[Interview] Ton Rozestraten (Ad Alliance/RTL Nederland): verbieden reclames lost problematiek niet op

Ton Rozestraten is Chief Commercial Officer van RTL Nederland en CEO van Ad Alliance. We spreken hem over onder meer ontwikkelingen in de markt, hoe 2023 vergaat, zijn ideeën over 2024 en de politieke ideeën voor reclameverboden. 

Je was eind oktober naar Montreal naar een Amerikaans/internationale bijeenkomst van de Europese brancheorganisatie EGTA. Welke trends vielen je daar op en wat  denk je dat nuttig is voor de Nederlandse markt?

Klopt, het is ontzettend nuttig en leerzaam om je een paar dagen helemaal onder te dompelen in alle ontwikkelingen die buiten Europa plaatsvinden. Dat werkt inspirerend en het is een goede manier om onze strategische koers te toetsen. Er zijn veel onderwerpen besproken en gedeeld en de belangrijkste takeaways waren voor mij alles rondom AI, de total video approach en de behoefte aan samenwerking.

Veruit de belangrijkste takeaway is dat niemand meer over tv als lineaire tv praat, maar dat Total Video de klok slaat. Het gaat om de kracht van de professioneel ontwikkelde videocontent en het maakt niet uit op welk platform het wordt gekeken.

Daarnaast hebben we lang gesproken over de kansen op het gebied van AI in onze markt. De ontwikkelingen op dit gebied gaan razendsnel. Als groot mediasaleshuis voelen we de verantwoordelijkheid om bij zulke ontwikkelingen oog te hebben voor de risico’s, maar ook juist de voordelen en doorvertalingen hiervan. Hier zijn we al volle bak mee bezig binnen Team Early. AI gaat niet alleen zorgen voor nieuwe creatieve toepassingen, maar bijvoorbeeld ook voor het intelligenter maken van een nieuwe inkoopportal en planningsprocessen.

Tenslotte zie je ook in die landen dat de lokale mediabedrijven samenwerking, op het gebied van bijvoorbeeld onderzoek, infrastructuur en techniek opzoeken om voor de adverteerder en consument een sterk alternatief te bieden ten opzichte van de globals. Een voorbeeld hiervan is één gezamenlijke inkooptool voor de hele markt. Voor Ad Alliance is samenwerken de kern van wat we doen en in Nederland lopen we ook echt voor op de rest. Dat brengt de Nederlandse advertentiemarkt ook weer verder. Denk bijvoorbeeld aan het Nationaal Media Onderzoek (NMO) waarin alle grote Nederlandse mediabedrijven, adverteerders en bureaus samenwerken om tot een kwalitatief hoogstaand crossmediaal bereiksonderzoek te komen. Echt uniek in de wereld.

Vorig jaar kondigden jullie de start van het innovatielab Team Early aan om samen met mediabureaus en adverteerders te experimenteren en innoveren. Welke resultaten zijn geboekt en waar ben je daarbij trots op?

Team Early is geboren uit en gestoeld op samenwerking en innovatiedrang. Uitgangspunt is: samen met de klant experimenteren, vallen, opstaan en kijken wat wel en niet werkt. Op die manier ontstaan er producten en services die aansluiten bij de wensen en behoeftes van onze klanten. Ik ben er vooral trots op dat zoveel klanten samen met ons durven te experimenteren.

We hebben vanuit Team Early een nieuwe tool Brainsight ontwikkeld, waarmee je commercials kunt testen op effectiviteit. De eerste AI billboards met Rivella zijn vanuit Team Early ontwikkeld. We hebben binnenkort de soft launch van onze inkoopportal waarmee directe klanten bij ons op een makkelijke manier online video kunnen inkopen. 

Bij RTL Nederland daalde de omzet met 5 procent over het eerste halfjaar naar 288 miljoen euro, terwijl de televisiereclamemarkt volgens Screenforce met 4,3 procent daalde. Behoudens het wegvallen van online gokreclame, hoe kijk je hier tegen aan? En wat verwacht je voor heel 2023?

Dit is wel wat we verwacht hadden. De geopolitieke situatie, de druk op de supply chain, het consumentenvertrouwen, de inflatie, het zijn allemaal factoren die dit eerste half jaar een rol speelden en veel onzekerheid met zich meebrachten en brengen. Deze factoren zijn van invloed op de hele markt en gelukkig kunnen we bij Ad Alliance bouwen op een sterke positie in de markt en de kracht van goede samenwerkingen. Hierdoor kijken we met vertrouwen naar de laatste twee maanden. Na een voorzichtig begin zien we namelijk dit najaar de vraag weer aantrekken. We hebben een mooie eindsprint ingezet en gaan dit jaar gelukkig prachtig afsluiten.

Hoe verwacht je dat de televisiereclamemarkt zich in 2024 zal ontwikkelen?

Volgend jaar wordt natuurlijk een mooi sportjaar met zowel de Olympische Spelen als het EK Voetbal. Hopelijk kunnen we bij beide events hoge ogen gooien en veel Nederlandse successen halen. Het verleden leert ons dat zulke events een impuls geven aan de bestedingen. De toernooien zijn dichtbij, in Parijs en in Duitsland, en zeker na de boycot van het WK Voetbal in Qatar verwacht ik toch wel veel inhaakcampagnes. Daarnaast zien we in de markt al een paar jaar een verschuiving in het bereik van lineair naar online, die trend zal doorzetten. Door ons sterke/uitgebreide netwerk aan partners kunnen we binnen Ad Alliance deze verschuiving opvangen en blijven we 98 procent van de Nederlanders bereiken. Al met al verwachten we mede daardoor in 2024 een licht stijgende tv-spot markt en een grotere stijging op online video.

Welke tariefswijzigingen zijn er voor 2024 en kun je dat toelichten?

Voor 2024 voeren we een gematigde prijsstijging door in onze producten, blijft het seizoenspatroon op hetzelfde jaarniveau en zetten we vooral in op meer flexibiliteit. Door alle onzekere factoren is het steeds lastiger om vraag en aanbod een jaar vooruit goed op elkaar af te stemmen. Daarnaast zien we ook dat het produceren/aankopen van premium content gewoonweg steeds duurder wordt, mede door de inflatie. Helemaal nu de investeringsverplichting van 5 procent in Nederlandse content per januari 2024 voor grote internationale streamingdiensten wordt ingevoerd. Dat voert de druk én de prijzen in de Nederlandse productiemarkt alleen maar meer op.

We zien met het NMO ook verschuivingen in de profielen van de zenders. Dus sommige zenders worden jonger, andere weer ouder. Op doelgroepniveau zijn hier best grote verschuivingen waar wij op in moeten spelen. Het NMO is namelijk de nieuwe norm. We voeren een correctie door zodat de conversie tussen de doelgroep weer zo goed mogelijk klopt.

Welk commercieel beleid kan je verder aankondigen voor 2024 vanuit Ad Alliance?

Voor 2024 bouwen we door op drie belangrijke pijlers. Als eerste zit de kracht van Ad Alliance in de samenwerking en daarom ben ik echt heel trots te kunnen melden dat we de contracten met al onze partners meerdere jaren hebben verlengd. Met recente deals met Fremantle, voor hun broadcast content op YouTube, en Rakuten voor nog meer online video, blijven we ook nieuwe partners aantrekken en onze alliantie uitbreiden. Zo wordt ons aanbod voor klanten nog weer completer en aantrekkelijker op alle platformen in alle doelgroepen.

Total Video blijft, ten tweede, onze focus voor 2024. De tijd dat content alleen lineair impact maakt is echt voorbij. Wij proberen op die manier ook zo tailormade mogelijk oplossingen te bieden voor de adverteerders. Dit doen we mede binnen onze AVOD-tier bij Videoland. Daar ligt namelijk een enorme advertentiekracht.

Als derde blijft de focus binnen ons beleid niet alleen op bestaande producten, maar juist op innovatieve projecten die we de in de markt lanceren via Team Early. Wie namelijk stopt met innoveren staat hartstikke stil. Met Team Early hebben we een multidisciplinair team dat samen met adverteerders en bureaus nieuwe producten, services en ontwikkelingen test en uitprobeert. Denk voor 2024 aan de lancering van onze inkoopportal die we aan het ontwikkelen zijn, aan de diverse AI mogelijkheden waar we het eerder over hadden en uiteraard aan addressable tv.

28 augustus 2023 was de langverwachte lancering van NMO Kijkonderzoek. Je bent in juli 2023 benoemd tot bestuurslid van NMO (mede namens de tv-exploitanten/Screenforce). Hoe kijk je terug op de lancering van NMO Kijkonderzoek en wat verwacht je de komende periode van de implementatie van online  video buitenshuis? Wat betekent dit voor jullie (verkoop)modellen?

Het NMO is een ingrijpende en noodzakelijke, verandering en die gaan vaak gepaard met een fase van onwennigheid, voor iedereen. Als ik nu kijk, ben ik erg tevreden met wat er met het NMO wordt neergezet en de manier waarop de overgang naar de eerste fase heeft plaatsgevonden. En dat is pas de eerste stap in de transformatie naar een toekomstbestendige meetmethode. In de tweede en derde fase wordt onder meer het online kijkgedrag nog meegenomen én wordt het kijkerspanel nog verder uitgebreid. Deze nieuwe manier van meten én publicatie van de kijkcijfers zeven dagen na uitzending, zijn noodzakelijke stappen om in deze tijd een relevant en betrouwbaar beeld van de kijkcijfers te schetsen.

Jullie zijn samen met Talpa Network bij VodafoneZiggo gestart met addressable reclame op de RTL- en Talpa Network-zenders. Je noemde addressable reclame een jaar geleden in de Verenigde Staten een pot goud. Wat zijn jullie ervaringen en welke kansen zie je daar de komende tijd?

Ik zie nog steeds veel kansen in addressable tv. En daar ben ik niet alleen in. Sterker nog, wij zien addressable tv als de belangrijkste ontwikkeling op dit moment. Vanuit Team Early hebben we meerdere ronde tafel gesprekken gehad met klanten en we merken dat ook onze klanten dezelfde kansen zien. Kansen in bijvoorbeeld de mogelijkheid om je lineaire tv spot campagne per regio te differentiëren. Of je online video-campagne uit te breiden met addressable tv. Omdat addressable tv de mogelijkheid biedt om heel gericht je budget in te zetten, denken we ook dat het nieuwe merken, klanten of bureaus kan inspireren om campagnes in te kopen.

We moeten wel realistisch blijven rondom deze pot goud. Want binnen deze ontwikkeling is schaal van cruciaal belang. Met VodafoneZiggo en Talpa Network hebben we mooie stappen gezet en hopen we snel live te gaan. Het zou de propositie verder verstevigen als KPN ook meedoet in deze ontwikkeling en we de schaal van KPN kunnen toevoegen.

Bij deze gesprekken kwamen ook zorgen van klanten naar boven. Bijvoorbeeld over de transparantie welke commercials worden overschreven en welke niet. Daar hoeven klanten zich geen zorgen over te maken. Wij gaan addressable tv pas echt uitrollen als het NMO hier klaar voor is, dat is nu nog niet het geval. In samenwerking met bVA en PMA wordt hieraan gewerkt. Tot die tijd blijven we vanuit Team Early leren en testen. 

Videoland heeft sinds 2021 een (betaalde) reclameversie (AVOD). TV Gemist is inmiddels als kosteloze dienst beschikbaar via Videoland. Hoe ervaart Ad Alliance de interesse en ontwikkeling van deze reclamemogelijkheden?

Het invoeren van de AVOD-tier is één van de beste keuzes die we konden maken. We waren niet alleen de eerste in Nederland, we merken ook dat de interesse heel groot is vanuit adverteerders, omdat het een premium omgeving is met een beperkte adload. Het is continu zoeken naar de juiste balans. Want de vraag is groot en we willen zo veel mogelijk hieraan voldoen, maar we gaan geen commerciële kermis van Videoland maken. We geloven in een advertentiemodel waarin de commercials relevant zijn, goed geïntegreerd zijn en waarin de data van de consument uiteraard veilig is.

Wat denk je dat AI gaat brengen voor Ad Alliance op korte en middellange termijn?

AI is here to stay en inmiddels ook niet meer weg te denken uit onze bedrijfsvoering. We experimenteren op dit moment samen met onze klanten met AI om te kijken wat het brengt aan creativiteit en effectiviteit. Om een voorbeeld te noemen: de campagnes van Vinted en Rivella zijn beide tot stand gekomen met behulp van generative AI. Bij zulke nieuwe technologische ontwikkelingen is het wel belangrijk om altijd zowel de kansen als de risico's in kaart te hebben en bij te dragen aan de bewustwording daarvan. Die verantwoordelijkheid hebben we ook als groot mediasaleshouse en vanuit RTL als mediabedrijf.  

Met de aankomende verkiezingen pleiten veel politieke partijen voor reclameverboden zoals (algehele) verboden voor reclames omtrent gokken, alcohol, producten op basis van fossiele brandstoffen en ongezond voedsel die niet langer bij een enkele partij in het verkiezingsprogramma voorkomen maar ook bij grote partijen en zelfs soms meerderheden in de Tweede Kamer kunnen halen.

Hoe kijk jij tegen deze discussie aan?

Ik heb de verkiezingsprogramma's gelezen en ben op de hoogte van de standpunten. Het verbieden van reclames lost de aangehaalde problematiek niet op. Wij zijn ons bewust van de impact van reclame en gaan daar verantwoordelijk mee om. Er zijn strenge codes vanuit de branche zelf en ik geloof ook echt in deze kracht van zelfregulering. De oplossing zit hem, wat mij betreft, dan ook echt niet in het verbieden van reclames. Waar ik wel in geloof is de kracht en impact van dit massamedium gebruiken om rondom deze thema's op een verantwoorde manier te adverteren. Daar zou het gesprek meer over moeten gaan.

Partijen als D66 en PvdA-GroenLinks pleiten in hun verkiezingsprogramma's voor een reclamevrije NPO en dus afschaffing van de Ster. Hoe sta jij, cq RTL Nederland in deze discussie en wat zou een reclamevrije NPO voor Ad Alliance/RTL Nederland betekenen?

Wij zien het belang van een sterke NPO, alleen is de duale financiering een doorn in ons oog. Want dit leidt tot een verkeerde commerciële prikkel bij de NPO. Vanuit RTL Nederland en Ad Alliance staan wij ook nog steeds achter de initiatieven waarbij de reclame-inkomsten bij de NPO zouden worden afgebouwd. Daarom zijn we ook verrast door de geluiden en adviezen uit Den Haag waarin gepleit wordt voor verbreding van reclame-inkomsten vanuit de NPO.

www.adalliance.nl

www.rtlnederland.nl

www.rtl.com

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook: