[Longread] Adriaan Hogervorst: De Gouden Loeki: 90’s klassiekers, recente winnaars en de voorspelling voor 2024

Het is weer bijna zo ver: de Gouden Loeki 2023 wordt in maart uitgereikt. Om alvast in de stemming te komen heb ik daarom een diepe duik genomen in de reclames die hoge ogen hebben gegooid bij de Gouden Loeki verkiezingen van de laatste 5 jaar. En om het nog leuker te maken, heb ik ook gekeken naar de reclames van de eerste 5 Loeki jaren. Spoiler alert: het verschil tussen de reclames uit de jaren '90 en die van nu is als dag en nacht. Wel zijn er 2 merken die toen al erg geliefd waren, en dat nu nog steeds zijn.

Meekijken tijdens het lezen? Het complete Loeki archief vind je hier.

2018 - 2022: de Decembertranen van TBWA / Neboko

Je hoeft maar even snel een blik te werpen op de winnaars van de afgelopen jaren en dan zie je het meteen: de absolute dominantie van reclamebureau TBWA / Neboko. Al zes jaar op rij hebben zij de winnende reclame op hun naam staan. En de laatste 5 jaar hebben ze niet alleen alle winnaars opgeleverd, maar ook nog 3 runners up (vijfde plaats in 2022, tweede plaats in 2021, derde plaats in 2019). Dat is natuurlijk ontzettend knap, en met name de Staatsloterij zal daar blij mee zijn. Zij zijn klant bij TBWA / Neboko en belandden elk jaar in de top 5 en wonnen maar liefst 4 keer.

De succesformule van nu

Als we nog eens goed kijken naar de top 5 reclames van de afgelopen 5 jaar valt op dat er duidelijk een succesformule bestaat.

Het zijn altijd sentimentele verhalen met een wat zielige hoofdpersoon en een happy end dat in het teken staat van een bijzonder en onverwacht samenzijn. Er is ook regelmatig een (hoofd)rol weggelegd voor één of ander schattig dier (in 7 van de 25 reclames). Denk aan de geanimeerde diertjes van de Staatsloterij tussen 2018 en 2021, maar ook aan de verliefde hamster die in 2021 een Gouden Loeki won voor TBWA / Neboko en Albert Heijn.

Als je het zo leest, zal het je niet verbazen dat deze succesformule zich uitstekend leent voor kerstcommercials. Je ziet hetzelfde recept dan ook terugkomen bij Jumbo, PLUS en Albert Heijn. De buschauffeur die onverwacht bij zijn vaste passagier aan tafel belandt voor het kerstdiner, de juffrouw die met een kerstdiner wordt verrast door haar leerlingen, de jongste van het gezin die in het geheim een kerstfeest voorbereidt, de onhandige vader en echtgenoot (wie anders dan Frank Lammers?) die tegen alle verwachtingen in toch een feestelijk kerstmaal op tafel tovert om zijn vrouw te verrassen. You get the point.

7 van de 25 commercials in de afgelopen 5 jaar waren een kerstcommercial, en als je de Staatsloterij reclames er bij optelt die toch ook wel heel erg kerstig aandoen, waren het er zelfs meer dan de helft.

Het is niet gek dat de Nederlandse televisiekijker dol is op kerstcommercials, omdat ze zich dus zo enorm goed lenen voor de succesformule van dit moment. Maar het helpt natuurlijk ook dat ze nog lekker vers in het geheugen staan rond de tijd dat er gestemd kan worden voor de Gouden Loeki.

Mijn voorspelling voor dit jaar

Mijn voorspelling voor dit jaar is daarom misschien wel net zo voorspelbaar als de happy endings in de meeste kerstreclames.

Er waren in 2023 weer heel wat (kerst)commercials die perfect in bovenstaande succesformule pasten. Maar ik denk dat de Staatsloterij en TBWA / Neboko de Gouden Loeki weer gaan winnen. In hun spot voor de oudejaarsloterij zien we een man die een blik in de toekomst gegund krijgt, en daarna moet kiezen tussen zijn pardoes wegwaaiende oudejaarslot of de toevallige ontmoeting met zijn toekomstige vrouw.

Hij kijkt meer weg als een korte film dan een commercial en balanceert precies tussen ontroerend genoeg maar ook feel good, herkenbaar én fris, en misschien nog wel moeilijker: hij doet niet direct onder voor die van vorig jaar die Gouden Loeki waardig bleek.

De voorspelbaarheidsfactor

Dat er sprake is van een duidelijke succesformule die voor allerlei (concurrerende) merken werkt, klinkt misschien als een slecht ding. Alsof elke adverteerder hetzelfde trucje kan doen en merken dus ook niet meer onderscheidend hoeven te zijn. Maar toch is het niet gek dat je zoveel reclames in dezelfde stijl ziet.

Onderzoek wijst keer op keer uit dat reclames effectiever zijn als ze bij de kijker een positieve emotionele reactie oproepen. En we weten daarnaast dat mensen een reclame makkelijker kunnen volgen en beter bij de les blijven als er een duidelijk verhaal verteld wordt. Dus eentje met duidelijke karakters, een ondersteunende soundtrack, en hier en daar een mooie plottwist.

Wat je dus wil bereiken als adverteerder, is dat de kijker een positieve emotionele ervaring heeft, en jouw merk daarbij duidelijk in beeld ziet. De afgelopen jaren is die positieve emotie dus veelal ingevuld met een ontroerend verhaal met happy end. Dat werkt kennelijk goed tegenwoordig. Maar de jaren '90 leren ons dat dit niet de enige manier is. Hoog tijd om eens de archieven in te duiken.

1995 - 1999: Lachen, gieren en Even Apeldoorn Bellen

Als we terugkijken naar de eerste 5 edities van de Gouden Loeki, dan valt meteen op dat de reclames van toen als dag en nacht verschillen met die van nu. Waar de succesformule van nu draait om ontroerende happy endings, ging het in de jaren ‘90 allemaal om humor. Ook een bijzonder sterke positieve emotie, die bovendien bewezen effectief is in reclame.

19 van de 25 reclames zijn destijds geschreven om je aan het lachen te maken. Zo zagen we in de jaren ‘90 bijvoorbeeld een paar geliefde Even Apeldoorn Bellen reclames. Of wat dacht je van de Melkunie spotjes: ‘ik zei nog zo, geen bommetje!’

Lachen deden we ook erg veel om dieren. In maar liefst 14 van de 25 reclames uit deze 5 jaar was er een rol weggelegd voor een dier. Dat is meer dan de helft. Denk aan de Olifant van Rolo (‘bedenk goed wat je met je laatste Rolo doet’), de labrador pup van Page (‘pa-pa-page, pa-pa-pa-page’) en natuurlijk de Melkunie koeien (‘al het goede komt van..’).

Er gaat vaak iets hopeloos mis

Veel humoristische reclames stonden in het teken van iets dat hopeloos mis ging. Denk aan de botsing voor het stoplicht van Fruit Joy, de rolo meneer die een mep krijgt van de circus olifant, elke Centraal Beheer reclame en Sonnema’s jongens die in Friesland door het ijs zakken (‘it ken net!’).

De allerbeste misperen zijn die waarbij de climax dan net niet in beeld gebracht wordt. Zo blijven de reclames spannend tot het einde. Een goed voorbeeld is de winnaar uit 1999. Het is een reclame van de Gouden Gids die zich afspeelt in het aquarium.

De schoonmaakploeg is ‘s nachts bezig als het dansende hoofdpersonage zijn dweil per ongeluk tegen het haaien acquarium laat knallen. Er ontstaat een barst die steeds groter en groter wordt, en natuurlijk zwemt de haai recht op de camera af. Net voor je de boel ziet misgaan, klinkt de tune van de Gouden Gids (als je hem hoort, ken je hem meteen weer trouwens).

Bonus: klassieke 90’s reclames die je nog een keer wil zien

Zo zit er al met al veel goud tussen die 25 reclames uit de jaren '90. Hier vind je er vijf die je sowieso gaat herkennen:

• Melkunie: Ik zei nog zo, geen bommetje! (winnaar 1997)
• Sonnema: It ken net (2e plaats 1998)
• Fruit Joy: Het stoplicht ijsje (2e plaats 1996, 3e plaats 1997)
• Gouden Gids: De haai (winnaar 1999)
• KLM: De zwanen (winnaar allereerste Gouden Loeki in 1995)

Calvé en Centraal Beheer nog steeds geliefd

Als je de reclames van nu en die van de jaren ‘90 bekijkt, vallen twee merken positief op: Calvé en Centraal Beheer. Beide merken waren toen al geliefd, en zijn dat nu nog steeds. Dat zou zomaar kunnen omdat ze beide bijzonder consistent zijn geweest in hun reclames.

In 1998 won Calvé de Gouden Loeki met de reclame waarin een klein voetballertje voor open doel penalties binnen schiet en vervolgens juicht alsof hij net het WK heeft gewonnen (‘Goaaaaaaal!’). Deze reclame is duidelijk een inspiratiebron geweest in latere jaren, want zo hebben we al eens een opvolger gezien met daarin een jonge Robin van Persie. En in 2018 eindigde de laatste reclame in de serie als tweede in de Gouden Loeki verkiezing. Die ging over Lieke Martens.

Elke keer zien we een jonge voetballer die groot wordt met Calvé pindakaas. De reclame uit 1998 sloot af met de zin ‘Hoe groot wil je worden?’. De reclames met Van Persie en Martens verwijzen hier mooi naar terug: ‘Wie is er niet groot mee geworden?’

Centraal Beheer hadden we al even genoemd. Dat het Even Apeldoorn Bellen format beproefd is, blijkt wel als je ziet dat de eerste reclame met de bekende slagzin in de jaren ‘80 uitgezonden werd. En nog steeds is het recept niet uitgeput. Want in 2022 werd Centraal Beheer tweede in de Gouden Loeki verkiezing met de reclame waarin iemand per ongeluk wakker wordt op een containerschip op open zee. Het moge na een paar decennia aan lachwekkende vergissingen en ongelukken wel duidelijk zijn: als er iets mis gaat, moet je bij Centraal Beheer zijn.

Over consistentie gesproken

Als het gaat over consistentie, valt er nog iets op. In de jaren '90 wilde het nog weleens voorkomen dat er een reclame 2 jaar achter elkaar in de top 5 belandde. Tegenwoordig zien we dat niet meer.

Maar interessant genoeg stond 2023 juist in het teken van een aantal onderzoeken die allemaal tot dezelfde conclusie leidden: effectieve reclames worden alleen maar effectiever naarmate je ze langer inzet. Dat is ook niet zo gek, want door herhaling neemt de herkenning toe.

Het allerbeste voorbeeld hiervan is waarschijnlijk de kerstreclame van Coca Cola met de vrachtwagens, holidays are coming. Die draait al decennia en wordt elk jaar alleen maar effectiever. Sterker nog, de reclame markeert inmiddels zo'n beetje het startschot van het kerstseizoen.

Deze nieuwe inzichten geven wel te denken. Wat nou als de Staatsloterij, Albert Heijn, Jumbo en zo voorts volgend jaar allemaal hun reclame hergebruiken, en de effectiviteit daardoor alleen maar zien toenemen? Het budget dat anders naar het bedenken en maken van een nieuwe reclame zou gaan, kan dan bovendien gebruikt worden om extra mediaruimte in te kopen. Win-win toch?

En dat is trouwens helemaal niet zielig voor het reclamebureau, want als die een adverteerder kan bedienen met een campagne die jarenlang meegaat, dan zullen de nieuwe klanten zich in rijen van 2 opstellen.

Er is alleen wat lef nodig van de marketingdirecteur om niet te doen wat we allemaal gewend zijn geraakt, constant wat nieuws maken. Maar laten we elkaar eraan herinneren dat het totaal onbelangrijk is als we uitgekeken raken op ons eigen werk. Wanneer het onze neus uitkomt, begint het misschien pas net te beklijven bij de consument.

Opvallende uitzonderingen

We hebben het hierboven gehad over de succesformule van de laatste jaren en de jaren ‘90. Maar in beide perioden waren er ook reclames die niet binnen dit beproefde format pasten, en tóch hoog scoorden bij de Gouden Loeki verkiezingen.

Een recent voorbeeld is KPN (derde plek in 2022) met een stel huiskatten die dansen op Can’t Touch This en daarmee glasvezel proberen te verkopen. Het is misschien geen hogere wiskunde, maar dieren en bekende soundtracks werken nu eenmaal goed voor de effectiviteit van je reclame.

Een ander mooi voorbeeld is van het Ministerie van VWS (tweede plek in 2020). In de reclame zien we twee buren die elkaar kort ontmoeten voor de deur. Vervolgens zien we hoe er zich twee verschillende scenario’s ontvouwen. Eén waarbij de hoofdpersoon haar buurvrouw mee vraagt om te werken in de buurttuin, en één waarbij ze kort gedag zegt en verder haar gang gaat. In het laatste scenario blijft de buurvrouw eenzaam achter.

Wat de reclame bijzonder maakt, is hoe de kijker direct wordt aangesproken, en het meteen duidelijk maakt hoe je met een klein gebaar veel kunt betekenen. Het is moeilijk om niet aan het denken te worden gezet door de vorm van het dubbele verhaal, en de oproep die daaruit spreekt.

En over opvallende vormen gesproken. Wie denkt dat TBWA / Neboko alleen maar ontroerende eindejaars commercials maakt, die heeft het mis. In 1995, het eerste jaar van de Gouden Loeki verkiezingen, werd Guhl vierde in de eindverkiezing met een vrij abstracte shampoo reclame die nogal vooruitstrevend was voor die tijd. In plaats van een verhaal, staat de craft van het reclamevak centraal. De beelden zijn lekker experimenteel en draaien allemaal om een trompe l’oeil effect, en de didgeridoo in de nogal primal soundtrack maakt het af.

Een andere opvallende reclame uit de jaren ‘90 is de allereerste Gouden Loeki winnaar ooit: de bekende KLM reclame met de zwanen die opstijgen en vliegen op het geluid van vliegtuig motoren en air traffic controllers. In 1992 was KLM deze richting in geslagen en zo pakten een stel zwanen een aantal jaar op rij de hoofdrol in de campagnes. Lees er hier meer over. Het was een belangrijk moment voor KLM en de commercial werd goed ontvangen door de Nederlandse televisiekijker.

90.000 geïrriteerde consumenten

Nog een paar weken en dan weten we welke reclames dit jaar geliefd zijn geweest bij de Nederlandse televisiekijker, en welke er zelfs beloond wordt met goud. Ik vind het altijd wel een mooi moment, want marketing awards zijn er meer dan genoeg. Maar dit is er één waarbij ons werk beoordeeld wordt door échte consumenten, om niet te zeggen: normale mensen. Wist je dat er vorig jaar meer dan 90.000 mensen stemden? Hoewel dat waarschijnlijk nog geen procent is van alle televisiekijkers, verbaast het me wel dat zoveel mensen de moeite nemen om iets te vinden van een reclame die in principe niets anders doet dan hun lievelingsserie onderbreken. Misschien is dat dan wel de les hier: als we mensen dan toch irriteren met onze commerciële boodschap, laten we het dan de moeite waard maken.

Adriaan Hogervorst is Head of Marcomm bij Goboony & schrijft over marketing op Sleepyhead of Marketing.nl

www.sleepyheadofmarketing.com

www.goboony.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List