Kruidvat Cross Media Adverteerder van het Jaar 2023

Op 18 oktober zijn de Cross Media Awards 2023 uitgereikt in PHIL Haarlem. Kruidvat is door AGE Media voorgedragen als Cross Media Adverteerder van het Jaar en is door de jury uitgeroepen tot winnaar. Hier vind je een overzicht van alle winnaars.

Uit het juryrapport: "Als een van de weinige adverteerders merk je bij Kruidvat dat sales en marketing heel dicht bij elkaar liggen, wat de crossmedialiteit ten goede komt. Dit is de meest crossmediale van de zes case. Lies is echt de verpersoonlijking van Kruidvat, net zoals Harry Piekema dat was voor Albert Heijn. En het blijft naast elkaar bestaan. Keiharde actie naast branding dat in verschillende kanalen. Wat een winnaar!"

Hier het winnende interview met Maurice van Susante, manager social media, influencermarketing en content bij Kruidvat:

Kun jij Kruidvat introduceren?

Kruidvat is sinds haar oprichting op basis van lage prijs en uitgebreide assortiment een logische keuze voor consumenten. De positie van Kruidvat als dé voordeeldrogist stond de afgelopen jaren echter onder druk. Zo was hun assortiment ook te vinden bij niet-drogisten & maakte low-end retail een stormachtige groei. Dit werd lange tijd in marketing uitgedragen door prijsgerichte communicatie, die jarenlang een succesformule was.

Enkel schreeuwen met aanbiedingen bleek niet meer voldoende. Als gevolg hiervan een stagnerende omzet en marktaandeel voor Kruidvat. Er moest iets veranderen. Een beweging om een nieuwe koers te gaan varen. Een koers met daarin een prominente plek voor het merk, in plaats van alleen prijs. Deze nieuwe strategische richting werd binnen marketing en crossmediaal op alle fronten doorgevoerd met behulp van insights, data en technologie. Een grote verandering, die de marketing- en businessdoelstellingen omver hebben geblazen.

Hoe kijken jullie naar de ontwikkeling van crossmedia?

Deze ontwikkeling is relevanter dan ooit. Consumenten zijn niet meer op één plek. Ze ontwijken het liefst reclame en al zeker als ze deze zien als intrusive of niet-relevant. Dit hebben we weten om te keren door het doorvoeren van de nieuwe visie:

In campagneplanning gold choose your battles. Vrijwel alle retailers houden er dezelfde campagnekalender op na: Pasen, Moederdag, Kerstmis, etc. Daarom is besloten om tijdens deze retail-momenten te kiezen voor kortere sales campagnes, die simpelweg inspelen op de behoefte van de consument (op vakantie gaan = behoefte aan aanbiedingen van onder andere zonnebrand). Met hoge mediadruk en relatief lagere share-of-spend door te kiezen voor een short format en zo te besparen op kosten, maar wel in alle relevante kanalen (en daarmee crossmediaal).

Kruidvat creëerde daarnaast haar eigen momenten om het merk te laden, altijd in combinatie met een voor Kruidvat strategisch belangrijke categorie. Hier werd bewust gekozen voor een langer format dan tijdens de retailmomenten. Er is veel aandacht gegeven aan het voeren van een consistent geluid door de hele journey in de verschillende kanalen, tot de winkelvloer aan toe. Resultaat: snellere opbouw in herkenning, effectievere bereiksopbouw. Door deze aanpak gaan we mee in de ontwikkeling van de crossmediale customer journey.

Wat is de rol en het belang van data in jullie crossmediastrategie?

Data is voor ons onontbeerlijk. Voor het eerst hebben we in 2022 een datagedreven strategie neergezet, die ruimte maakt voor het merk en ook meer omzet realiseert:

Kiezen voor een jaarplan, inspelend op de consumentbehoeften, met ambitieuze doelen, meer doen met hetzelfde budget. Vanuit een datagedreven aanpak, waarbij we alle owned, earned en paid media hebben meegenomen en in de modelling tool van Initiative (Ripple) hebben geanalyseerd en gewogen op alle KPI’s, zoals herkenning, overweging en voorkeur. Hierdoor zijn mediumtypen in hun kracht gezet om zo crossmediaal maximaal bij te dragen aan de doelstellingen.

Zo creëren we een optimale balans tussen de long en short. Dit betekende bijna een verdubbeling van de investering in merkcommunicatie, ten koste van sales! Vol inzetten op het beraken van de klanten, met focus op first-party data. Door flinke investering in het CRM-programma, groeide de grootste voordeelclub van Nederland naar ruim 5,2 miljoen leden.

Zo ontstond er een gelaagde crossmediale strategie die in staat was om te bouwen aan het merk enerzijds en anderzijds de positie als prijsvechter in stand kon houden. Bovenstaande strategie was zo ingericht dat de lagen gezamenlijk altijd zorgen voor een concurrerend of het hoogste SOV op TV en radio vs. de concurrentie. De strategie gaf grip, efficiency én betere resultaten.

Hoe meten jullie de effecten van crossmediale campagnes?

Die meten we zeker. De hierboven beschreven crossmediale aanpak leidde tot groei op alle KPI’s en na jaren van stagnatie werd een fors marktaandeel heroverd. Het doel was om de merksympathie te verhogen, zonder dat dit ten koste ging van de voordeelpositie. Deze doelen werden beide gerealiseerd.

Op welke crossmediale case van Kruidvat ben je trots?

Eigenlijk zijn alle campagnes die we doen gebaseerd op boven beschreven strategie, waarbij alle verschillende touchpoints op hun eigen kracht worden ingezet. De meest recente zomercampagne is hierin ook een case die ons met trots vervuld. We hebben Lies de hele zomer gevolgd in de verschillende kanalen, waarin dat voor een consument herkenbaar is: Dus na een aftrap op TV, gingen we als consument met Lies en haar vriendin mee op vakantie. Deze avonturen volgden we op ons Instagramkanaal, waar we alle andere kanalen naartoe verwezen (POS, digitale en offline folder, nieuwsbrieven, outdoor, radio, etc). Dit eindigde met een vlog-film van meer dan 3 minuten op YouTube waarin het hele avontuur nog eens dunnetjes werd herbeleefd. De bereiks- en engagmentcijfers van de gehele campagne hebben alle verwachtingen overtroffen. En brandlift studies op zowel META, Snapchat, TikTok en YouTube hebben zeer mooie resultaten laten zien met een overall absolute lift van 5,4 procent.

Hoe werken jullie op het gebied van crossmedia samen met Age Media?

Het kanaal YouTube is zich meer en meer als zoekmachine aan het ontwikkelen. Hier zoeken consumenten naast inspiratie ook content die hen informeert. Kruidvat is hier nog onvoldoende zichtbaar en wordt nog niet in alle gewenste categorieën gezien als de expert of place-to-go. Door een always-on strategie die te omschrijven is als YouTube as a Destination te implementeren, willen we consumenten nog beter bereiken op een plek waar ze zich bevinden en zelf zoeken met kwalitatieve, engaging pull-content. Dus content waar ze op zitten te wachten, die voldoet aan de regels van het kanaal en die we ook in andere kanalen kunnen inzetten om mensen naartoe te sturen als hun behoefte daarop aansluit.

Samen met AGE Media hebben we hier een strategie voor geschreven en deze gaan we in 2024 uitrollen.

Wat is het laatste nieuws?

Ook voor de kerstcampagne zijn we uiteraard alweer druk bezig. Hierin gaan we een hartverwarmend verhaal vertellen, wat we ook gaan koppelen aan een real-life actie voor de lange termijn. Dus allemaal 6 december alle kanalen van Kruidvat in de gaten houden...

www.agemedia.group

www.kruidvat.nl

www.crossmediaawards.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!