[Interview] Olivier Koning (The Fresh Pool): De spending power van 55+-consumenten staat in schril contrast met de aandacht die ze krijgen

Olivier Koning is Managing Partner van The Fresh Pool. Zijn splinternieuwe strategisch bureau is gespecialiseerd in de 50+-consument, een koopkrachtige groep die vaak ten onrechte weinig aandacht krijgt van marketeers. We spreken hem over zijn bedrijf.

Kun je jouw bureau introduceren?

Ja, dat doen we graag. The Fresh Pool is eind november 2023 opgericht en is het eerste creatief strategische bureau in Nederland met een focus op de meest koopkrachtige consumenten van Nederland. Over deze groep doen verschillende termen de ronde, zoals ervaren consumenten, Babyboomers, late Generation X enzovoort. Wat we in ieder geval weten is dat de spendingpower van deze groep van miljoenen consumenten (met een sweetspot tussen 55-75 jaar) in schril contrast staat met de aandacht die ze krijgen van marketeers. Wij hebben als oprichters de handen ineengeslagen om hier verandering in te brengen. Als team hebben we samen jarenlange en relevante ervaring in de bureawereld (Olivier) en in marketingsales (Paul). Bovendien, en niet onbelangrijk, hebben we veel affiniteit met deze doelgroep.

Wat kan jouw bureau wat andere bureaus niet kunnen?

Wij omarmen volmondig het credo: “Go niche or go big”, waarbij wij dus hebben gekozen voor een rol als specialist. Ons specialisme bouwen we nu op met de bestaande kennis uit onder meer de VS en en het VK in combinatie met onze eigen onderzoekstools. Die hebben we ontwikkeld samen met experts op het gebied van doelgroeponderzoek. Uiteindelijk stelt ons dat in staat om niet alleen goed strategisch advies te geven, maar ook effectieve campagnes te ontwikkelen. We werken daarvoor met topstrategen en bekroonde creatieven die hun sporen meer dan verdiend hebben.

Een klant belt. Wat wil deze?

Als het goed is meer sales of een groter marktaandeel. Want dat is toch waar het uiteindelijk om draait. Er ligt volgens ons een enorm potentieel voor het grijpen van miljoenen kapitaalkrachtige consumenten die nu vergeten worden. Een groep die openstaat voor advertising, graag nieuwe producten probeert en het liefst A-merken koopt.

Als jij de eerste bent die deze doelgroep serieus neemt, ben je niet alleen onderscheidend, maar zal je dat uiteindelijk meer omzet opleveren. Een klant die belt, is dus nieuwsgierig naar de doelgroep en wil als eerste weten hoe zijn/haar merk en/of communicatie wordt gezien en ervaren door de doelgroep. Deze vormen van eigen onderzoek dienen als basis voor het verder ontwikkelen van briefings en campagnes.

Wat willen marketeers maar niet begrijpen?

Dat communicatie voor deze doelgroep echt wat anders is dan voor doelgroep die men nu meestal bedient (25-49). Onze doelgroep vindt vaak andere zaken belangrijker dan wat ze voorgeschoteld krijgen. Omdat ze veel te besteden hebben, is prijs vaak van secundair belang en zijn zaken als duurzaamheid, bertrouwbaarheid en goede klantensevice veel belangrijker. Ook weten we uit onderzoek dat 60 procent van de effectiviteit van de campagne wordt bepaald door creatie. Als je dat dan weet, dan ontwikkel je toch juist meer specifieke en gerichte campagnes voor deze doelgroep?

Het gaat uiteindelijk om de hoogste ROI van je marketingbudget. Bovendien is het een EN/EN-benadering. Wij zullen nooit adviseren om je hele merkpositionering om te gooien of je totale budget te verschuiven, integendeel! Maar durf te proberen, testen en doe dat met een gedeelte van je budget, zodat je kunt ervaren wat het voor je merk en sales doet.

Waarom zouden adverteerders zich meer moeten interesseren voor doelgroep 50+?

Dan is de wedervraag: je wilt toch groei realiseren? Welnu, er zijn nog heel weinig merken die deze doelgroep als onderdeel opnemen in het marketing- & communicatie-plan. Daarom is het ook heel simpel; doe je dit wel, dan ben al snel onderscheidend, heb je een voorsprong op je concurrenten en (in)direct kans op meer omzet. Wat wil je je nog meer?

Hoe ziet de ideale marketeer eruit?

Dat is iemand die durft nieuwe dingen uit te proberen, te testen en zich te verdiepen in deze kopersgroep. Marketing is niet voor niets een samenvoeging van de woorden market en getting. Dus go get them!

Wat is het laatste nieuws?

We gaan samen met Motivaction, voor de eerste selectie A-merken ons eigen Brand Fit onderzoek uitvoeren. Onder 1000 respondenten uit onze doelgroep onderzoeken we hoe sterk de relatie is tussen deze merken (en drie concurrenten) en deze doelgroep. Dit levert niet alleen rankings op, maar geeft ook inzichten voor verdere communicatie met deze doelgroep. Volgens het onderzoeksteam van Motivaction een uniek en vernieuwend onderzoek.

We hebben nog plek voor 1 merk om mee te doen voor een mooie pilot prijs, dus meld je nog snel aan via mailto:olivier@thefreshpool.com.

www.thefreshpool.com

Volg Marketing Report op LinkedIn!