[Interview] Roland Ykel over Nationale Nederlanden-campagne: Maak je plannen waar, dit jaar

Om Nederlanders te motiveren in actie te komen, heeft Nationale-Nederlanden de campagne: Maak je plannen waar, dit jaar geïntroduceerd. We spreken Roland Ykel, Manager Brand & Communications a.i. bij Nationale-Nederlanden voor NN Group.

Wat is de link tussen Nationale-Nederlanden en goede voornemens?

Nationale-Nederlanden is supporter van verandering. Wij ondersteunen mensen bij het aangaan van allerlei veranderingen in hun leven. Natuurlijk op financieel gebied, maar ook veranderingen ten bate van meer fysiek of mentaal welzijn. Het begin van het nieuwe jaar is hét moment waarop mensen actief aan de slag gaan met veranderingen die ze in hun leven willen doorvoeren.

Een logisch moment voor Nationale-Nederlanden om dit toe te juichen en hierbij ondersteuning te bieden. Uiteraard met financiële producten, diensten, en content, maar ook met onze sponsorprogramma’s op het gebied van hardlopen en cultuur & entertainment.

Hoe waren de reacties op de campagne in 2022 die nu in een nieuw jasje is gestoken?

De versie van 2022 heeft destijds erg goed gepresteerd. Op bijna alle KPI's scoorde hij boven de benchmark. Niet voor niets was deze commercial genomineerd voor een Gouden Loeki.

Wat is het idee om twee jaar later een vervolg te geven aan deze campagne? 

De tv-commercial is een mooie verbeelding van ons merkmanifest: als je iets wilt bereiken, moet je zelf in actie komen. Kleine Bobbie toont lef, slimheid en weet zelf goed wat ze moet doen.

Maar in haar missie heeft ze ook een beetje support nodig, van haar vader in dit geval. Dat is een metafoor voor veel dingen: weten wat je wilt, in actie komen en dan met wat support van een ander je doel bereiken. Dat maakt de film breed inzetbaar, hij raakt de juiste snaar en past erg goed bij het merk Nationale-Nederlanden en de manier waarop wij willen communiceren.

De koppeling aan het momentum van goede voornemens en het belang om zelf in actie te komen, geeft hem extra relevantie. Bovendien werd hij destijds erg goed gewaardeerd en was er na een uitzending nog lang geen sprake van wear-out.

Er werken veel partijen aan de campagne mee. Wat is het idee daarachter? 

We werken (bijna) altijd met een consortium van meerdere bureaus, waarbij ieder een eigen expertise inbrengt en elkaar aanvult en versterkt. Het is dus geen meewerken, maar 100 procent samenwerken.

Dentsu Creative is de bedenker van ons campagneformat en de originele campagne. Zij hebben zich ingezet om de bestaande scènes, voice-over en supers om te zetten naar deze nieuwe variant. Dat is creatief misschien wel uitdagender dan het bedenken van iets nieuws.

Om hen te voorzien van de juiste inzichten, deed Motivaction voorafgaand aan de conceptontwikkeling een onderzoek onder Nederlanders naar goede voornemens voor 2024. De uitkomst van dit onderzoek gebruikten we als bewijsvoering voor deze campagne. We bieden dan ook concrete support bij de top 5 belangrijkste goede voornemens van Nederland, die draaien om fysiek, mentaal, en financieel welzijn.

Mindshare verzorgt de offline mediastrategie (in samenwerking met Dentsu Creative en Accenture Song) en vervolgens de planning, inkoop, en tracking. Op basis van de resultaten en leermomenten van de eerdere fase konden we deze campagne optimaliseren.

Zo hebben we besloten om halverwege de campagne over te stappen van een 40 seconden naar een 20 seconden versie. Een optimalisatie die bijdraagt aan de effectiviteit van de campagne en ons bovendien een mooie besparing oplevert.

Accenture Song is verantwoordelijk voor de digitale mediastrategie, doorvertaling, en inkoop van de campagne dieper in de funnel. Zo hebben we een getargete laag toegevoegd die draait om aanvullende pensioenopbouw, ook typisch een onderwerp dat voor veel mensen op de lijst van goede voornemens staat.

Born05 ontwikkelde vervolgens een activatielaag voor sociale media met onder andere een vox-pop, waarbij we de plannen voor 2024 op straat in beeld brengen, en een doorvertaling naar de arbeidsmarkt waarbij NN-werknemers aan het woord komen.

En tot slot hielp Fitzgerald ons met pr rondom het onderzoek en de campagne.

Mariëlle Krouwel (CMO NN Group) zei onlangs in een interview bij ons: "Zonder wrijving geen glans" over de samenwerking met bureaus. Hoe ging dat bij deze campagne?

De samenwerking gaat steeds beter, ook omdat wij en de bureaus steeds beter op elkaar ingespeeld raken. Deze campagne is dan ook in zeer korte tijd gerealiseerd, van briefing tot livegang in minder dan een maand. Dan zit je (ook nog eens in de drukke decemberperiode) dicht op elkaar. Dat zorgde af en toe voor gezonde wrijving, maar leidde samen tot heel veel glans. En daar staan we dan allemaal stralend naar te kijken bij livegang.

www.nn-group.com

www.nationalenederlanden.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook: