Jhelisa Panfred is De Belofte 2023
Tijdens Cross Media Awards 2023 op 18 oktober in PHIL Haarlem is Jhelisa Panfred, strategist bij HERC, uitgeroepen tot De Belofte van het jaar 2023. Ze werd voorgedragen door Emilio de Haan en was daarna een van de 10 genomineerden.
Uit het juryrapport: "De jury is onder de indruk van Jhelisa. Een gedreven professional met een duidelijke visie, een persoonlijke missie en grote ambities. Een ambassadeur van een nieuwe generatie die de dingen vol overtuiging anders doet. Dat doet ze in het werk voor haar werkgever HERC maar ook daarbuiten als bestuurslid van RA*W en in haar eigen podcast. Jhelisa Panfred is De Belofte 2023. Wat een winnaar!"
Hier lees je het interview met haar:
Kun jij HERC introduceren?
HERC is het creatieve bureau naar mijn hart. Waarom? Allereerst omdat nieuwsgierigheid in mijn DNA zit en ook in het DNA van HERC. Het vormt de basis van alles. Ik geniet er onwijs van dat we de ruimte nemen om alles zo goed mogelijk te begrijpen voordat we überhaupt de volgende stap zetten. We stellen simpele vragen, kritische vragen en dagen de klant uit waar nodig. We duiken in wetenschap en theorieën en combineren dit met culturele artikelen. We proberen te begrijpen waar de doelgroep leeft, wat hen bezighoudt, wat hun behoeften zijn, volledig ondergedompeld in hun wereld. En door onze diverse HERC-familie kunnen we zo goed als altijd gebruik maken van onze netwerken om zo tot extra scherpe inzichten te komen. Inzichten die niet altijd direct beschikbaar zijn als je alleen online leeft. Dit bewijst het belang van een werkomgeving die daadwerkelijk inclusief is. Daarmee heb je namelijk automatisch een beter begrip van de wereld waarin je je beweegt en hoe je klant daarin op de meest authentieke manier de doelgroep kan bereiken. Het geweldige is dat ik, als strateeg, met deze basis aan de slag ga. Hiermee zetten we onze nieuwsgierigheid om in impactvol werk, in craft.
Waarom impactvol? Omdat wij een culturele curator zijn. Dit is ook gelijk de tweede reden dat HERC het bureau naar mijn hart is. Wij gebruiken - of misbruiken - cultuur niet. Ons doel is namelijk om verbindingen tot stand te brengen tussen cultuur en vooruitstrevende merken, met als belangrijke voorwaarde dat deze verbindingen wederzijds voordelig zijn. Wanneer wij cultuur in duiken, vinden wij creatieve kansen die verder gaan dan de laatste trends. Dit leidt naar mijn onbevooroordeelde mening (knipoog) naar onwijs sterke merkpositioneringen, campagnes en entertainment.
Een creatief bureau, gedreven door nieuwsgierigheid en passie. Een bureau dat leeft binnen een verscheidenheid aan community’s, binnen cultuur. In plaats van een bureau dat van buiten naar binnen kijkt. Ik had me geen beter bureau kunnen voorstellen om mijn carrière te beginnen en nog steeds zoveel plezier te hebben na 2 jaar.
Wat kan HERC dat andere bedrijven niet kunnen?
Ik denk dat mijn HERC-introductie ook gelijk is wat ons onderscheidt, in combinatie met onze voorliefde voor executie en de liefde die we hebben voor craft en authenticiteit. HERC is naar mijn mening niet het standaard reclamebureau, omdat ons doel niet inherent is om reclame te maken. We creëren werelden.
Daarnaast gebruiken wij ons platform ook om echt een verschil te maken. Denk bijvoorbeeld aan de Art Auction die we dit jaar hebben gehouden voor Turkije en Syrië. Of dat we organisaties zoals KLABU helpen. We werken met klanten die écht ergens voor staan en dagen hen anders uit dat te doen. Ik zou ook weer niet willen zeggen dat andere bedrijven dit niet kunnen, maar ik zou op een hand kunnen tellen hoeveel bedrijven dit daadwerkelijk doen in onze industrie.
Wat vind jij de belangrijkste trends in onze business?
Een van de belangrijkste trends op macroniveau vind ik dat authenticiteit en purpose steeds belangrijker worden. Wat ooit begon als oppervlakkige washing (greenwashing, pinkwashing enzovoort), lijkt nu steeds meer geworteld te zijn in authenticiteit. Vandaar dat merken zoals Ben & Jerry’s, Oatly en Patagonia continu als voorbeeld worden gebruikt. Een ander merk dat het naar mijn mening heel goed doet als ik het over deze trend heb, is Mastercard. Het is prachtig om te zien wat zij allemaal doen om financiële inclusie te bevorderen voor alle groepen in de samenleving - denk hierbij aan trans- en non-binaire mensen, blinde mensen en mensen met dementie.
Er zijn wel een paar nuances die hierin meegenomen moeten worden. Sommige markten en merken zijn namelijk veel verder dan andere. Daarnaast grijpen bedrijven helaas vaak terug naar een prestatiegerichte aanpak in tijden van economische tegenspoed, zoals nu het geval is. De vraag is dan hoe je je purpose niet verliest wanneer er kritische financiële beslissingen genomen moeten worden. En hoe je er ten alle tijden voor zorgt dat je de behoeften van de consument niet uit het oog verliest.
Hoe verandert AI ons vak?
Persoonlijk zie ik AI als een helpende hand. Als strateeg vind ik ChatGPT bijvoorbeeld een fijne sparringpartner of semi-editor. Wanneer ik bijvoorbeeld iets denk of schrijf, vraag ik aan ChatGPT hoe het erover denkt. Ik gebruik ook vaak de prompt Herschrijf aub beter en kijk dan naar wat het van mijn tekst maakt. Daarna haal ik eruit wat inderdaad beter voelt dan mijn eigen versie, waardoor de eindversie alsnog voelt als mij.
Ook gebruiken onze creatieven bijvoorbeeld MidJourney om hun creatieve werelden tot leven te brengen. Hierdoor kunnen onze klanten het zich zo goed mogelijk inbeelden. Dit komt vooral goed uit wanneer er geen bestaande beelden zijn van de concepten die bestaan in de gedachten van onze creatieven. Daarom is het zo leuk dat ze deze dan kunnen creëren met behulp van AI en de juiste prompts. Als je het mij vraagt is dit een vorm van kunst an sich en daarmee een nieuwe baan voor de toekomstige professionele prompters onder ons.
Maar, want er is altijd een maar, AI-systemen kunnen gevaarlijk zijn voor bepaalde groepen mensen, aangezien deze systemen leren van datasets die worden gegenereerd door mensen en deze dus ook de vooroordelen bevatten die heersen in onze samenleving. Als het belang van diversiteit en inclusie niet als nummer één prioriteit wordt behandeld bij het opzetten van deze systemen, zullen ze niet veilig zijn voor iedereen. Een aantal krantenkoppen die dit bewijzen zijn:
- “Autonomous cars can’t recognize pedestrians with darker skin tones. People with darker skin are more at risk of being hit by a self-driving vehicle.”
- “Ableism and disability discrimination in new surveillance technologies: How new surveillance technologies in education, policing, health care, and the workplace disproportionately harm disabled people.”
- Amazon ditched AI recruiting tool that favored men for technical jobs.”
Daarom vind ik tech bedrijven die zich intentioneel focussen op veilige AI-systemen voor iedereen erg waardevol, net als Techleap dat een netwerk is begonnen, genaamd Diverse Leaders in Tech, speciaal gericht op het creëren van een meer divers en inclusief tech-ecosysteem. Hopelijk wordt dit op een gegeven moment de norm.
Wat snapt de gevestigde orde in onze business niet dat jonge mensen wél snappen?
De echte betekenis van diversiteit en inclusiviteit, en hoe waardevol de denkwijze is van jonge mensen, van jonge talenten. Niet alleen om het over de nieuwste trends te hebben op TikTok, maar omdat de jongere generatie in een hele andere wereld is opgegroeid dan onze voorgangers. Hierdoor zijn we meer open en is onze manier van denken grenzeloos. Als je dit goed weet aan te wakkeren en in te zetten in je bedrijf, kan het tot zoveel moois leiden.
Daarom denk ik dat het belangrijk is om samen te werken op alle niveaus, maar daarvoor hebben jonge mensen het vertrouwen nodig van hun voorgangers, want je moet ook wel kansen krijgen. Dit is iets wat de gevestigde orde nog niet helemaal lijkt te begrijpen als ik kijk naar de manier waarop jonge mensen vaak worden ingezet. Het mooie is dat een handjevol het gelukkig wel begrijpt, onder wie Emilio de Haan.
Wat zijn jouw ambities in ons vak?
Mijn ambities in het vak liggen recht in lijn met mijn ambities in het leven: mensen het gevoel geven dat ze erbij horen, dat ze normaal zijn. Dit klinkt op het eerste gezicht misschien erg basaal, maar het komt met zo veel complexiteiten. We leven namelijk in een maatschappij waarin een westerse sociale norm heerst en aan deze norm zijn allerlei verwachtingen verbonden. Allemaal vierkanten waar iedereen in moet passen en zich anders naar moet vervormen. Tot nu toe passen daar voornamelijk cisgender, heteroseksuele, witte Nederlandse mannen in, dus wat als je erbuiten valt? Van huidskleur en geslacht tot manier van denken en manier van gedragen. Dan ben je anders en moet je ook maar een vierkant worden. Dit komt nog veel voor in onze eigen industrie, en met al het bewustzijn dat steeds meer heerst rondom inclusiviteit, is het tijd voor actie. Ik voel me soms een broken record, omdat ik ernaar streef met elk gesprek dat ik voer, achter gesloten deuren of voor een publiek. Overal waar ik invloed heb, ben ik hier mee bezig. Zelfs als ik eigenlijk geen invloed heb in een ruimte, laat ik mijn stem erover horen. En dat is dus mijn ambitie: mensen het gevoel geven dat ze erbij horen, dat ze normaal zijn. Door te laten zien dat de huidige norm in ons vak aan verandering toe is, eigenlijk sinds het allereerste ontstaan van deze norm.
Wat is het laatste nieuws?
Met We Are RA*W zijn we momenteel hard bezig met het organiseren van ons After Cannes evenement voor jong talent dat Cannes Lions ‘23 niet heeft kunnen ervaren. Houd onze socials in de gaten als je erbij wil zijn! Het zal namelijk een gezellige en inspirerende avond worden.
Verder zijn Ezri en ik bezig met het 4e seizoen van LIFE chats met Ezri en Jhelisa. Iets meer context over onze podcast: als sociaal psychologen, creatievelingen en women of color, bespreken we onderwerpen waarmee we hopen dat je een beter begrip krijgt van jezelf, anderen en jezelf in relatie tot anderen. Denk aan onderwerpen als liefdestalen, hechtingsstijlen, code switching, cultural appropriation en polyamorie. Ik kan niet wachten om weer live te zijn, maar voor nu zijn er al 39 afleveringen online (Spotify & Apple Podcasts), mocht je willen luisteren!
De Belofte wordt mede mogelijk gemaakt door Result Recruitment
Volg Marketing Report op LinkedIn!
Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief
Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List
Lees ook:
