[Interview] Melanie Butter over Agency Engines als buitenboordmotor om de groei van bureaus te versnellen

In de aanloop naar de publicatie van de Reclamebureau100 2024 op het M100 Event op 7 december in Club ACE in Amsterdam, publiceren wij een serie interviews met genomineerden die deelnemen aan het event. Melanie Butter is co-founder, pr-strateeg en reputatiemanager van Agency Engines. Zij helpt (creatieve) bureaus met het opbouwen en versterken van hun reputatie, door middel van pr.

Kun je Agency Engines introduceren?

Zeker! Vanuit de intentie best alone, even better together run ik samen met Bert Hagendoorn, Fred Moolhuijsen en Sander Verhof het adviesbureau Agency Engines; ook wel hét bureau voor bureaus! Zie Agency Engines als buitenboordmotoren om de groei van bureaus te versnellen. Als bureauleiding heb je je handen vol aan de dagelijkse operatie. Wij zijn er voor jouw succes van morgen. Met onze totaalaanpak kijken we naar uitdagingen vanuit alle perspectieven die ertoe doen: van groeistrategie, new business en bedrijfsvoering, tot aan de operatie en reputatie van de agency. Samen onderzoeken we wat het bureau nodig heeft om door te groeien. Onze diensten zijn als team, maar ook onafhankelijk van elkaar in te zetten.

Moeten bureaus zich nu aanpassen, om klaar te zijn voor de toekomst?

Mijn collega Fred Moolhuijsen (Business- & Salesstrateeg) ging hier laatst op in, tijdens onze masterclass Het Bureau van de Toekomst: de markt verandert snel en bureaus moeten nu al veranderen om die toekomstbestendig in te kunnen gaan. In de internationale arena zijn er al een aantal tendensen te zien. Ten eerste willen cliënten met minder bureaus werken in hun ecosysteem. Meerdere bureaus aansturen kost tijd, geld en mankracht; een meer geïntegreerde aanpak is gewenst. Ten tweede is in veel gevallen het eigen team niet tech savvy genoeg, nieuwe kennis van AI-technologie ontbreekt en hierdoor is er specialistische hulp van buitenaf nodig. Zoals Fred het zelf zegt: grow big and wide or stay small in a niche. Alles wat ertussenin blijft hangen en geen keuze maakt, kan het dus heel moeilijk gaan krijgen.

Hoe kan een bureau zich dan het best onderscheiden?

In de sea of sameness is het ontzettend belangrijk dat je je bureau scherper positioneert, vooral naar de toekomst toe. Er zijn nog veel bureaus die een beetje van alles doen, maar dit wordt, zoals al eerder benoemd, steeds lastiger. Mijn collega Bert Hagendoorn (Positionering- en Groeistrateeg) zegt hierover: “Kijk naar waar je het beste in bent, je kernkracht. Selecteer je domein, of bedenk een nieuwe subcategorie, en claim dat slim.” Daarnaast wordt de maatschappelijke verantwoordelijkheid voorwaardelijk om te bestaan. De wereld staat steeds meer in de fik, jouw eigen bijdrage hieraan wordt dan ook steeds belangrijker. Kortom: onderscheid jezelf en wees maatschappelijk verantwoordelijk.

Wat is de impact van Artificial Intelligence (AI) op de bureaus?

Binnen ons Agency Engines-team heeft collega Sander Verhof (Business- & Operationsstrateeg) zich flink verdiept in AI! Hij volgt alle AI-releases op de voet en praat ons hier telkens enthousiast over bij. De menselijke maat, als het gaat om AI, wordt belangrijker. Creativiteit, humor, emotie, authenticiteit, bewustzijn, voelen, verbeelding en visie is niet volledig aan te sturen via AI. Bureaus die de AI-techniek slim combineren met menselijke creativiteit gaan juist het verschil maken. Sander heeft bij Lukkien een twee wekelijkse AI-Workshop opgezet, een intern traject waarin teamleden van alle afdelingen voor (klant) projecten ook een AI-gegenereerde optie ontwikkelen. In deze tijd zou dit een must moeten zijn bij elk bureau, zodat medewerkers zich proactief kunnen ontwikkelen naar de toekomst.

Wat is volgens het belangrijkste onderdeel van een pr-strategie?

De mensen! In de meeste gevallen maak ik in de pr-strategie gebruik van personal branding en start het pr-traject altijd met het interviewen van de woordvoerders: de evangelisten van het bureau. Dit zijn onder anderen de CEO en/of MD, maar het liefst ook de creatieve of technische agency-nerd. Hieruit komen de mooiste gesprekken en verhalen, waarmee ik kan ontdekken welke woordvoerdersrol ieder teamlid kan innemen. Niet iedereen houdt bijvoorbeeld van spreken op een podium. Anderen zijn weer super goed in verhalen vertellen en kunnen hierdoor aan de slag met Thought Leadership-artikelen. Zo hebben ze allemaal een eigen plek in de pr-strategie, wordt het unieke talent van deze mensen gezien en het DNA van het bureau zichtbaar in de communicatie. Wat weer effectief is om (nieuwe) klanten te verbinden of teamleden aan te trekken.

Werkt het klassieke pr-model (alleen free publicity) nog of moet je ook adverteren?

Nee, ik geloof niet in het klassieke pr-model. Eén van de drie basisprincipes van de methodiek Systemisch Werken, waar ik persoonlijk enorm fan van ben, is dat het geven en nemen in balans moet zijn. Dus kom niet alleen maar wat halen, breng ook wat. Dit geldt overigens voor iedere relatie: je kan niet alleen maar halen. Echter hier pal tegenover staat ook dat alleen maar adverteren eveneens niet houdbaar is. Hiermee loop je de positieve werking van echte verhalen vertellen mis. Wat ik bureaus zou adviseren: investeer in persoonlijke connecties met de (vak)media. Leer de mensen van de redactie en account echt kennen. Ontdek wat jullie behoefte is en wat je voor elkaar hierin kan betekenen. Niet ieder bureau heeft een (enorm) budget om te adverteren en verzeild hierdoor al snel in het eenrichting zend-verkeer. Wat dus uiteindelijk niet lang houdbaar is. In dit geval kan je juist het gesprek met elkaar aangaan en kijken of er andere middelen of mogelijkheden zijn; waardoor het geven en nemen weer in balans is.

Wat is het laatste nieuws?

Het laatste nieuws voor ons is dat we dit jaar alle vier genomineerd zijn voor de Reclamebureau100 en Bert ook weer voor de Media100. Voorgaande jaren mochten Bert en ik al een positie bezetten in de uiteindelijke Reclamebureau100, dit jaar staan Fred en Sander ook in de nominatielijst. Dit is natuurlijk super leuk en een mooie kroon op ons eerste jaar samenwerken. Dus ga je stemmen? Wij houden ons aanbevolen.

Foto: Mark David

www.agencyengines.com

Lees alles over M100 Event hier

M100 wordt gesponsord door