[Interview] Richard Hol over de AI M100-campagne van Fightclub

Eind 2023 kaapte Fightclub het M100 Event met fraaie AI-portretten van de winnaars van de Marketing100 2024. Met deze case is Fightclub drie keer genomineerd bij de SAN en twee keer genomineerd voor de Dutch Creativity Awards (de Lampen). We spreken Richard Hol, Creative Director van Fightclub hierover.

Waar kwam jullie idee voor dit initiatief vandaan?

Het bijzondere aan de AI M100 is dat het een prestatie van het hele bureau is. Het balletje ging rollen bij een van onze Client Managers. Zij had tijdens haar new business-activiteiten gemerkt dat de bekendheid van de naam Fightclub nog te wensen overliet en vroeg me of we iets konden bedenken om in te haken op de Marketing100.

Die marketeers zijn immers onze doelgroep. Met het creatieve team hebben we toen de AI M100 bedacht, een manier om een conversatie te starten met de 100 meest invloedrijke marketeers van Nederland door ze via LinkedIn een portret, gemaakt met AI, te mailen. Het was een idee waarmee we het onszelf ongelofelijk moeilijk maakten.

We wisten immers niet wie van de 300 genomineerden in de M100 zouden eindigen. Dus moesten we in slechts drie weken portretten ontwikkelen voor alle 300 marketeers. Eerst gingen de designers in ons team ermee aan de slag, maar het bleek al snel dat het nogal ambitieus was bovenop het dagelijkse werk.

Wat er toen gebeurde, is typerend voor de spirit van Fightclub. Eén voor één gingen andere collega’s meehelpen; projectmanagers, copywriters, strategen, officemanagers, iedereen ging leren hoe je werkt met Midjourney, Faceswap en Discord en ging portretten ontwikkelen. Het was waanzinnig. De AI M100 had het levenslicht nooit gezien zonder de teamspirit en drive van iedereen die werkt bij Fightclub.

Hoe hebben jullie de portretten gemaakt, want elk portret heeft z’n eigen visuele elementen?

Voor elk van de 300 genomineerden wilden we zijn of haar professie tot leven brengen. Dus moesten we elk portret als een unieke creatie behandelen. We hebben per marketeer gebrainstormd over mogelijke elementen die we konden toevoegen.

Dat is voor iemand die bij Heineken werkt compleet anders dan voor iemand die bij Vattenfall, Praxis of Nationale Nederlanden werkt. Op basis daarvan hebben we prompts geschreven waarmee AI aan de slag kon.

De tools die we daarbij hebben gebruikt, zijn image generator Midjourney, Faceswap en Discord. En geloof me, het is niet zo simpel als een prompt intikken en er een perfecte afbeelding zien uitrollen. Het is een proces waarbij je vaak tientallen afbeeldingen moet genereren (soms met 7-vingerige handen) voordat je een beeld hebt gecreëerd dat top is.

Hoe was de samenwerking met de M100/Marketing Report-organisatie?

Het was eerlijk gezegd nooit de bedoeling dat we met jullie contact zouden opnemen. De AI M100 is een guerrilla idee voor social media; we wilden op de avond van jullie event de winnaars verrassen door ze via LinkedIn hun AI-portret te mailen.

Maar een dag voor het event kregen we het ineens toch een beetje benauwd; wát als jullie er helemaal niet van gediend zouden zijn dat we deze marketeers gingen benaderen? Dat was nou ook weer niet de bedoeling.

Dus toen hebben we Bas Vlugt toch maar gebeld. Als hij ertegen zou zijn, zou het idee het daglicht nooit zien. Dan zouden we de 300 portretten die we hadden ontwikkeld voor niets hebben gemaakt. Maar zijn reactie was goud waard: Wat een briljant idee! Ik persoonlijk geloof, ondanks de toename van AI in ons vak, nog steeds in de kracht van buikgevoel en Bas Vlugt liet zijn buik spreken. En meer dan dat, want hij vroeg of hij de AI-portretten tijdens het event mocht vertonen! Zoveel exposure bij onze kerndoelgroep hadden we in onze wildste dromen niet voorzien.

Hoe werd jullie project door de geportretteerden ervaren?

Bijna zonder uitzondering werden ze gewaardeerd. Dat bleek ook wel uit het feit dat maar liefst 41 van de 100 meest invloedrijke marketeers van Nederland hun portret deelden op LinkedIn. En die portretten realiseerden ongelofelijk veel positieve engagement: meer dan 15 duizend likes, comments en shares.

Er waren enkele marketeers die hun afbeelding niet genoeg vonden lijken. Dat heb je met de huidige tools helaas niet 100 procent in de hand. En één persoon sprak haar vrees uit dat sommige portretten misschien iets te stereotyperend waren.

Ik moet toegeven dat ze daarmee een onderwerp aanstipt dat een bredere discussie in ons vak of de samenleving verdient. Tijdens het creëren van de afbeeldingen hebben we geregeld correcties moeten doorvoeren omdat Midjourney vrouwen bijvoorbeeld te vaak in te luchtige zomerjurkjes of afgeknipte spijkershorts afbeeldt. De software lijkt soms te neigen naar het bevestigen van stereotypes die niet wenselijk zijn.

Hoe kijken jullie aan tegen het Grote Marketing & Media Jaarboek waarin een aantal portretten is opgenomen?

Je kunt stellen dat 2023 het jaar was van de doorbraak van AI. Door de portretten een plekje te geven in jullie Jaarboek maken jullie het nóg meer een uniek document van de tijd waarin we leven. Voor ons persoonlijk was het een prachtige verrassing. De AI M100 is bedacht voor social media, een vluchtig medium. Om de portretten dan gedrukt en paginagroot een permanente plek in jullie naslagwerk te zien krijgen, is fantastisch.

Waarom gaan jullie deze awards winnen?

Dat is uiteraard aan de jury’s om te bepalen. We hadden eerlijk gezegd niet eens overwogen om de AI M100 in te zenden naar awardshows totdat de organisatie van de SAN ons een berichtje stuurde. Ze hadden de tsunami aan portretten op LinkedIn voorbij zien komen en ze suggereerden dat het de moeite van het inzenden waard was.

Dat we vervolgens in drie van de drie categorieën waarvoor we hadden ingezonden, genomineerd werden, was dan ook fantastisch. Ik merkte tijdens de presentaties aan de jury’s dat veel van de juryleden de campagne voorbij hadden zien komen in hun LinkedIn feed. Niet verwonderlijk, want adverteerders waren de doelgroep. Zij hebben de impact van het idee first-hand beleefd. Als je me vraagt waarom de AI M100 zou kunnen winnen, dan is het dan ook dat we zonder een cent mediabudget reusachtig bereik en engagement hebben gerealiseerd onder marketingprofessionals.

Met behulp van AI boden we ze onweerstaanbare content die ze massaal hebben gedeeld, steeds met vermelding van onze naam Fightclub. We hopen dan ook op minstens één Accent. De twee nominaties voor een Lamp waren een grote verrassing. Die award is het hoogst haalbare op creatief gebied in Nederland, het zou fantastisch zijn. We hebben overigens al wel één Esprix in de wacht gesleept. Deze maand horen we welke soort edelmetaal het is.

Volgende M100-editie weer?

We willen de volgende uitreiking van de Oscars hacken.

www.fightclub.nl

www.marketingreport.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook: