[Interview] Roos Ravensbergen: De content van Metro helpt lezers op weg, raakt ze, of zet ze aan tot actie

Roos Ravensbergen is sinds juli 2021 eindredacteur van de nieuwswebsite Metro. Sinds 2020 is Metro een digital only uitgave van Mediahuis Nederland. We spreken haar over het medium en haar rol.

Kan je Metro omschrijven?

Zeker, Metro is één van de weinige online nieuwsmerken zonder betaalmuur. We maken artikelen die verwondering of vertedering wekken, een glimlach losmaken of impact hebben op de lezer. De content helpt ze op weg, raakt ze, of zet ze aan tot actie. Metro richt zich vooral op de onderwerpen tv, geld & carrière, binnenland en lifestyle.

De meeste mensen kennen ons van het papieren tijdperk, iedereen heeft weleens in de trein gezeten met een opengeslagen Metro-krant op schoot. In het digitale tijdperk zijn we nog beter geworden in wat wij het best doen: nieuws en informatie brengen die verrast of raakt. Met een merkbereik van 2,4 miljoen per maand bereiken we enorm veel mensen.

Op Instagram en TikTok, waar we steeds meer video's plaatsen, blijven we ook groeien. Daarnaast hebben we dit jaar onze podcast De Werkvloer gelanceerd en is deze goed ontvangen door de luisteraars, ook hiervan lopen de cijfers op.

Op welke doelgroep richten jullie je?

Onze doelgroep is heel erg breed en we sluiten niemand uit. We schrijven voor iedereen en proberen dan ook zo toegankelijk mogelijk te zijn. Geen neerbuigende toon, geen vingertje, geen grote woorden. Wij zijn er voor de gewone man - en vrouw, natuurlijk, daar maken we geen onderscheid in. Hoewel wij dus niet per se schrijven voor een bepaalde doelgroep, leeftijd of opleidingsniveau, blijkt uit cijfers wel een demografie die het vaakst Metro leest. De meeste lezers (31 procent) zijn tussen de 20 en 34 jaar oud. Daarna volgen de mensen van 35 tot 49 jaar (28 procent). Het aandeel man/vrouw is grotendeels gelijk.

Welke ambitie hebben jullie voor Metro?

Vooral natuurlijk toegankelijke artikelen blijven schrijven die onze lezers verrassen en raken. Dat lijkt goed aan te slaan, want eind november zijn we gekroond tot Populairste Nieuwswebsite van 2023, iets wat we natuurlijk te danken hebben aan onze lezers. En die titel willen we eer aan blijven doen. Het is onze bedoeling dat Metro de nieuwswebsite is waar je het allereerst aan denkt als je zin hebt om een persoonlijk verhaal te lezen, of waar je tips vandaan haalt. Nog meer mensen bereiken en hen zo goed mogelijk kunnen bedienen, is wat we willen.

Hoe bepalen jullie over welke onderwerpen jullie wel of niet schrijven?

Naast de drie mensen die vast bezig zijn met het reilen en zeilen van de website, hebben we ook een grote poule van freelancers waar we heel blij mee zijn. Bij hen stroomt het Metro-gevoel door de aderen en zij weten precies welke pareltjes eruit te halen voor onze lezers. Ook houden we de data goed bij. Elke dag krijgen we een overzicht van de best scorende artikelen, zodat on top of mind blijft wat onze lezers willen.

Daarnaast maken we altijd ook een journalistieke afweging: wat is belangrijk om te brengen, hoe brengen we dat dan, en welke onderwerpen kunnen we misschien wel skippen? Het is dus een combinatie tussen luisteren naar de lezer en het volgen van het journalistieke hart van Metro. Metro brengt het nieuws van de dag, maar dan nét even anders. Zo hebben we onlangs, net voor de verkiezingen, zes politici met een bijzonder verhaal geïnterviewd. Deze serie was actueel, maar vooral ook persoonlijk en net even anders.

Ook al is het inmiddels ruim 3,5 jaar geleden, missen lezers jullie papieren versie?

Dat gevoel heb ik wel, ja. We krijgen nog regelmatig berichtjes van lezers die vragen of de krant terugkomt, of we een oude krant kunnen opsturen of met een vraag of ze in de krant mogen. Daarnaast geven mensen ook aan dat ze de krant altijd lazen en 'm nu missen als ze in het openbaar vervoer zitten. We hebben wel het plan om binnenkort misschien weer eens een éénmalige papieren versie uit te brengen.

Hoe zit het businessmodel van Metro eruit?

We verdienen geld door middel van advertenties, denk hierbij aan online advertenties die direct ingekocht worden als ook programmatic advertising. Ook kun je bij ons branded content inzetten. Voor brandend content hebben we bij Mediahuis onze eigen creatieve studio, MHX, waar een team van commercieel journalisten als geen ander weet hoe zij artikelen schrijven die én passen bij Metro en de bezoekers én aansluiten bij de wensen van de adverteerder.

Jullie hebben sinds mei ook de podcast de Werkvloer. Kun je daar meer over vertellen?

Zeker! Dat is een project van voornamelijk Jana Witteman, onze Geld & Carrière-redacteur. Het idee was om een nieuwe doelgroep aan te boren via nieuwe kanalen. Daarbij staan er meer vacatures open dan ooit, maar is het lastig te bepalen of een baan echt bij je past. En zeg nu zelf, van hoeveel vrienden weet je écht wat ze doen op een werkdag? Maar weinig, waarschijnlijk.

Wij willen de luisteraars op weg helpen door een beroep uit te lichten, van hoe iemand op die positie kwam tot hoe een normale werkdag eruitziet. Dat lukt tot op heden heel goed, zo hebben we een brandweervrouw, dominee en Kamerlid gesproken. Daarnaast woog ook mee dat Geld & Carrière-artikelen al heel goed werden gelezen, dus leek dat ons een goede koppeling.

Wat kunnen jullie voor adverteerders betekenen en hoe gaat dat?

We bieden een breed scala aan mogelijkheden. Van display banners tot branded content en van nieuwsbriefplaatsing tot podcastsponsoring. Uiteraard hangt de inzet af van de behoefte van de adverteerder en zoeken we naar een passende oplossing voor de beste zichtbaarheid en effectiviteit.

Een leuk recent voorbeeld van een geslaagde advertentie in onze podcast De Werkvloer is die van het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport (VWS). Hun uitdaging was het informeren van jonge mensen over wat zij moeten doen als ze werkdruk en prestatiedruk ervaren. Met het inzicht dat praten over stress helpt bij het verminderen ervan, kwamen wij met de oplossing in onze podcast. In De Werkvloer hebben wij een ervaringsdeskundige en expert geïnterviewd hierover. Dit resulteerde in een hoog aantal impressies van de campagneboodschap van VWS.

Hoe ziet jullie concurrentieveld eruit en wat onderscheid jullie daarin?

Dat is altijd lastig om te zeggen, omdat onze concurrenten een stuk groter zijn dan wij. Denk aan bijvoorbeeld een RTL Nieuws of NU.nl, zij hebben grote teams tot hun beschikking. Wij draaien met een relatief klein team en voorzien onze lezers van nieuws dat ze niet per se móeten weten, maar willen weten. Daarnaast proberen we de lezer vooruit te helpen en te zorgen dat ze iets aan onze artikelen hebben. Tips, een stukje achtergrond of juist een persoonlijk verhaal dat raakt.

Ik denk dat onze lezers inmiddels ook wel weten wat ze van ons kunnen verwachten, geen dertien-in-een-dozijn-nieuws, maar juist dingen die verrassen, nét even anders zijn. Dat komt ook omdat wij weten dat mensen die het harde nieuws zoeken, daar al gevestigde, favoriete bronnen voor hebben. Wij moeten het hebben van de randjes, de achtergrond.

Het lukt ons heel goed om daar het onderste uit de kan te halen. En dan is het een mooie bevestiging om gekroond te worden tot Populairste Nieuwswebsite bij de Website van het Jaar-verkiezing, de grootste online publieksprijs die jaarlijks uitgereikt wordt aan de beste en populairste websites van Nederland.

Metro bestaat in juni 2024 25 jaar in Nederland. Wat doen jullie rondom dit markante moment?

Dat gaan we absoluut groots vieren! Wie weet is dat wel hét moment om weer een papieren versie uit te brengen, maar of dat echt gaat gebeuren, houden we nog even in nevelen gehuld.

In België is Metro als papieren krant eind oktober 2023 gestopt; daar kondigde eigenaar Rossel aan de digitale versie in januari 2024 ook te stoppen. Waarom is het in Nederland wel gelukt digitaal te blijven bestaan?

Ik denk dat wij goed hebben ingespeeld op wat onze lezers willen en zijn meegegroeid met digitale ontwikkelingen. Zo hebben we sinds januari 2023 een SEO-expert in huis, die ons perfect op de hoogte houdt van alle updates van Google. We schrijven niet voor Google, zeker niet, maar weten wél hoe we het makkelijker kunnen maken voor lezers om ons te vinden.

Daarnaast merkten we, toen de papieren versie er nog was, al welk soort artikelen het best scoorden. Zo nu en dan varen we een nieuwe koers, waarbij we nog beter ontdekken waar onze doelgroep behoefte aan heeft. Persoonlijke verhalen, artikelen over Geld & Carrière, lifestyle, televisie: dat scoort allemaal heel goed.

www.metronieuws.nl

www.mediahuis.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

 

Lees ook: