[Interview] Stephan van Ee (Vrumona): De vervolgstap is hoe we drinken écht gezond en duurzaam maken

Stephan van Ee is Marketing Director bij Vrumona. Hij is op nummer 96 nieuw binnengekomen in de Marketing100 2023. Wij spreken hem.

Dag Stephan, kun jij Vrumona introduceren?

Vrumona is een frisdrankproducent uit Bunnik die zich inzet voor het verduurzamen en gezonder maken van frisdranken, met een breed portfolio aan merken zoals Pepsi Max, Royal Club en Rivella, vanuit onze missie Goed en Gezond Drinken voor Iedereen. Dat doen wij door in te zetten op suikervrije frisdranken en duurzamer produceren, verpakken, inkopen, vervoeren en koelen. Vrumona is een 100 procent dochter van Heineken.

Wat is jouw opdracht?

De missie in de praktijk brengen, waarbij het unieke van werken bij Vrumona is dat je volledig end-to-end - van fabriek tot aan consument - verantwoordelijk bent. Dat betekent dat we vanuit Marketing moeten nadenken over hoe we onze fabriek aansluiten op onze merk-ambities en dat we lokaal de eigen merken doorontwikkelen omdat wij niet kunnen leunen op een hoofdkantoor. Concreet betekent dit dat we als één team de verdere groei van suikervrije frisdranken vormgeven door suikervrije producten met een perfecte smaak te ontwikkelen en alle marketing-inspanningen op suikervrij in te zetten. Maar we zijn ook bezig met duurzamere verpakkingen, zoals het gebruik van recycled PET. Dat klinkt eenvoudig maar dat is het niet, met name in de beschikbaarheid van recycled PET-materiaal en het produceren van deze flessen op onze kwaliteitsnorm. Daarin werken we als marketing heel nauw met de fabriek. Onze missie eindigt daarnaast niet bij suikervrije fris en PET-flessen gemaakt van recycled materiaal. Die stappen maken frisdranken gezonder en duurzamer dan wat we al deden. De vervolgstap is hoe we drinken écht gezond en duurzaam maken en dat vergt een lange-termijn plan waar ik mij ook mee bezighoud.

Wat zijn voor Vrumona de belangrijkste KPI’s?

Dat is een combinatie van financiële doelstellingen en duurzaamheidsdoelstellingen, die bij ons hand in hand gaan. Dat betekent marktaandeel en winstgevendheid maar ook verlaging van CO2-uitstoot, gebruik van recycled PET en het percentage dat wij verkopen als suikervrije frisdranken. Soms betekent dit dat KPI’s op gespannen voet gaan, je kunt je voorstellen dat gebruik van recycled PET gepaard gaat met kosten die vervolgens drukken op de winstgevendheid. Omdat al deze KPI’s op gelijke voet staan, willen we dus geen concessies doen op de verduurzaming en moeten we méér commerciële ideeën ontplooien om de winstgevendheid te verhogen.

Wat is de doelgroep van Vrumona en welke kanalen zet je in om die te bereiken?

Ons doelgroep is eigenlijk alle Nederlanders 18+, met veel aandacht voor het feit dat we voor elke beurs bereikbaar zijn. Onze missie is immers Goed en Gezond drinken voor Iedereen. Het aantal gedronken liters in de categorie neemt af, dus om te groeien richten wij ons ook op het verhogen van de waarde per verkochte liter. Maar we passen wel goed op dat we niet té premium worden en ook promoties zijn voor ons belangrijk. Op dit manier houden we onze merken voor een grote doelgroep bereikbaar. Dat doen we uiteraard inmiddels met een hele brede media mix. (Digitale) TV blijft heel belangrijk om onze reach te realiseren maar is duurder aan het worden. Aanvullend zetten we heel breed in op media, van klassieke (D)OOH tot Instagram, Snapchat, Tiktok en Pinterest. Met name in social media geloof ik heel sterk dat er ruimte moet zijn voor testing omdat de expertise op dit vlak nog in ontwikkeling is en de mogelijkheden constant vernieuwen. Hier maken we dan ook echt budget voor vrij. Onze media kopen we alleen in op 18+. Een frisdrank kan prima passen in een gezonde, actieve levensstijl maar daarbij is onze boodschap om vooral voldoende (kraan)water te drinken en kiezen voor een suikervrij frisje als je iets anders wil drinken. Die genuanceerde boodschap past ons inziens vanaf 18+.

In het marketingvak wordt het verzamelen en gebruik van data steeds belangrijker. Hoe is dat voor jou?

Tweeledig. Enerzijds is het essentieel. Dat start voor mij met het goed begrijpen van de business-en merk ontwikkeling op basis van data en natuurlijk ook data-driven inzet van media voor een maximaal effectief bereik. Anderzijds wordt het gebruik van data mijns inziens vaak overschat en dan doel ik op de overschatting van marketeers van de mate waarin consumenten zitten te wachten op een data-driven connectie met een merk. Als ik bij de kapper ben geweest, dan heb ik geen zin in een e-mail met een klanttevredenheidsonderzoek. Als ik pak hagelslag heb gekocht, dan ben ik niet geïnteresseerd om dat merk te volgen op Instagram en als ik eens per jaar online een parfum koop dan wil ik de app van die winkel niet downloaden. Vrumona verkoopt mooie frisdrankmerken maar het zijn ook maar verbruiksproducten met een betrekkelijk lage betrokkenheid, waarbij onze merken onderdeel zijn van een breder repertoire aan merken voor consumenten. Tegelijkertijd willen we in een cookieless world meer consumenten-data zelf verzamelen om consumenten goed te kunnen blijven bereiken en dat zal betekenen dat we een betekenisvolle interactie zullen moeten bewerkstelligen. Ik vind dat een belangrijke ontwikkeling waar we veel aandacht aan moeten gaan besteden.

Is er met zoveel focus op data niet te weinig aandacht voor creatie en merkbouwen?

Ik vind dat er te weinig aandacht is voor creatie en merkbouwen maar ik durf de oorzaak niet per se te zoeken in een focus op data. Het gebrek aan creativiteit en inzet op duurzaam merkenbouwen komt volgens mij vooral door een focus op commercieel scoren op de korte termijn en drukken van creatiekosten. Dan krijg je veel conversie-campagnes en weinig brand equity-campagnes, die bovendien goedkoop gemaakt zijn. Het resultaat lijkt mij dat je dan communicatie ontwikkelt die niet door de clutter heenbreekt met een boodschap die consumenten achteraf niet altijd goed aan jouw merk kunnen linken. Bovendien ben je niet echt aan je merkwaarden aan het bouwen maar vooral aan het uitstralen dat je altijd in de aanbieding bent. Bij Vrumona groeit het creatie-geld niet aan de bomen maar we proberen altijd in te zetten op hoogwaardige, equity-gerichte campagnes die we regelmatig aanvullen met conversie-boodschappen in de path-to-the-purchase.

Wat is jouw advies aan jonge maketeers die nu de arbeidsmarkt opkomen?

Dat je moet inzien dat marketing art & science is en dat zodoende het vak leuker en makkelijker wordt als je een goede theoretische basis hebt. Marketing heeft gelukkig nog steeds een enorme aantrekkingskracht maar in tegenstelling tot wat veel mensen denken, is het absoluut geen makkelijk vak als je het goed wilt doen. Ik heb een master in Marketing en heb in mijn eerste jaren bij P&G in Rotterdam enorm veel goede training gehad. Daarmee kom ik op hoofdlijnen goed uit de voeten maar nu ik zie dat deelgebieden van marketing zich verder evolueren merk ik dat ik achterop raak qua kennis en echt moet leunen op experts in mijn team. Dat verplicht mij enerzijds om bij te blijven qua kennis maar helpt me ook inzien dat marketing-specialisten steeds belangrijker worden in een team. Een afsluitende tip voor starters zou dan nog zijn om je niet alleen op een klassieke, generalistische marketing-carrière te richten maar ook een specialistische carrière te overwegen waarin je écht het verschil kunt maken.

www.vrumona.nl

Marketing100 wordt gesponsord door