[Interview] Michel van der Voort (Screenforce): Ik verwacht in 2024 herstel tv-reclamemarkt dankzij evenementen

Michel van der Voort is directeur van marketingorganisatie Screenforce waar tv-reclame exploitanten als Ster, Ad Alliance (RTL Nederland) en Talpa Media Solutions (Talpa Network) alsmede broadcasters als The Walt Disney Company, Paramount Global, Warner Bros deel van uitmaken. We spreken hem over 2023 en 2024, de introductie van NMO, addressable reclame en andere marktontwikkelingen.

Hoe kijk je terug op de netto omzetprestaties van 2023, hoe verklaar je die (behoudens de verboden gokreclames)?

Met een dubbel gevoel. Tv staat voor total video. Het lineair kijken op het tv-toestel heeft een moeilijk jaar achter de rug. Het live kijken loopt terug, terwijl het terwijl het uitgesteld kijken wel toeneemt. Maar dat is lastiger te monetizen.

De tv-reclamemarket heeft het hierdoor lastig gehad in 2023. En ja, daar speelt het verbod op reclames voor online kansspelen ook een grote rol in. De jaarresultaten 2023 presenteert Screenforce op 12 maart 2024.

Tegelijk zien we wel dat de bestedingen van adverteerders op de online video platforms afgelopen jaar met dubbele cijfers zijn gegroeid. Daar zit nog veel meer potentie in, zeker als de broadcasters in staat zijn om hun inventory te vergroten. 

Wat verwacht je van 2024?

Allereerst wordt 2024 een super tv-jaar met evenementen waar weer massaal naar gekeken wordt. Eerst het EK-voetbal met deelname van het Nederlands elftal, dichtbij in Duitsland. Daarna de Olympische Spelen in Parijs. Twee grote toernooien in onze tijdszone en in landen waar geen gedoe omheen is. Adverteerders zullen hier weer massaal op inspelen.

De bestedingen in het eerste kwartaal van het nieuwe jaar zien er netjes uit. De dalingen zaten vorig jaar met name in het tweede en derde kwartaal. Door de genoemde toernooien verwacht ik daarom een herstel in die kwartalen. Al met al schatten wij voor het hele jaar een voorzichtige groei in tussen de 1 procent en 3 procent.

2023 was het jaar van het Nationaal Mediaonderzoek (NMO) met de lancering van het NMO Kijkonderzoek. Hoe kijk je hier op terug?

2023 is wat dat betreft een historisch jaar. Na bijna 60 jaar trouwe dienst door GfK (en voor 1992 Intomart, red.) is NMO naar een compleet nieuw kijkonderzoek overgestapt. Een mega operatie, waarmee we gerekend vanaf de start van het tenderproces 5 jaar mee bezig zijn geweest.

De laatste anderhalf jaar hebben we schaduw gedraaid, zodat we de oude met de nieuwe cijfers konden vergelijken. We wisten dat Kantar met lagere cijfers zou komen dan GfK. De implementatie is overigens vanuit een technisch oogpunt perfect gegaan, met dank aan alle betrokken partijen.

NMO is samen met PMA (Platform Media-Adviesbureaus), NPO, bvA (bond van Adverteerders) en Screenforce nu druk bezig met de volgende fase.

Hierin gaan we het kijkgedrag op online devices meten en rapporteren. Én we kunnen dadelijk het Overig Schermgebruik op tv identificeren en onderscheiden in streaming services, online video en video sharing platforms.

Streamingdiensten (inclusief Videoland van RTL Nederland) en big tech doen niet mee met NMO. Hoe kijk je daar tegenaan?

Wat niet is, kan nog altijd komen. We volgen de ontwikkelingen in de landen om ons heen, met name in het Verenigd Koninkrijk. Daar gaat Netflix ook deel uitmaken van het kijkonderzoek en haar content èn campagnes laten meten. Voor ons is het nu belangrijk dat de broadcasters en platforms die wèl mee doen op een goede manier gemeten worden. Dat is al een behoorlijk kluif.

SAVOD (Subscription Advertising VOD) is in Nederland behoudens Videoland, verder nog niet uitgerold, elders in Europa wel. Hoe zie je deze ontwikkeling voor Nederland?

Dit is een model - zoals Videoland heeft - waarbij je zowel een abonnementsvorm zonder reclame en een abonnementsvorm met reclame hebt. We zien nu al dat meer SVOD platform ook met een SAVOD-variant komen. Ik denk dat het een kwestie van tijd is tot we in Nederland ook meer van dergelijke platforms krijgen. De vraag vanuit de markt om online inventory is er. Vanuit de total video gedachte, die de Screenforce-participanten delen, juichen we deze ontwikkeling toe.

Ad Alliance (RTL Nederland) en Talpa Media Solutions (Talpa Network) zetten samen met VodafoneZiggo in op addressable reclame. Hoe kijk je terug naar de eerste kwartalen hiervan en wat verwacht je de komende periode?

Vanuit Screenforce volgen we deze ontwikkelingen op de voet. Addressable-tv is een mooie toepassing oftewel toevoeging op de bestaande manier van adverteren op lineaire tv.

Excuus voor het woord, maar het is rete complex. Een van de issues waar we ons vanuit Screenforce samen met NMO over buigen is hoe we de kijkers, die een addressable reclame gezien hebben, uit de kijkcijfers kunnen filteren. Anders worden ze twee keer geteld.

Verwacht niet dat dadelijk de helft van de campagnes via Addressable tv zal lopen. Massa bereik is voor de meeste adverteerders nog steeds de grootste USP van tv, waar ze massaal gebruik van maken. Voor een klein deel van de markt biedt addressable-tv mooie toepassingen. Denk hierbij ook aan adverteerders wiens producten niet in het hele landen verkrijgbaar zijn.

Als je Nederland vergelijkt met andere landen, lijkt het alsof we veel minder dan voorheen een rol van betekenis spelen. Hoe kijk je naar de innovatiekracht van de videosector in Nederland, op het internationale vlak?

Op gebied van media-onderzoek behoren we tot de landen in de wereld die voorop lopen. Over het algemeen geldt dat de innovaties vele malen minder snel gaan dan we hopen en dan we soms moeten geloven.

Hoe vaak gebeurt het niet dat je op een congres een fantastische use case gepresenteerd krijgt, waar je bij het doorvragen achter komt dat het eigenlijk nog heel beperkt is. Maar tegelijk moet ik ook in de spiegel kijken en concluderen dat bijvoorbeeld België op een aantal vlakken verder is dan Nederland. Werk aan de winkel voor ons dus!

2023 was, en ook 2024 belooft een turbulent jaar te worden met de PVV als grootste partij. Die pleit voor een opheffing van de NPO. Hoe kijk jij hiernaar vanuit jouw rol?

Als directeur van Screenforce ben ik er voor alle participanten. Dus ook voor Ster en de NPO. Vanuit een mediaperspectief zie ik het opheffen van een NPO als een bedreiging voor tv als reclame medium. Simpelweg om de reden dat NPO een massaal publiek bereikt. Dat is goed voor het medium en zelfs goed voor alle exploitanten die dit mooie medium exploiteren.

Je bent benoemd tot president van de Global TV Group die brancheorganisaties uit Europa, Canada, de Verenigde Staten, Australië en Latijns Amerika verenigd. Wat zal jij vanuit deze rol willen veranderen?

De Global TV Group is een fantastische mooie peergroep van tv marketing organisaties. Door het delen van kennis en ervaring kun je zelf zo veel beter functioneren. Mijn rol is president is zeer beperkt. Wat ik meer wil doen is de discussie toespitsen op een aantal onderwerpen en daarover met elkaar een visie te ontwikkelen. Meer time for action dan alleen maar praten en uitwisselen. Een voorbeeld is de discussie die we binnenkort hebben over membership van de tv-marketing organisaties. Kan een partij als Netflix deelnemer worden in Thinkbox of Screenforce. Super actueel!

Op 11 december 2023 lanceerde Screenforce de app van het TIP-Dashboard voor directe inkopers, mediabureaus en adverteerders. Hoe is de app ontvangen in de markt?

We hebben direct na de lancering enthousiaste reacties van bureaus en adverteerders gekregen. Zo hebben we nu enkele tientallen gebruikers. Dat moeten er wat mij betreft honderden worden.

Het is een gratis app waarop je altijd je actuele tv-campagne kunt zien en je kunt je commercial bekijken. Alles wat je nodig hebt heb je in je broekzak. De komende tijd gaan we er op door ontwikkelen. Zo hebben we onlangs ook naast GRP’s impressies toegevoegd aan het dashboard.

www.screenforce.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook: