[Interview] Robert Bernink (DPG Media) over frequentieveiling, Qmusic en Joe

DPG Media lanceert naast Qmusic een tweede radiomerk in Nederland: Joe. We spreken Robert Bernink, directeur radio bij DPG Media over de afgelopen radiofrequentieveiling, Qmusic en Joe.

Hoe kijk je terug op het resultaat van de veiling? Jullie waren voorstander van een herverdeling/veiling en gingen eigenlijk voor drie landelijke radiostations?

We hadden drie fiches bij de veiling zodat we konden inzetten op drie pakketten, vooral om kansen te kunnen spreiden. We hebben een analyse van de markt gemaakt en gekeken waar onze kansen zaten; we hebben het spel gespeeld, niet wetende wie er uiteindelijk op welke wijze zou meedoen. Voor ons was het belangrijkste dat we met Qmusic het beste kavel van alle kavels zouden behouden.

Dat is gelukt en is een mooie uitkomst. We wilden al heel lang een tweede zender en dat is gelukt. Wij waren voorstander van een herverdeling omdat de markt heel lang dicht is gebleven, uiteindelijk gaf deze verdeling ons de kans om onze ambities waar te maken met de uitbreiding van ons portfolio.

Qmusic betaalde 27,275 miljoen (gemiddeld 2,272 miljoen per jaar) voor de komende 12 jaar; voor Joe betaalden jullie 20 miljoen (gemiddeld 1,67 miljoen per jaar). Dat is minder dan de tijdelijke regeling over het afgelopen jaar, maar meer dan  5 jaar daarvoor. Hoe kijk je daar tegenaan?

We hebben van te voren calculaties gemaakt hoeveel we bereid zijn te betalen. Voor Qmusic is dat een makkelijker dan voor een toetreder die nog niet actief is op de radiomarkt. In ieder geval betalen we nu voor Qmusic en Joe samen minder per jaar dan dat de overheid ons liet betalen voor het afgelopen jaar, voor alleen Qmusic. Voor het afgelopen jaar lopen nog juridische procedures omdat we het samen met Talpa Network niet eens zijn met de hoogte evan dat bedrag (4,315 miljoen voor Qmusic, red.)

In de laatste tientallen rondes bij de veiling leek het te gaan om een strijd tussen jullie en vermoedelijk Mediahuis. De eindstand bij ronde 136 was net zo als die enkele tientallen rondes ervoor, maar kostte wel  behoorlijk wat geld Hoe kjik jij daar tegenaan?

De veiling leidde tot situaties waarbij het telkens de vraag was wanneer stapt de ander uit. Het hoort bij een veiling zoiets en je weet te voren niet hoe het loopt.

Is dit alles voor DPG Media terug te verdienen?

Radio is een business met een hoog risico. Je hebt sowieso te maken met de FM/DAB+-licentiekosten, de zenderexploitatie (bij Broadcast Partners), personeel, studio’s gebouwen en meer. Het gaat dan simpelweg om het halen van marktaandeel zodat je de reclame kan verkopen. Bij Qmusic gaat dat nu goed, maar de eerste 5, 6 jaar is met verliesgevende cijfers gewerkt met de eerste periode maar 3 procent marktaandeel.

We werkten met een lange termijn strategie toen de licentiekosten nog 10 miljoen euro per jaar waren (DPG Media nam het kavel in 2005 over, red). hebben met een lange adem  

Toen we in 2012 met een andere strategie gingen werken en eigen talent een groot podium gaven, wierp dat uiteindelijk zijn vruchten af. Toen de ochtendshow Mattie & Wietze na een jaar nog niet de pannen van het dak scoorde, kwam Mattie naar me toe en zei dat hij snapte als we ermee zouden stoppen. Wij hebben echter geduld en zetten stappen voor de lange termijn, zo ook voor Joe. Het is een marathon, geen sprint.

Wat verwacht je na 1 september bij Qmusic?

Qmusic predikt het goede gevoel, zonder you geen Q, dat idee. We zetten de luisteraar altijd centraal bij wat we doen. Wij gaan door met dezelfde focus, de consistentie. We gaan er voor om als commerciële zender het marktleiderschap te behouden in 20-49 jaar. Joe is een aanvulling, voor een iets oudere doelgroep, met een strakke muziekprogrammering. Wij willen met Qmusic jouw vriend op de radio zijn en blijven. Halverwege 2024 verhuizen wij (en ook Joe) als laatste DPG Media-onderdeel naar de begane grond van Mediavaert, het DPG Media gebouw dat in Duivendrecht in aanbouw is.

We gaan er voor om als commerciële zender het marktleiderschap te behouden. Je ziet dat NPO Radio 2 bij 13+ de grootste zender is, dat komt vooral door de wat oudere luisteraar; wij richten ons op een iets jongere doelgroep.

Joe bestaat in Nederland sinds april 2019; eerst internet only, sinds mei 2022 via DAB+ en sinds februari 2023 op FM in de Randstad met 70s en 80s muziek. En nu dus landelijk, hoe zal het profiel zijn?

We hebben gekeken waar in de markt nog plek is en er kwam uit dat er ruimte is voor een classic hits-format. Met name de focus op de jaren ’80 is essentieel. We maken het format ten opzichte van wat we de afgelopen tijd met Joe deden, iets breder met de toevoeging van 90s hits. We zullen met name concurreren met Radio 10, NPO Radio 2 en Radio Veronica.

Dus niet zoals in Vlaanderen een station dat programmeert voor de veertiger met muziek van de jaren 80 tot nu?

Elk land heeft zijn eigen situatie, daar is de marktsituatie iets anders. Wij willen net als bij Qmusic, ingaan op wat past bij de behoefte van de Nederlander. We gaan juist strak programmeren en geen muziek van nu draaien, want dat is er al voldoende. In die zin is de positionering van Joe complementair en onderscheidend in het Nederlandse radiolandschap, maar ook van Qmusic.

Hoe zal de start van Joe in zijn werk gaan?

We hebben in 7 weken tijd een radiostation moeten opzetten. Daarom hoor je op Joe de komende tijd dj’s die bekend zijn van Qmusic. We zijn in gesprek met dj’s, maar je hebt niet van de een op andere dag zomaar een radiostation dat helemaal af is. Na de start zullen er sowieso maandag tot en met vrijdag van 07:00 tot 19:00 uur gepresenteerde programma’s zijn. Maar we kunnen op elk moment aanpassen. Kimberley Dekker zal de ochtend voor haar rekening nemen. 

Op wie richt Joe zich?

Iedereen is welkom, maar we focussen ons primair op frisse veertigers. Op mensen die beseffen dat deze leeftijd de start is van iets geweldigs in het leven. We willen positiviteit brengen, mensen die bewuste keuzes maken in hun levensfase in hun carrière en/of familieleven. Mensen die bewust weten wat ze fijn vinden. Er is een brand boek geschreven rondom Joe. Iedereen die er werkt zal het idee daarvan gaan uitstralen.

Wat zullen de dj’s brengen bij de muziek?

Met de start wordt het vrij kort platen aan- en afkondigen. Later is meer ruimte voor verhalen, maar niet van vroeger. Joe is een station met tijdloze muziek van toen, maar met beide benen in het hier en nu. Het klinkt fris, niet nostalgisch.

Hoe snel moet Joe winstgevend zijn en welke verwachtingen heb je?

In principe hebben we 12 jaar om de investeringen terug te verdienen. Zoals ik al aanstipte, radio is altijd een marathon en geen sprint, dus we hebben geen torenhoge verwachtingen voor de start. Nee, ik ga niet uit de doeken doen welke doelstellingen we hebben, maar we hebben wel een lange termijnvisie.

Mediabureaus kunnen nog niet inkopen; hoe is het reclamebeleid?

Vanaf het begin zal er reclame te horen zijn. Dat wordt doorgeplaatst vanuit Qmusic. Zodra er luistercijfers zijn, gaan we het in de markt zetten. Het had voor ons geen zin dat te voren al te doen. De accountmanagers zullen voortaan twee merken verkopen, waarbij met Joe gericht wordt op een commercieel interessante doelgroep 35 tot 59 jaar. We gaan dus van single brand naar twee merken.

Komen er ook – net als in Vlaanderen – themazenders voor Joe waar bijvoorbeeld de ochtendshow met andere muziek te horen is via internet en DAB+?

In het begin hebben we daar nog niet in voorzien. Wellicht op lange termijn. Op DAB+ zenden we met Qmusic, Joe, Qmusic Non Stop, Qmusic Top40 en Qmusic Foute uur uit. We zullen de audiokwaliteit verhogen van bijvoorbeeld Qmusic Non Stop. We gaan vooralsnog ook niet met visual radio van start met JOE, dat is mogelijk voor later als medio 2024 Joe vanuit Mediavaert zal uitzenden.

Hoe gaan jullie Joe promoten?

Je zal het niet kunnen missen. We zetten de eigen media in van DPG Media, maar ook buitenreclame, tv en social media.

Wat verwacht je in het algemeen in het radiolandschap?

Er komt naast Joe nog een ander radiostation en Sublime en Slam! Verlaten de landelijke fm en gaan respectievelijk naar DAB en het regionale kavel waar Joe 70s&80s op heeft uitgezonden, dat snap ik wel. Het is spannend wat Radio4all (voorheen Financial News Radio) gaat doen. Als de eigenaar (Joost Zuurbier, red.) zijn kavel te koop zou aanbieden, dan is DPG Media niet geïnteresseerd. Dat is niet terug te verdienen. Dat frequentiepakket heeft een FM-dekking van 50 procent en 6,1 miljoen aan licentiekosten.

En Sublime gaat naar DAB+. Ik ben benieuwd hoe de marktaandelen zich gaan ontwikkelen. Maar uiteraard focussen we op onszelf: het behouden van het succes van Qmusic en het lanceren van Joe.

www.dpgmedia.nl

www.joe.nl

www.qmusic.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook: