[Interview] Natasja Gregorowitsch (TALK ABOUT): altijd verbinding zoeken met PR

Marketing Report publiceert een reeks interviews met partners van Media Info Groep. Natasja Gregorowitsch is samen met Karen Baelde eigenaar van het pr-bureau TALK ABOUT vanuit het Brabantse Ulvenhout. We spreken haar over de wereld van pr en trends en ontwikkelingen.

Op welke werkzaamheden richten jullie je als pr-bureau?

Wij zijn een boetiek pr-bureau, dat betekent dat onze werkzaamheden altijd als doel hebben de relatie tussen onze opdrachtgevers en hun doelgroep te optimaliseren. We doen dat door een pr-strategie te bedenken en die te volgen. Heel concreet houdt dit in dat we ons veel bezig houden met contentcreatie, met het bouwen en onderhouden van mediarelaties, maar ook productlanceringen en events organiseren we regelmatig. Daarnaast is social en influencer pr een belangrijk onderdeel van onze werkzaamheden.

Welke soort klanten bedienen jullie?

Wij richten ons op lifestyle en corporate pr. Dit betekent dat we een zeer diverse klantengroep hebben. Van interieurmerken tot financiële dienstverleners, maar we hebben ook klanten uit de hospitality. En van grote merken tot mkb-bedrijven. Zowel uit Nederland als internationaal.

Wij werken niet voor een specifieke niche. Dat is een bewuste keuze. Het heeft veel voordelen om voor verschillende branches te werken. Zo kun je kennis en ervaring uitwisselen tussen verschillende klanten en dat werkt erg inspirerend.

Wat in de ene branche al een poos bekend is, kan in een andere branche nog heel nieuw zijn. Wij worden erg blij van kruisbestuivingen die er ook regelmatig plaatsvinden tussen opdrachtgevers. Het betekent wel dat je soms zaken moet uitleggen die in een andere branche heel voor de hand liggen, maar tegelijkertijd kun je de kennis die je hebt op heel veel verschillende manier toepassen en dat is interessant.

Jullie zitten in Ulvenhout bij Breda en profileren jullie als  Brabants. Hoe kijk je aan tegen de pr-bureaus in de Randstad?

Wij kijken niet met een bepaalde blik naar bureaus uit de Randstad. Er zijn heel goede, inspirerende bureaus en er zijn uiteraard ook bureaus die wat minder goede kwaliteit leveren. Maar dat heb je overal, dat vind ik niet specifiek voor de Randstad.

Wij wonen in Breda en dat is de voornaamste reden dat we hier ons bureau zijn begonnen. Ik heb nooit de behoefte gehad om in de Randstad te gaan werken. Dat betekent niet dat we er niet regelmatig komen. Maar wij zien wel veel voordelen van onze locatie. We zitten centraal tussen Brussel, Antwerpen en Amsterdam.

En voor veel media, vooral lifestyle en interieur, is dat heel gunstig. Zo heeft DPG Media haar woonmedia allemaal naar Antwerpen verhuisd, dat is voor ons als het ware om de hoek. We zijn goed bekend in de mediawereld in België, waardoor we voor ons Nederlandse en internationale opdrachtgevers ook pr-werkzaamheden in België kunnen doen. Daarnaast werken we ook voor een paar Belgische klanten, die ons dan weer vragen pr-werkzaamheden in Nederland uit te voeren.

Wat ik wel jammer vind, is dat er in Nederland vaak wordt gedacht dat alles zich in Amsterdam afspeelt en daar doe je de rest van Nederland echt tekort mee. Overigens is het vanuit Breda maar een dik uur rijden, waar hebben we het over? Al lijkt het wel dat de weg naar Breda voor Amsterdammers langer is, dan andersom. Maar daar heb ik me al lang geleden bij neergelegd.

Er zijn pr-bureaus die weinig meer doen dan persberichten rondsturen en hun logo erboven plakken. Hoe kijk jij aan tegen deze bureaus?

Ik zei net al dat er goede en minder goede bureaus zijn. En de bureaus die zo werken als jij nu voorspiegelt, daar heb ik geen goed woord voor over. Dat is geen reclame voor ons vak. Het lijkt me bovendien ook erg saai om op die manier te werken. Geef mij maar de uitdaging van een ingewikkelde boodschap, een moeilijk te bereiken doelgroep of een klein budget. En dán je doel bereiken: dat geeft toch veel meer bevrediging?

Hoe werkt goede pr volgens jou?

Wat mij betreft is goede pr een continu proces. Als we het hebben over reputatiemanagement of naamsbekendheid vergroten, werkt het echt niet om een eenmalige campagne te doen. Dat weten we allemaal, maar toch wordt het in ons vak nog wel vaak op die manier aangepakt. Wij geloven meer in een aanpak waarin we een jaarrond kijken wat we voor onze opdrachtgevers kunnen betekenen.

Daar kan zeker een campagnematige actie bij zitten, maar de meeste uitdaging zit er toch in hoe je naast die campagnes het merk of de organisatie in het nieuws krijgt. En daar worden wij dus juist enthousiast van. Haakjes bedenken die niet voor de hand liggen, maar die wel zoveel  nieuwswaarde hebben dat ze opgepikt worden door de media, dat kan een nieuwe werkwijze zijn, een duurzaam kantoorpand, maar ook bijvoorbeeld een hobby van de directeur.

Daarnaast investeren wij enorm in onze mediarelaties. Op die manier weet je hoe een journalist bijvoorbeeld kunt helpen bij het maken van een goed verhaal waarin onze opdrachtgever dan een rol krijgt uiteraard.  Zo vertelde een journalist ons laatst tussen neus en lippen door dat ze bezig was met een verhaal over meeloopdagen voor nieuwe medewerkers.

Netvlies, één van onze klanten is daar heel actief mee bezig, dus daar was de link snel gelegd, wat resulteerde in een groot artikel in een landelijke krant. Het gaat er bij PR om dat je weet wat er speelt en dat je altijd verbanden ziet. Dat vind ik het mooie van ons werk. En het leukste is als je er een beetje moeite voor moet doen, want zeg nu zelf een nieuwe James Bond film of een bezoek van koningin Maxima scoren natuurlijk heel eenvoudig.

Wat opvalt bij jullie is dat er uitsluitend vrouwen bij jullie werken. Is dat bewust? Hoe komen jullie trouwens aan goede mensen?

Dat we met alleen vrouwen werken is niet bewust, dat is zo gegroeid. In het verleden deden we veel lifestyle-opdrachten en daar kwamen sneller dames op af. Na de vierde vrouwelijke collega werd het erg lastig om er nog een heer tussen te zetten.

Al zouden we dat wel heel graag willen. Het zou goed zijn voor de dynamiek. Dus we staan daar zeker voor open, maar ik moet eerlijk zeggen dat we er op dit moment niet bijzonder veel moeite voor doen in sollicitatieprocedures.

En op dit moment zijn we wel echt een damesbedrijf, dat zie je bijvoorbeeld aan de inrichting van het kantoor. We zijn op zoek naar een ander kantoor en wellicht dat er dan wel dingen gaan veranderen en het eenvoudiger wordt om heren aan te trekken. Wij werken overigens wel veel samen met mannen van bijvoorbeeld partnerbureaus of opdrachtgevers en dat werkt heel goed.

Organisaties hebben soms wel en soms niet marketing en pr/externe communicatie gebundeld. Wat heeft jouw voorkeur en waarom?

Ik zie vooral nog vaak dat marketing en communicatie gescheiden van elkaar werken, zowel bij de opdrachtgevers inhouse als bij ingehuurde bureaus. Ik heb dat altijd vreemd gevonden. In feite zou iedereen met hetzelfde doel moeten werken toch? En de vakgebieden schurken zo ontzettend tegen elkaar aan dat je ze in mijn ogen niet los van elkaar kunt zien.

Wij proberen dan ook altijd verbinding te maken met andere betrokkenen, marketingbureaus, social mediabureaus, reclamebureaus. Het is fijn om de juiste afstemming te vinden; dan ontstaat synergie. En iedereen weet hoe hij of zij binnen het eigen vakgebied de beste resultaten kan behalen, als je dat samen kunt doen dan is dat toch geweldig? Het werkt niet als je een PR-kalender opstelt voor een jaar met allerlei thema’s en dat die thema’s niet overeenkomen met de marketingthema’s.

Pr-bureaus, creatieve en marketingbureaus smelten steeds vaker samen. Hoe kijk je aan tegen deze ontwikkeling?

Ik vind vooral dat iedereen moet doen waar hij goed in is. En als dat betekent dat een groot onlinebureau ook een specialistische pr-afdeling opneemt, dan is dat perfect. Samenwerken is vaak de beste oplossing. Maar zelf gedij ik op dit moment nog heel goed in een kleinere organisatie. Wij zijn niet voor niets een boetiek bureau, we zijn op dit moment met 7 personen.

Dat is overzichtelijk. Wij zijn geen onderdeel van een grote investeerder of een groter bureau. Natuurlijk denken we daar wel eens over na. Dan beschik je wel over meer middelen en kun je groter denken.

Maar voor nu vind ik het nog heel prettig om de touwtjes in handen te hebben op alle vlakken. Wat ik vooral belangrijk vind, is dat wij door onze omvang, onze klanten nog echt persoonlijke service en flexibiliteit kunnen bieden. Dat ben je denk ik snel kwijt als je onderdeel wordt van een groter geheel. Maar je weet nooit wat er in de toekomst nog op ons pad komt.

Hoe doen jullie monitoring voor jullie klanten en wat is je mening daarover?

Het is belangrijk om een beeld te hebben wat het meest loont als het gaat om bereik, impact en zichtbaarheid. Dus is het noodzakelijk om inzicht te hebben in publicaties. Wij doen mediamonitoring voor onze opdrachtgevers via Media Info Groep, al jaren.

Daar ben ik erg tevreden over, je ontvangt de meest publicaties erg snel, al zit er wel eens een niche medium bij wat niet gemonitord wordt, maar daar kun je dan zelf achteraan gaan. Maar ik ben wel al jaren kritisch over de mediawaarde die gehangen wordt aan knipsels. En ook nu over de pr-waarde, die jezelf kunt berekenen. Wij hechten zelf niet heel veel waarde aan de media- en pr-waarden, we zijn niet erg data-driven. Deze waarden zeggen namelijk niet altijd iets over de échte waarde.

De media- en pr-waarden houden geen rekening met de relevantie van het medium voor de doelgroep, het sentiment van de publicatie of de plaats op de pagina. Publicaties in kleinere nichemedia kunnen heel veel impact hebben, als deze media precies de juiste doelgroep bereiken.

Maar de media- en pr-waarden zullen dan door een lage oplage laag zijn. De invoering van pr-waarde, naast de mediawaarde is al wel een stap in de goede richting, want de pr-waarde is ook echt een stuk waardevoller dan de mediawaarde en dat zie je nu terug, maar het feit dat veel bureaus daar nog een flink percentage opzetten, vind ik niet realistisch.

Wij vertellen onze opdrachtgevers precies hoe het werkt. Ik adviseer om deze financiële resultaten te gebruiken als vergelijkingsmateriaal. Ze kunnen data vergelijken ten opzichte van dezelfde periode in voorgaande jaren bijvoorbeeld. En daarnaast maken wij zelf altijd per periode een top 10 van de meest succesvolle publicaties in onze ogen, met uitleg en vertaling erbij als dat nodig is. Dit werkt al jaren prima.

Hoe kijk je aan tegen de aankomende PR-Awards?

Ik heb een beetje een haat-liefde verhouding met awards. We moedigen onze klanten altijd aan om mee te doen aan dit soort verkiezingen met de woorden: be good and tell it. Durf trots te zijn op je werk en communiceer er dan vervolgens ook over. Zo’n award is altijd een mooie kans om jezelf op het vizier te krijgen bij een grote groep mensen. Je kunt weer even vertellen wat je doet. En ik ben ook heel blij dat we weer een echte vakprijs hebben voor pr.

Maar ik merk dat we het lastig vonden om zelf een case in te sturen. Zoals ik al zei werken wij veel meer op continue basis en zijn de cases bij ons niet altijd het belangrijkst. Daarbij werken wij voor hele mooie klanten, maar niet de grote namen. Dat be good and tell it, vinden we zelf toch nog echt lastig. Het voelt een beetje als jezelf een schouderklopje geven en dat doen we liever niet. Maar omdat we het zo’n goed initiatief vinden hebben we toch ons best gedaan om iets moois in te sturen. We zullen in juni zien wat het oplevert!

www.talkabout.nu

www.mediainfogroep.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook: