[Interview] Stephan van Velthoven (Return on Content): Be Good And Tell It!

Stephan van Velthoven is mede-eigenaar van Return on Content, dat onderzoek doet naar de merkimpact en optimalisatiekansen bij digitale uitingen. We spreken hem daarover. Hij is ook een van de juryleden van de Medals distributie, promotie, conversie en data bij de Content Marketing | The Awards.

Kun je vertellen waar jij je binnen Return on Content mee bezighoudt?

Return on Content doet onderzoek naar de merkimpact en optimalisatiekansen van content, zoals websites, online video, podcasts, social media, online magazines en landingspagina’s. We bepalen kwantitatief de merkimpact van content en benchmarken de content performance en vullen dit aan met kwalitatieve verdiepingen om kansen voor contentoptimalisatie te benoemen.

Ik houd me vooral bezig met onderzoeken hoe de content presteert in vergelijking met onze benchmark, hoe de content het merk versterkt, de merkoverweging stimuleert en het merkimago verbetert. Zeker in een tijd dat mensen hun oriëntatie meestal online starten, kun je online het verschil maken met je merkverhaal en sterke content. Dan is het belangrijk om te weten of jouw online content echt impact heeft op je merk én hoe het nog beter kan.

We werken voor opdrachtgevers zoals VodafoneZiggo, KWF, Nationale Opera & Ballet, de gemeente Den Haag, Zilveren Kruis en ANWB.

Wat zijn volgens jou de trends anno 2023 binnen contentmarketing en hoe ga jij daarmee om?

Ik zie een aantal trends: AI, het groeiende gebruik van (langere) online video’s en de grotere aandacht voor content over duurzaamheid.

AI heeft indrukwekkende mogelijkheden, maar ook een aantal risico’s en gevaren zoals de neiging om snel content te maken die weinig onderscheidend is en de vertrouwelijkheid van de informatie die je erin stopt. AI kan zeker helpen in de inspiratiefase. Zo gebruiken wij het ook. De kunst is je te blijven onderscheiden met originele content die echt raakt en mensen in beweging zet.

Verder zien we dat steeds meer gewerkt wordt met onlinevideo’s, ook met langere video’s. En terecht: video biedt mooie kansen en kan veel effect hebben. Dat zien we ook in onze eigen benchmarkdatabase.

Een andere trend is dat er steeds meer aandacht wordt besteed aan content over duurzaamheid. Belangrijk is om goed je verhaal daarover te vertellen en laagdrempelig te bewijzen wat je doet. We doen zelf veel onderzoek naar content over duurzaamheid in verschillende categorieën. Ook hebben we daar een aparte benchmark voor omdat mensen extra kritisch zijn content over duurzaamheid voor wat betreft de geloofwaardigheid en het nut van de informatie.

Wat moeten opdrachtgevers juist wel en wat juist niet doen?

Wat opdrachtgevers naar mijn idee vooral wel moeten doen, zijn deze punten: 

1. Maak lange(re) en inhoudelijke content

We hebben inmiddels meer dan 150 cases waarvan we de content performance hebben gemeten. Onze ervaring is dat je met langere content een groot verschil kunt maken in merkoverweging en merkimago. Met lange en inhoudelijke content kun je veel meer kwijt over wat je doet en waarin je als merk onderscheidend bent. Als je inhoudelijke content op een relevante en onderscheidende manier brengt, kun je je merk flink verstevigen.

2. Verbind See-, Think- en Do-content met elkaar

We zien regelmatig dat content in See-, Think- en Do-fase niet op elkaar aansluit. Er worden bijvoorbeeld mooie tv-spotjes of online video’s in de See-fase gemaakt, maar de informatie die daarop volgt op de website is heel anders qua woordgebruik, indeling en look and feel. Hetzelfde geldt vaak voor de landingspagina’s die vervolgens de conversie moeten stimuleren. Als dat niet op elkaar aansluit, raken mensen de weg kwijt en verlies je veel potentiële klanten. Daarom kijken wij in onze onderzoeken vaak naar hoe verschillende soorten content elkaar versterken, aan het merk bouwen en overtuigen voor meer conversie. Dat wordt ook wel full funnel marketing genoemd.

3. Vind de ideale mix tussen merk- en activatie-content met eigen en betaalde kanalen

Dat vereist een duidelijke merk-& contentstrategie die verder gaat dan content(productie) als een silo.

Wat opdrachtgevers volgens mij vooral niet moeten doen, is GRP’s pompen met alleen korte boodschappen als je wel iets inhoudelijks te vertellen hebt. De grote merkverhalen van marketeers resulteren regelmatig in één zin in een korte TVC. Dat werkt onvoldoende omdat het erg vluchtig is en te weinig betekenis heeft voor de doelgroep. En dan helpt het niet om vooral die oppervlakkige boodschap de markt in te pompen met veel GRP’s. Vaak is dat wel goed voor de bekendheid, maar kom je niet veel verder in de funnel.

Op welk project ben je trots en waarom?

Er zijn veel projecten waar ik trots op ben. Ik noem er een paar.

Een bijzonder project vind ik het onderzoek dat we voor Bloemenbureau Holland hebben gedaan. Voor die opdrachtgever hebben we voor 8 afzonderlijke kanalen (meerdere websites en diverse socialmediakanalen) in kaart gebracht wat de content doet voor koopintentie en koopfrequentie. En dat ook nog voor 4 landen en 2 verschillende segmenten. Het was een uitdagend onderzoek en leverde mooie resultaten op, omdat het inzicht gaf in hoe de diverse contentplatforms een bijdrage leveren aan koopintentie en koopfrequentie, kennis en inspiratie brengen en hoe ze scoren in content performance in vergelijking met onze benchmark.

We hebben pas een mooi project gedaan voor Nationale Opera & Ballet met vele contentonderdelen voor diverse doelgroepen, variërend van frequente tot minder frequente bezoekers. Daarin hebben we content onderzocht die heel diepgaand was. Dat was best complex maar dat vind ik juist dan ook een mooie uitdaging. De resultaten gaven veel energie bij de opdrachtgever hoe de content nog verder geoptimaliseerd kan worden.

Het ondernemersplatform V-Hub over digitalisering van Vodafone Business. Dit biedt (journalistieke) content als inspiratie en niet vanuit productproposities. Ons onderzoek maakte de meerwaarde van de content voor Vodafone Business inzichtelijk en gaf ook duidelijke optimalisatiekansen van wat ondernemers belangrijk vinden. Een contentplatform is nooit af en blijft in ontwikkeling.  

Wat is voor jou een mooie case bij de CMTA?

Een case die mensen echt raakt en in beweging zet met een inhoudelijk verhaal en die het merk versterkt. Verder is het belangrijk dat de case ook voldoende mensen bereikt. Goede content verdient een groot podium.

Het zou ook leuk zijn als er mooie zakelijke cases bij zijn. Ook op de zakelijke markt kan content marketing veel brengen.

Wat verwacht je van de CMTA dit jaar?

Ik ben erg benieuwd hoe de cases inspelen op de trends van contentmarketing. Ik heb er zin in.

Wat is wat jou betreft het laatste vermeldenswaardige nieuws?

Ik vind het bericht interessant dat ACM start met een campagne Groene praatjes tegen greenwashing. Wat mij betreft geldt: Be Good And Tell It. Het is belangrijk dat merken op een eerlijke manier vertellen wat ze aan duurzaamheid doen. Consumenten verwachten dat ook. Dus je kunt maar beter er goed over vertellen en laten zien wat je doet.

Inzenden voor Content Maketing | The Awards

Lees hier alles over hoe in te zenden voor Content Marketing | The Awards 2023

www.cmta.nl

www.returnoncontent.nl

Lees ook: