[Interview] Ruud de Langen (dentsu): NPO moet weer meer reclame krijgen en diverser worden

In het kader van de Cross Media Awards publiceren we een interview met Ruud de Langen, jurylid van de bureaujury en Chief Growth Officer bij dentsu Benelux. In 2022 was Ruud de Langen Cross Media Man van het jaar.

Je bent inmiddels ruim 2,5 jaar werkzaam bij dentsu (met Mark van Dijk als CEO). Wat speelt er bij jullie aan ontwikkelingen?

We zijn blij met de drie servicelijnen Creative, Media en CXM die we afgelopen twee jaar hebben neergezet. Dentsu Creative was al drie keer genomineerd en werd dit jaar SAN Bureau van het jaar. De Media servicelijn, waar alle labels zijn verdwenen sinds twee jaar, is twee jaar achtereen genomineerd voor AMMA bureau van het jaar en won vorig jaar Cross Media Bureau van het jaar.

Voor CXM zijn er geen bureauprijzen, maar zij grossierden in allerlei discipline awards. Dit gaat allemaal samen met hoge scores op klanttevredenheid. De stap die we nu maken is het integreren van de drie servicelijnen voor onze klanten. Zo werken we voor Albert Heijn met een geïntegreerd Media- en CXM-dienstverlening. Voor KLM doen we dat wereldwijd voor Media en Creatie vanuit Amsterdam.

Hoe kijk je aan tegen de (creatieve) bureauwereld, welke ontwikkelingen zie je?

De bureauwereld fragmenteert in de volle breedte mede ingegeven door de digitale wereld. Veel van deze kleinere specialistische bureaus worden opgeslokt door nieuwkomers als Ace en Dept. Vervolgens zijn deze partijen weer druk om dit allemaal weer als een geïntegreerd aanbod bij klanten te laten werken. In die zin ben ik blij hoe ver we hier bij dentsu al mee zijn. Daarnaast kijken we nadrukkelijk naar Social Impact. We organiseren ons hier steeds beter voor, natuurlijk in ons eigen gedrag, maar ook in hoe we klanten hierbij kunnen helpen van consultancy tot tooling.

In januari 2023 werd duidelijk dat RTL Group Talpa Network niet mag overnemen en onlangs zagen beide partijen af van procederen tegen de ACM. Ondertussen levert Talpa als producent weer aan RTL Nederland. Hoe kijk je aan tegen de toekomstplannen van een zelfstandig RTL Nederland en Talpa Network?

Hoe dan ook is deze situatie van twee separate lokale commerciële partijen niet houdbaar voor de lange termijn. Consolidatie is nodig om overeind te blijven in een landschap dat door global players wordt gedomineerd. Ik verwacht dat er de komende tijd veel samenwerkingen tussen partijen zal komen. Tussen Talpa Network en Mediahuis bijvoorbeeld, maar ook tussen Talpa Network en RTL Nederland. Zo zijn er al SBS6-programma’s te zien op Videoland. Ik verwacht dat over twee jaar er opnieuw een poging tot fusie zal komen. Dan zal ook blijken dat de tijd er rijp voor is als bijvoorbeeld de streamers dan op gang zijn gekomen met hun AVOD-proposities.

Iets heel anders: Het NMO Kijkonderzoek is gepresenteerd. Wat zijn jouw idee-en en verwachtingen daarbij?

Het is mooi dat het NMO is opgericht en een voorloper is in de wereld als het gaat om bereiksonderzoek. Het is uiteraard een zeer goed idee om consumenten kijkgedrag te volgen door nu meerdere schermen en meerdere partijen (streamers) te gaan meten met vernieuwde meters. Daarmee wordt een meer degelijk kijkcijfer geconstrueerd. Voor Angela de Jong en Tina Nijkamp is het misschien jammer dat ze die cijfers pas na zes dagen krijgen. Maar je beoordeelt de prestatie van een auto ook niet als deze nog halverwege op de fabrieksband staat, dat doe je als deze helemaal klaar is. Voor bureaus blijven dagelijkse cijfers wel beschikbaar.

Netflix en Disney+ timmeren in Europa aan de weg met AVOD. Maar (nog) niet in Nederland. Videoland (RTL Nederland/Ad Alliance) was er vroeg bij in Nederland. Wat verwacht je van de verdere ontwikkelingen van AVOD in Nederland?

AVOD is voor adverteerders een mooie kans om addressable tv te gaan bedrijven. Alhoewel het aanbod in Nederland voor AVOD nog niet heel ruim is, zal dit binnen twee jaar wel het geval zijn is mijn verwachting. Een onderzoek van Ampere Analysis laat zien dat alleen Netflix al in 2027 zo’n 170 miljoen dollar advertentiegeld uit de Nederlandse markt zal halen.

Hoe kijk je aan tegen kunstmatige intelligentie (AI) in de branche?

Tsja, dat is een nogal veelomvattende vraag, ik ga ervan uit dat je generatieve AI bedoelt. We zijn In alle drie servicelijnen nadrukkelijk met generatieve AI bezig. Binnen Media van dentsu werd direct na de lancering van ChatGPT een toepassing voor search marketing gebracht. Deze leidde afgelopen jaar direct tot een AMMA-nominatie. Ook aan de insights kant gebruiken we deze tooling. Ook voor het geautomatiseerd creëren van digitale advertenties. Binnen Creative wordt de basic tooling onder meer gebruikt voor maken storyboard. Maar waar we echt in geloven zijn de brand assistants die het leven van consumenten gemakkelijker maken. Binnen zowel CXM als Creative wordt daaraan gewerkt.

De regering is op 7 juli 2023 gevallen. Wat is jouw oordeel van deze regering met D66’ers Gunay Uslu (staatssecretaris media & cultuur) en Franc Weerwind (minister op justitie) en ook VVD’er Micky Adriaansens (minister van Economische Zaken en Klimaat) als voor de sector relevante bewindspersonen?

Ik denk dat het een fout was van de vorige regering om de kraan vol op te zetten voor online gokaanbieders om reclame te maken. Dat moest snel gecorrigeerd worden. Elke marketeer had je kunnen vertellen dat als je een paar honderd miljoen reclame investeert, de categorie hard zal groeien. Met alle negatieve bijvangst als gevolg. Regulering is nodig. Gokken is het nieuwe roken.

Vreemd vond ik het ook dat een fusie Talpa Network – RTL Nederland niet door kon gaan, maar er door de regering wel een investeringsplicht voor Nederlandse content werd voorgesteld. Dat zal voor de lokale partijen voelen als een mes in de rug.

De radiofrequentie veiling werd afgedwongen door Kink en was geen beleid. Vervolgens werd dit door de regering als cash cow uitgenut. Er werd een dikke 152 miljoen euro opgehaald, maar het landschap werd allesbehalve diverser. Tenslotte pleit ik ervoor dat we weer normaal kunnen adverteren op Ster-televisie (NPO) en in de online domeinen van de NPO. Maak daar dan ook maar een cash cow van. Daarmee is zowel overheid als het bedrijfsleven gediend.

Doorgaand op de regering. Deze heeft de radiofrequentieveiling georganiseerd op instigatie van de rechter en CBB. Wat verwacht je na 1 september 2023 in de radiomarkt voor de grote drie Talpa Network, DPG Media en Mediahuis enerzijds en anderzijds BNR Nieuwsradio (FD Mediagroep) en Financial News Radio?

Zoals hierboven al vermeld nam de diversiteit af met slechts een geclausuleerd kavel voor Nederlandse muziek en eentje voor nieuws. Voor de overige zeven kavels kunnen de radiostations helemaal los zoals ze willen. Dat zal gaan neigen naar veel hitradio. Dat betekent in mijn ogen overigens tegelijkertijd ook dat de taak van de publieke omroep nadrukkelijker zou moeten worden afgerekend op diversiteit als we meer eenheidsworst in het commerciële speelveld gaan zien.

Mijn eerste berekening op een bierviltje liet zien dat Talpa Network en DPG Media gewoon rendabel zullen zijn in het nieuwe landschap. Mediahuis gaat het moeilijk krijgen. Bij BNR Nieuwsradio zal het water ook tot aan de lippen – en erover – staan. Daarbovenop gelooft nieuwkomer Joost Zuurbier volgens de berichten in (nog een) Financial News Radio. Maar ja, onlangs werd er ook een onderzoek gepubliceerd waarin staat dat weer meer Nederlanders in kabouters zijn gaan geloven.

Wat zijn je verwachtingen bij de Cross Media Awards als lid van de bureaujury?

Bij de eerste beoordelingen voor De Belofte en voor de Cross Media Persoon van het jaar zie je terug dat het landschap van bureaus fragmenteert in een grote hoeveelheid verschillende (digitale) disciplines. Vertegenwoordigers daarvan worden opgegeven. Maar eigenlijk zijn er daardoor maar weinig personen die echt cross media zijn en hun expertise van verschillende kanalen en het integreren daarvan ten toon spreiden. Maar er zitten wel wat pareltjes tussen. Ik heb veel zin om met mijn mede-juryleden de ingezonden cases te gaan beoordelen!

www.dentsu.com/nl/nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook: