er gekomen. De eerste resultaten zijn veelbelovend. HAL kijkt naar markten die langdurig goed blijven en daarbij hebben zij geïnvesteerd in de woningbouw.

Wat is de woningfabriek eigenlijk?

Om substantieel bij te dragen aan het oplossen van de woningnood moeten we anders bouwen: sneller, goedkoper, meer voorspelbaar, schoner en zo circulair mogelijk. Anders bouwen betekent een transitie in de bouw met het accent op digitalisering en industrialisatie. Vanuit deze visie is onze nieuwe woningfabriek, misschien wel de grootste van Europa, ontstaan. Onze woningfabriek in Heerenveen wordt volledig digitaal aangestuurd. Zo kunnen we sneller, goedkoper en schoner, maar ook zo circulair mogelijk bouwen. We zijn pas gestart, maar dit jaar zitten we al op een capaciteit van 1.250 woningen. Uiteindelijk gaan we naar 4.000 woningen per jaar. Dat zij stuk voor stuk woningen van hoogwaardige kwaliteit, in miljoenen variaties te bestellen en niet geheel onbelangrijk; voor iedereen betaalbaar. Onze all-electric fabriek is gasloos gebouwd met aandacht voor duurzame materialen. Ook ons eindproduct, de circulaire Fijn Wonen-woning, bouwen we met duurzame materialen. Door woningen fabrieksmatig te bouwen realiseren we een forse verminderen van CO2 uitstoot.

Jullie klanten zijn vooral b2b zoals woningbouwcorporaties, gemeenten en beleggers. Daarnaast werken jullie  ook met andere ontwikkelaars en bouwbedrijven. Hoe ziet jullie marketing eruit?

Onze focus ligt op het positioneren van ons bedrijf. Wij zijn goed in woningbouw. En dan vooral in het betaalbare segment. Dat slaat aan. In toenemende mate weet men ons te vinden. En worden we gevraagd voor datgene waar we onderscheidend in zijn: betaalbaar wonen. Dat gaat vooral over betaalbaar ontwikkelen, betaalbaar bouwen en bestaand vastgoed renoveren, zodat de energierekening van mensen weer betaalbaar kan worden.

Onze doelgroepen bestaat voornamelijk uit partijen met grond, zoals overheden, boeren en corporaties. Van Wijnen is lokaal sterk, en dus kennen we deze partijen goed. Relatiemarketing is een belangrijk onderdeel van ons vak. Daarnaast proberen we ons dus vooral te onderscheiden. Dat doen we onder andere door innovatieve, betaalbare woonproducten aan te bieden.

We bereiken onze klanten via vakbladen als Cobouw, maar ook via ons netwerk van onze klanten. Er zijn bijvoorbeeld 258 woningbouwcorporaties. We kennen ze allemaal, net zoals de 100 ontwikkelaars in Nederland. Dat is best overzichtelijk. We organiseren events zoals de Provada, een jaarlijks terugkerend evenement in de bouwsector. We voeren campagnes op social media of via de traditionele (vak)media.

En via Media Info Groep monitoren we ook onze pr en Public Affairs. Zo weten we waar we genoemd worden en op welke wijze we in de publieke opinie voorkomen. We zorgen ervoor dat we met proactieve PR en sales gezien worden, en dat doen we ook met heel gerichte campagnes. Ik denk dat we in de sector de enige zijn die een actief PR-beleid heeft opgetuigd.

En je ziet ook bij weinig bouwers dat er een Chief Marketing Officer in de Raad van Bestuur zit.  En dat is niet zo gek, er is een revolutie gaande in de bouwsector en dus is het positioneren van onze producten steeds belangrijker. We hebben wat te bieden, iets wat nog niet bestond en wat men dus ook nog niet kent, maar dat veel maatschappelijke problemen helpt oplossen, zoals de woningnood. We hebben een wereld te winnen.

Jullie hebben ook een apart merk: Fijn Wonen. Kun je uitleggen waarom dat aparte merk er is en wat het behelst?

Uiteindelijk hadden we een ander merk nodig, omdat het aanbod totaal anders is dan de traditionele bouw gewend is. Er was de behoefte om, naast Van Wijnen, ook op een andere manier te communiceren. De eerste slogan van Fijn Wonen was daarom ook: Fijn Wonen, niet normaal! Tegenwoordig laten we zien wat er dan niet normaal is, de kwaliteit, de variatie en vooral de betaalbaarheid. We appelleren aan de vele uitdagingen in onze sector, van betaalbaarheid tot aan snelheid en CO2-neutraal bouwen.

Onze nieuwe slogan voor Fijn Wonen kan ik trouwens wel verklappen, dat is Fijn Wonen, het kan wél’. Fijn Wonen is meer een rebels merk. Het radicaal anders willen doen, de markt uitdagen. Terwijl Van Wijnen als merk meer een care-giver is, lokaal sterk en betrouwbaar. Fijn Wonen is totaal anders en de hele markt moet er aan wennen. Voor Fijn Wonen is er een aparte divisie met een sales en marketingbedrijf.

Wanneer is marketing bij jullie geslaagd?

Als we gevonden worden voor waar we goed in zijn: betaalbaar wonen. We houden ook bij hoe mensen bij ons komen. We willen ons volume verdubbelen. Nu doen we met Fijn Wonen 600 woningen per jaar en we willen dus naar 4000 woningen per jaar. In totaal streven we ernaar om de helft van ons volume via Fijn Wonen te doen en de helft met traditionele bouw.

Hoe bewaken jullie het imago van het eigen bedrijf?

In reputatieonderzoeken in de bouwsector zijn we gestegen van de 10^e naar de 2^e  plek. We doen veel onderzoek naar klanten en de klantentevredenheid. Inmiddels zijn we pro-actiever met PR bezig. En we zijn transparant in onze communicatie; we doen wat we zeggen. En we zeggen wat we doen. Als journalisten bellen, dan nemen we graag de telefoon op. Die rol past ons ook en verklaart misschien ook wel waarom we worden gezien als de marktleider in betaalbaar wonen.

Ook als werkgever proberen we de focus op medewerkers en werkveiligheid te hebben. Wij willen in die zin ook voor potentiële arbeidskrachten een goed imago hebben en dat doen we succesvol. Zo zijn we, voor de derde keer op rij, verkozen tot Top Employer. Een mooie bevestiging.

Als het gaat om het werven van personeel, gezien de tekorten, hoe werken jullie daaraan?

We positioneren ons als topwerkgever om mensen te laten zien dat ze zich bij ons bedrijf thuis kunnen voelen. Wij vinden dat belangrijk. Het lukt om ieder jaar 500 mensen uit de markt te halen. Die leiden we zelf op: we komen vooral op scholen. En doen er alles aan om personeel te werven. Met een stuk PR en marketing laten wij zien dat we maatschappelijk relevant zijn voor de aankomende generatie, dat we letten op duurzaamheid en veiligheid en zorgen voor een goed werkklimaat. 

We doen ook campagnes via social media en komen op die manier in contact met de doelgroep. We zorgen dat de stage goed loopt en proberen eigenlijk al bij de bron te beginnen zodat jonge mensen ons al kennen.  En dat sluit ook aan op onze missie, samen bouwen aan ruimte voor een beter leven. We hebben echt iedereen nodig om de woningnood in Nederland aan te pakken. We moeten het echt samen doen.

www.vanwijnen.nl

www.mediainfogroep.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook: