[Interview] Madelon Fortuin (Mediahuis NRC): Aantoonbaar waarde toevoegen en relevant zijn, daar gaat het om

Madelon Fortuin is commercieel directeur bij Mediahuis NRC. We spreken haar over ontwikkelingen en trends bij Mediahuis NRC waaronder pre-rolls bij podcasts, hoe je waarde kunt vergroten en meer.

Hoe kijk je terug op 2023?

We hebben vier succesvolle kwartalen achter de rug, mede dankzij de NRC-podcasts. Het is een additioneel platform dat perfect aansluit bij onze hoog selectieve doelgroep en onze onderscheidende journalistiek. De podcast-pre-roll draagt inmiddels substantieel bij aan de omzetgroei. Het vierde kwartaal waren we uitverkocht op alle platforms. Daar ben ik trots op.

De doelgroep die we bereiken is uiterst selectief. We bereiken bovengemiddeld hoog de doelgroep die hbo+-opgeleid is en een aanzienlijke welvaart geniet (welstandsklasse 1). Een doelgroep die breed geïnteresseerd is en zich wil verdiepen. We zijn relevant voor adverteerders die deze doelgroep effectief wil bereiken. Behalve relevant zijn, proberen we ook voortdurende waarde toe te voegen: zo hebben we vorig jaar al de advertenties in de digitale krant aanklikbaar gemaakt. Dat lijkt een logische stap, maar was een primeur in Nederland.

Door gebruik te maken van de kracht van de krant en het digitale platform, creëren we relevante waarde: maximale branding impact en waardevolle leads. Of je nu een adverteerder met juridische diensten bent of een reisorganisatie, ze hebben gemerkt dat het effect heeft: niet alleen een verhoging van hun eigen websitebezoek, ook wordt de juiste kandidaat gevonden en de reis geboekt.

Er bestaat een intrinsieke behoefte bij mensen om te willen weten hoe het nu écht zit. Die behoefte is onverminderd groot. Dat zien we doordat er meer mensen ons meer en langer lezen én beluisteren. Over alle platformen heen bereiken we meer mensen dan ooit te voren, ruim 3,2 miljoen per maand. En die behoefte wordt misschien wel groter júist in tijden van onzekerheid waarin het moeilijk is om feiten van fictie te onderscheiden. Deep-fake-video’s en AI kunnen ons heel waarheidsgetrouw iets laten zien dat niet is gebeurd. De betrouwbaarheid van de afzender is belangrijker dan ooit. NRC geniet een groot vertrouwen onder consumenten. En dat vertrouwen heeft een belangrijk en positief halo-effect op de boodschap van de adverteerder. Die lift daarop mee. Het begint bij ons bij kwaliteitsjournalistiek, goede uitzoekjournalistiek. Dat is een anker in een tijd waarin de feiten niet altijd even tastbaar zijn.  

Wat wordt 2024 voor jaar voor Mediahuis NRC, wat zijn je verwachtingen?

Als het gaat om onze business ben ik positief. In een wereld die steeds complexer wordt, slagen wij erin een selectieve doelgroep aan ons te binden. Dat betekent dat wij adverteerders die juist déze specifieke doelgroep met veel aandacht en effect wil bereiken, een hoog rendement bieden voor iedere euro die bij ons wordt ingezet. 'Bereik meer, bereik beter' is onze nieuwste campagne-slogan van de advertentieafdeling. En het is niet enkel een slogan; het is een belofte die we waarmaken door onze unieke positie in de markt.

Als ik zie hoe we 2024 zijn gestart, dan zijn we sterk uit de startblokken gekomen. Onze duidelijke propositie wordt door klanten gewaardeerd. Het gaat er niet alleen om adverteerders aan te trekken, maar ook om hun tevredenheid op lange termijn te waarborgen. Dan gaat het om overtuigend en aantoonbaar waarde toe te voegen en het effect van campagnes in kaart te brengen.

Met het vertrek van René Moerland en de benoeming van Patricia Veldhuis als hoofdredacteur na een interim-periode, zal de ingezette koers worden voortgezet en waar nodig worden bijgesteld. Daarbij staan de kernwaardes die NRC voorstaat voorop. We gaan zien welke koers zij zal uitzetten. We zullen in ieder geval blijven innoveren en fors investeren, waaronder in audio.

NRC-podcasts waaronder NRC Vandaag doen het onverminderd goed, en zijn ook voor niet-abonnees vrij beschikbaar. Welke ontwikkelingen zie je daarbij, ook met betrekking tot commerciële mogelijkheden?

Het succes van de pre-rolls bij NRC-podcasts ligt in het overtuigend aantonen van het effect. Daardoor maak je inzichtelijk voor adverteerders dat hun investering niet alleen gerechtvaardigd is, maar ook dat het aanzienlijke waarde toevoegt. In samenwerking met mediabureau Mindshare (GroupM/WPP) hebben we onderzoek gedaan naar de optimale contactfrequentie voor pre-rolls in podcasts om op die manier hoog rendement te kunnen blijven garanderen. Podcast-pre-rolls is een relatief nieuw mediumtype. Door te investeren in onderzoek en kennis verkrijgen we inzichten waarmee we een flinke bijdrage kunnen leveren aan de professionalisering van podcast als advertentiemedium.

Zo wilden we weten wat nu de optimale contactfrequentie is voor een podcast-pre-roll. Bij andere mediumtypen is dit uit en te na onderzocht, maar bij podcast-pre-rolls was dat nog niet het geval. Het NRC-podcastnetwerk kan voorzien in die optimale contactfrequentie. Dat komt omdat ons netwerk de hoogste luisterdichtheid kent: met een relatief klein aantal actieve podcasttitels (op dit moment 17) en een zeer loyale doelgroep die heel frequent naar NRC-podcasts luistert, realiseren we 2,1 miljoen maandelijkse downloads. Daardoor zijn we in staat die ene luisteraar meerdere keren in één campagne te bereiken.

Binnen onze groep podcastluisteraars valt de helft binnen de leeftijdscategorie 18-35. Ook veelal hbo+-opgeleid en in Welstandsklasse 1. Oftewel, de young professional. Een groep die waardevol is voor NRC maar ook voor adverteerders, omdat deze groep lastig te bereiken is via traditionele media. Niet voor niets dat we fors blijven investeren in podcasts.

Alle podcasts zijn gratis bij NRC. Blijft dat?

Voor 2024 hebben we geen plannen om onze podcasts achter een betaalmuur te plaatsen of exclusief voor abonnees te maken. We houden natuurlijk de marktontwikkelingen in de gaten, maar tot nu toe bereiken én binden we met onze podcasts een waardevol publiek en hebben we met advertenties een sterk verdienmodel opgebouwd. Bovendien merken we dat de podcasts het afsluiten van abonnementen stimuleert.

NRC had in 2023 78 procent van de abonnees een digitaal abonnement waarvan de helft in combinatie met een zaterdagkrant op papier. 22 procent krijgt dagelijks een papieren krant. Wordt de weekkrant straks digital-only?

De zaterdagkrant blijft een absoluut anker en op papier bestaan. De papieren krant boet niet in aan waarde. Lezers spenderen gemiddeld 62 minuten aan de zaterdagkrant per week.

Ik verwacht wel dat op termijn (waarschijnlijk tussen nu en vijf jaar) de papieren NRC-krant op werkdagen door de digitale krant zal worden vervangen. We zijn blij met de forse stappen die we in de digitalisering hebben gemaakt; van al onze abonnees heeft inmiddels maar liefst 96  procent een digitale login aangemaakt. En onze interne cijfers laten zien dat de digitale krant meer en meer wordt gelezen. Dit toenemende en waardevolle bereik van de digitale krant wordt hopelijk binnenkort gepubliceerd door de NMO.

2023 was ook het jaar van de introductie van het Nationaal Media Onderzoek. Hoe kijk je daarop terug, wat zijn jullie ervaringen en verdere verwachtingen?

Het is fijn dat het NMO nu beschikbaar is. We kijken uit naar de bereikcijfers van onze digitale krant. We focussen niet enkel op bereik, vooral ook naar éffectief bereik. We kijken graag verder naar aandacht en effect. De aanwezigheid van het NMO betekent niet dat we achterover kunnen leunen. Integendeel, het stimuleert ons juist de kracht van ons merk en de platformen daarbij verder te onderzoeken en het effect aan te tonen. We streven ernaar om, samen met diverse mediabureaus maar ook onderzoekspartijen zoals GfK, gedegen inzichten en resultaten te bieden die onze positie als waardevolle partner voor adverteerders bevestigt.

www.mediahuisnrc.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook: