[Interview] Mark Schoones (Twenty Two) over recruitment marketing in de huidige arbeidsmarkt.

Mark Schoones is Creative Director bij Twenty Two; een marketingbureau voor werkgevers. We spreken hem over de eerste maanden van het marketingbureau en hoe een verschuivende arbeidsmarkt werkgevers dwingt tot merkdenken.

Kan je uitleggen wie Twenty Two is?

We zijn een full service marketingbureau voor werkgevers. We werken volgens ons zelf ontwikkelde Employer Brand Canvas. Hiermee bouwen we van waardepropositie tot mediastrategie het volledige werkgeversmerk op. Het bureau bestaat uit een tweekoppige directie bestaande uit Nathan Kroes (voorheen Jobbird.com, YoungCapital) en mijzelf. Slaven Mandic (voorheen Wayne Parker Kent, Mediahuis, CASA) is als adviseur betrokken bij het bureau.

Twenty Two is daarnaast onderdeel van het ecosysteem van The Works, dat je onder andere kan kennen van YoungCapital. Zo kunnen we putten uit een berg aan ervaring, data en kunnen we afhankelijk van de wensen van de klant een hybride team aan specialisten op het vlak van recruitment, job advertising en gedragswetenschap samenstellen.

Op wat voor werkgevers richten jullie je?

Werkgevers met een grote populatie met uitdagingen op het vlak van instroom en behoud. Werkgevers die begrijpen dat je met alleen vacatures in de huidige arbeidsmarkt tekortschiet. Dat je moet denken en je moet gedragen als een merk om mensen echt aan je te binden.

Welke trends zie je bij potentiële werknemers en waar moeten werkgevers op letten?

De trends die we nu zien op de arbeidsmarkt zijn echt overduidelijk. Neem bijvoorbeeld de bevindingen uit het Centraal Economisch Plan 2024 van het CPB. We zien dat de arbeidsmarkt strak gespannen staat, en dat betekent voor werkgevers dat ze echt moeten nadenken over hoe ze zichzelf presenteren. Terwijl de krapte langzaam afneemt door economische schommelingen, blijven vooral sectoren zoals zorg en onderwijs knelpunten ervaren. Dat zegt ons dat je als werkgever niet alleen moet focussen op wat je biedt qua salaris en functiebeschrijving, maar dat je echt moet bouwen aan een merk dat werknemers op een emotioneel niveau aanspreekt.

Werknemers hebben tegenwoordig hoge verwachtingen. Ze kijken niet alleen naar het loon, maar ook naar wat je als bedrijf nog meer te bieden hebt. Denk aan werkplek, cultuur, en hoe je als bedrijf in de maatschappij staat. Daar moet je als werkgever dus slim op inspelen met je marketingstrategieën.

En dan hebben we het nog niet eens over de invloed van overheidsbeleid. De overheid pompt flink geld in publieke sectoren, wat de vraag naar arbeid daar verhoogt. Dit betekent dat werkgevers in die sectoren creatief moeten zijn en zich moeten onderscheiden om talent binnen te halen en te houden.

Kortom, werkgevers moeten echt aan de bak. Ze moeten een sterk merk neerzetten, aantrekkelijke arbeidsvoorwaarden bieden en oprecht laten zien wat ze werknemers te bieden hebben, verder dan het basissalaris. Alleen zo kun je in deze competitieve markt opvallen en de beste talenten aan je binden."

Welke campagnes vind je het meest geslaagd in het afgelopen jaar?

Het is natuurlijk niet allemaal ondermaats. Er zijn merken al jarenlang goed bezig. Dat gaat verder dan een cliché-voorbeeld van het consistente CoolBlue. Als je kijkt naar iets eenvoudigs als de WerkenBij-site van Pathé; daar zit alles goed in elkaar. De manier waarop Oatly hun consumentenmerk doortrekt naar hun werkgeversmerk is indrukwekkend.

Nu ik een paar maanden kantoorburen ben van YoungCapital, kan ik ook wel zeggen dat zij best in class zijn. Met name de interne activatie van het merk zit hier echt heel goed in elkaar. Van medewerkersonderzoek tot het kantoor tot de interne communicatie; alles klopt. Dat gaat niet vanzelf; daar is heel veel aandacht, focus en een goed strategisch fundament voor nodig.

Hoe zorgen jullie er bij werkgevers voor dat de uitingen in campagnes overeenkomen met de werkelijkheid?

Door te kijken naar alle facetten. Van employer branding tot interne communicatie. Van je EVP tot de manier waarop je je recruiters de wei in stuurt. Je wilt eerlijk claimen als merkwaarde? Zijn er merken die zich oneerlijk positioneren? Nee. Dat is dus een open deur die alleen maar leidt tot wazigheid. Je bent als merk zo snel en innovatief? Waarom duurt het dan vier weken voor je reageert op sollicitanten? In consumentenland krijg je meerdere kansen als merk. Als werkgeversmerk ben je na een fout gezien. Dat snappen, door kunnen lichten en bij kunnen sturen maakt of je werkgeversmerk slaagt of niet.

Welke verschuivende behoeftes zie je bij werkgevers?

Meer doelgroep gedreven werken. Meer data-gedrevenheid. Meer merk. Allemaal vragen waar we warm van worden. Dus wat ons betreft een goede verschuiving.

Wat is het verschil tussen een b2c en een b2e (employer) funnel?

Het recruitmentproces. Dat komt midden in je marketingproces ineens om de hoek kijken en dat zorgt voor veel complexiteit, als je niet uitkijkt. Vaak zijn die werkzaamheden versnipperd en dat zorgt weer voor een onderbroken merkervaring, wat weer zorgt voor slechter resultaat. Waar heb je je recruitment belegd? Welke taak hebben je recruiters en hebben zij wel de juiste data en instructies om die taak mee uit te voeren? We hebben als Twenty Two het geluk dat we ervaring hebben en een directe link hebben met de recruitmentactiviteiten binnen The Works. Daardoor begrijpen en zien we waar de overdracht van marketing naar recruitment vaak misgaat.

Wat is het belang van activering (zowel intern als extern) van werkgevers positioneringen?

Strategie zonder tactische toepassing is gewauwel, heb ik ooit van collega-strateeg Matthijs Tielman geleerd. We zien genoeg EVP documenten (Employee Value Proposition, red.) voorbij komen die prachtig zijn voor in een museum maar in de praktijk weinig tactische richting geven. Externe activatie zit via de campagnes vaak wel snor. Maar interne activatie is traditioneel een ondergeschoven kindje. Soms is het een budgettaire kwestie. Soms ligt het operationeel bij hr terwijl Marketing de EVP heeft ontwikkeld. Soms weet men simpelweg niet hoe. Een hoop werk aan de winkel, dus. Figuurlijk en hopelijk ook bij Twenty Two dit eerste jaar in letterlijke zin.

www.twenty-two.works

Volg Marketing Report op LinkedIn!